就是一双雪地靴

　　一双UGG，掀起了一股独特的时尚潮流，但是一个暖冬就让它陷入了麻烦。毕竟，它不是永恒的高跟鞋，只是一双雪地靴而已。

　　文｜CBN记者 郜艺

　　作为一家经营雪地靴品牌的公司的CEO，安吉尔·马丁内兹肯定是喜欢冬天的到来的，2009年冬天，雪地靴UGG Australia突然风靡全球，拥有这个品牌的，就是马丁内兹所在的德克斯户外用品有限公司。

　　但是暖冬例外。2011年的这个暖冬，UGG同时被消费者和投资者抛弃了，德克斯的股价在最近半年里已经跌了超过一半。

　　更倒霉的是，德克斯6月初遭到了投资者的集体诉讼，他们认为公司没有真实透露自己无法应对羊皮价格上涨带来的冲击以及因天气异常变暖导致的需求减少，也没有公开用减价抛售来解决迅速扩张带来的存货问题，这违反了美国证券交易法。

　　当然，这不能抹杀德克斯公司依靠一只雪地靴所创造的奇迹，它也曾经给投资者带来了丰厚的回报。

　　过去10年中，德克斯的收入增长了15倍，达到15.6亿美元，其中80%的收入来自UGG。德克斯的股价在2009年时还在20美元上下，到这个暖冬到来之前的2011年10月，最高涨到了117美元。

　　德克斯做的最伟大的一件事，就是把一双保暖鞋变成时尚潮流，

　　UGG其实是澳大利亚羊皮靴的通用词，在寒冷的冬天，澳大利亚牧羊人会用一小块羊皮把脚包起来。这种鞋因为其长相丑陋，随即被冠名为Ugly Boots。

　　1979年，一位名叫Brian Smith的澳大利亚年轻人将UGG带到美国出售并建立了UGG Holding公司，注册了UGG商标。当时这种靴子主要针对冲浪爱好者，他们从冰冷的水中上岸后穿上UGG来保暖。

　　由于经营不善，该商标在1995年被德克斯户外用品有限公司以1460万美元的价格收购。德克斯接手后认为，凭着考究的用料（澳洲A级反羊毛皮）和舒适的脚感，UGG可以打破专业市场的樊篱。

　　2003年，UGG推出婴儿蓝和粉红系列的雪地靴，它在尝试从一个户外品牌转向一个时尚品牌。UGG开始在《VOGUE》杂志做广告，让好莱坞明星们都穿上UGG。

　　曾经一手建立起锐步公司运动鞋类品牌全球市场的安吉尔·马丁内兹于2005年接任德克斯CEO，他把UGG的销售定位在Nordstrom这样的高档百货商店，撤出了大众连锁店以及像梅西百货这样的中端市场。

　　随后发生的事情是，因为这只靴子，女孩儿们甚至开始盼望冬天的到来，全世界的人们在冬天的街道上都能看到雪地靴。

　　但德克斯显然不可能指望让雪地靴永远流行下去，尤其是在不那么冷的冬天。

　　由于制鞋产业的生产周期长，经常在销售前半年甚至一年就已经定下生产计划，而雪地靴只能在冬天销售，春夏的存货要等到秋冬才能卖出，因此对冬天需求的准确预测非常关键，一旦需求被高估，就会被迫以大降价促销来减少存货，从而导致毛利率的降低。

　　这正是UGG在上一个暖冬遭遇的状况。当UGG成为时尚热潮时，有人曾在迪拜遇到当地女子穿UGG。两个冬天过后，人们对于雪地靴的需求已经渐渐恢复理性，它的价值更多还是在于保暖。

　　德克斯也在为UGG引入更多的时尚元素，努力摆脱UGG的原始形象，它的颜色和款式越来越多。今年它甚至推出了I Do系列，想让新娘们穿着舒服的雪地靴结婚去。这显然是要挑战高跟鞋的地位。

