白金用户的争夺战：你有几张卡

　　孙亚玲 孙伶

　　高端酒店之间的竞争体现在方方面面。一方面，在争抢物业和业主；另一方面，他们也在争抢高端和商务消费者。

　　2012，明显是酒店运营商展开白金用户争夺战的一年。从3月开始各大酒店集团纷纷宣布他们最新的客户忠诚计划，提升原有的消费者服务，对旗下会员提供各种BENEFITS。直至6月份前，先后宣布其最新客户忠诚计划的是：雅高、喜达屋和洲际。

　　客户忠诚度计划，简单地说，就是客户关系管理。略通市场营销学的人，必定对二八定律有所耳闻，即客户大群体中20%的客户会带来80%的收益。同样，这个定律也适用于酒店行业。如何提升这20%的客户满意率和忠诚度至关重要。客户忠诚度的发展对酒店的价值体现在各方面，一是直接有效地提高酒店经营效益；二是口碑效应的最大化；三是降低市场营销的成本，据统计，回头客每增加5%，利润就会增加25%-95%。

　　酒店的忠诚度计划发展至今也有20多个年头，逐步形成了一系列国际国内知名忠诚计划，如万豪酒店及度假村的万豪礼赏、香格里拉贵宾金环会、希尔顿的荣誉客会、喜达屋早先的优先顾客计划、洲际酒店集团的优悦会奖励计划等。

　　“在中国实行的客户忠诚度计划绝不是简单地复制美国模式。”喜达屋大中华区运营高级副CEO钱进说道。今年，喜达屋酒店与度假村国际集团积极提升酒店客户忠诚，早在3月正式启动一系列客户忠诚新计划。包括会员入住次数越多即可获得更多个性化礼遇；终身会员资格；甚至对其白金卡用户开展入住旗下任何品牌酒店均可享受24小时CHECKIN-OUT服务，意即这些消费者CHECK OUT的时间最迟可以算到该用户入住的24小时后，这是国际酒店中率先开展该服务的酒店运营商之一。喜达屋亚太区客户忠诚管理与合作伙伴资深总监赛鹤威（JavierCedillo-Espin）分享了几项中国消费者对客户忠诚计划的喜好习惯，举例来说，多数中国消费者在使用奖励积分兑换免费房间时，喜欢选择海岛型度假胜地，如海南三亚、东南亚巴厘岛等。另外，他也发现中国消费者特别喜欢将奖励积分拆分成小额积分兑换，比如房间升级、F&B餐饮兑换、SPA体验等。

　　会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等都是忠诚度计划的一部分。而其中累积积分是酒店行业客户忠诚度计划不变的主旋律。积分促使酒店和客户保持不断的联系和沟通。通常来说，高端酒店会采用联盟式的积分体系。换句话说，就是酒店品牌与相关行业的商家，比如银行、航空行业等形成联盟形式，形成积分互换共享。但酒店忠诚度计划发展至今，也有了些许的变化。不难看出一些高端酒店已经从单纯的价格优势逐渐演变为打造客户的私享感。

　　而雅高酒店集团却在无意中秉承2年前荷兰航空公司的Surprise项目的DNA推出A Club Surprise计划，古话有云“英雄所见略同”。它通过查找酒店顾客在社会媒体上的资料，了解更多他们的兴趣等相关信息。等客人进入酒店时送给他们一份应该会喜欢的礼物。这一奇思妙想不禁让客人们感觉自己是独一无二的私享家。

　　与此同时，洲际酒店集团也颇费心思，2009年上任大中华区市场营销副总裁的倪轩裕说道：“中国是一个发展中的市场，客人有更多的选择，他们选择酒店的时候，价格是一个考虑的因素。在美国、英国，客人经常入住酒店，积分累积的速度比较快，因为只有积分累积到一定数量的时候，客人才可以免费入住。而中国没有那么多人经常有入住酒店的机会，人们最习惯的优惠方式就是打折。所以，我们在中国会给客人不同的选择，比如，把积分兑换成食品或其他消费品，虽然同样是忠诚客户奖励计划，但是在不同的国家、市场，我们有不同的积分兑换方式。”

　　面对竞争对手的强烈攻势，初入中国市场的美高梅，其执行副总裁David Van Kalsbeek表示也会在第二季度推出一个客户忠诚度计划。他在接受记者专访时说道：“相比其他酒店采用消费积分等。我们的计划会完全不同，不过这个权益将仅限于被邀请的会员，我们为他开启量身定制的服务。但是这个要求标准目前还不方便透露。”