　　但事情肯定没那么容易。德克斯也早就意识到了UGG的发展不能只依赖雪地靴，它想从一个专业的雪地靴品牌转成一个多产品线的时尚品牌，从而摆脱天气的影响。在过去的6年里，UGG开始生产更紧跟时尚的凉鞋、配饰以及外套。它还不断给旗下的另一个品牌Teva加入新的元素，这是一个主打户外拖鞋的休闲运动鞋品牌，销售旺季刚好是UGG的淡季。

　　2011年，UGG还推出了一系列男士专用的靴子、凉鞋、牛津鞋以及运动鞋。在锐步的经历让马丁内兹非常清楚体育明星的价值，因此德克斯特地请来了新英格兰爱国者队的四分卫Tom Brady做品牌形象代言人。今年6月UGG将在纽约麦迪逊大道开第一家男士专卖店。

　　但无论如何，UGG在消费者心目中依旧是个卖雪地靴的。据分析师的估计，雪地靴的销售额现在还占UGG收入的50%以上。

　　而且，商标问题也一直在困扰着德克斯公司。虽然它已经在全球100多个国家地区注册了UGG商标，但澳大利亚其他的雪地靴制造商们却联合成立UGG雪地靴协会来与德克斯公司抗争，它们声称UGG作为澳大利亚羊皮靴的通称，是一个商品类别，而不应该为某家企业所专有。澳大利亚商标局于2006年采纳上述请求，收回了德克斯公司在澳大利亚的商标专享权。

　　尽管UGG在美国、英国和中国等国家和地区仍然维持了德克斯公司对“UGG”的注册商标专用权，但比商标问题更严重的是仿冒品。在中国，仅在江苏省镇江市的高桥镇，就活跃着150余家以仿冒UGG为生的制鞋企业，被称为“全国最大的仿牌UGG生产基地”。而在一些国内主要电子商务网站上搜索“UGG”关键词，便会出现大量售价仅一两百元的仿冒品。

　　雪地靴本身单一的设计和技术也无法抵挡新增的竞争者。近几年，UGG靴品牌不断涌现，其中比较成功的有Yellow Earth、Merino World UGG和JUMBO UGG。

　　这一切导致了德克斯现在的麻烦。4月26日，德克斯在闭市后宣布第一季度收入没有达到预期目标，并把2012年每股盈利的预测降低了9%至10%，4月27日一开盘股价又下跌了超过25%。

　　当然，事情并没有糟糕透顶，德克斯目前仍有2.29亿美元的流动资金。分析师们相信，投资者起诉和股价下跌也正好提供了买入的绝好机会。他们认为德克斯目前已经把风险管理做得很好了。《巴伦周刊》的评论员Christopher C. Williams认为德克斯的股价今年应该能回升到68美元，明年股价将突破80美元。

　　还有一个好消息是，4月以来，羊皮的价格已经下降了35%。

　　而且，安吉尔·马丁内兹也在想别的办法。他在寻找收购的机会，在先后收购了TSUBO和Ahnu两个高端休闲鞋品牌之后，去年，德克斯又斥资1.2亿美元收购了针对冲浪爱好者的运动鞋品牌Sanuk，希望能够进一步弥补UGG在淡季中的销售，德克斯预计这个品牌今年将带来9000万美元的收入，占公司销售收入的6%。

　　6月12日，德克斯任命David Power为客户总监，这是一个新设的职位，将负责拓展德克斯的零售和电商业务。他原来是匡威的全球客户和零售副经理，在匡威负责美国以外市场的开发。今年UGG计划新开设的24家UGG专卖店，大部分分布在欧洲和亚洲。5月1日，UGG在上海国际金融商场开了在中国的第13家专卖店。

　　当然，这些努力也许可以让它摆脱现在的麻烦，但是再想出现2009年的那种爆发式的增长，创造一时潮流，恐怕已经很难了。