科尔尼：新兴品牌也可奢侈有“范儿”

　　1994年，两个中国商人邓永锵（David Tang）和阮伟权（Elliot Yuen）在香港进行了一次热情的会谈后，他们决定合作创立中国第一个全球化的时尚品牌——上海滩。

　　18年后，上海滩获得了商业上的成功——在全球20多个城市开设门店，而且还通过弘扬独特的中国传统文化成了中国风的形象大使。

　　不过两位创始人的结局并没这么幸运——1995年，奢侈品巨头历峰集团成了上海滩的主要持股人，在接下来的三年里，邓永锵和阮伟权损失了所有的资金并最终失去了公司的控制权。

　　今天，中国经济快速增长，这里的富豪新贵们即将贡献出一个全球最大的奢侈品消费市场，但满眼欧美奢侈品牌的LOGO唯独看不见中国品牌的身影。无论是中国的商人还是艺术家们都开始振兴和创造中国自己新一代的奢侈品品牌，但这谈何容易。

　　Pascal Armoudom上面讲述的上海滩经历便揭示了一个中国公司由简单的代工，到创造一个成功的、真正的国际化品牌的艰辛。身为国际咨询公司科尔尼的合伙人Pascal Armoudom看到：在竞争激烈的奢侈品行业，国际化品牌之路尤为艰难，因为无论是时间还是资源都是成功所必需的。

　　那么，什么样的中国品牌具备成长为国际奢侈品牌的潜力？中国品牌具备成功基因吗？

　　奢侈品评价指标

　　如何评定一个中国品牌是否有潜力成长为真正的奢侈品品牌？Pascal Armoudom在其研究报告《奢侈品：中国制造》中指出评价指标要关注六大因素：三个内部因素（公司如何创造产品并构建长期的成功）和三个外部因素（如何吸引消费者并将产品出售给他们）。

　　首要因素就是品牌对产品创造的核心关注。在Pascal Armoudom看来，最终成功的奢侈品是那些可以传递给它的拥有者很多情感的艺术品，这种情感能够使它的拥有者希望终身使用它，甚至将它传给下一代。如何让顾客在使用的同时体验到品牌、产品和服务，是一个奢侈品品牌高级管理层的首要任务。

　　第二个内部因素便是长期的愿景与战略。如果一个品牌过多地关注短期效益这几乎注定会导致一个奢侈品品牌的失败，因为搭建一个成功的奢侈品品牌需要时间、金钱和耐心。

　　Pascal Armoudom以Lady Dior手袋为例，在中国发布的最初几年里，这款手袋并不成功，但迪奥（Dior）的高级管理层坚持继续生产，如今他们的耐心终于得到回报。

　　随着时代的变迁，奢侈品牌也不断拓展延伸自己的业务但始终都与他们最初的制作技术保持紧密的关系，而这就是Pascal Armoudom认为一个成功的奢侈品牌需要具备的“看家本领与制作工艺”。而这些独门秘笈必须随着管理层的变迁而代代相传。

　　此外，对VIP客户的特定销售方式、标志性的产品和风格以及“一个真正的精品”是评价高端品牌发展前景的三大外部因素。

　　即将走向成功？

　　根据这样的评价指标，中国的品牌能成功吗？

　　科尔尼对包括东北虎（NE·TIGER）、海鸥（Sea Gull）、麒麟（Queelin）、佰草集（Herborist）等在内的15个中国新兴的品牌进行了研究，发现这些品牌在某些因素方面已具备自己的优势，尤其是这些高端品牌有值得其他中国品牌学习的共同点：几乎所有的品牌都结合了中国和西方的元素，这是他们所找到的可持续的用以招揽顾客的平台。

　　Pascal Armoudom还看到与西方奢侈品公司结盟成为促使他们成功的关键因素，包括获取西方核心技术、或者与西方经销商合作。更值得一提的是，这些中国新兴的奢侈品牌学习速度飞快，最好的例子就是他们丰富了品牌背后的故事，这本是他们与西方公司之间差距最大的地方。

　　但毕竟过去几十年里，中国制造一直和低价、低质量联系在一起。“消费者们依旧需要时间来转变他们对中国产品的观念。”Pascal Armoudom说。对于未来，科尔尼预测：中国艰难的奢侈品回归之旅将走向成功。

　　那么未来中国真正的奢侈品品牌最先可能在哪个领域内出现？是引以为傲的白酒？还是在中国有着悠久历史的茶叶？抑或是独特工艺的刺绣？万宝龙（中国）有限公司中国区前董事总经理陆晓明认为这些都不是。

　　“我认为一定会在两个行业里面首先出现中国真正的奢侈品品牌，一个是时装行业，中国有一批有志向并且在努力的设计师；第二个就是珠宝行业，过去30年里中国有着一批非常优秀和勤恳的做珠宝的人。”陆晓明在中经复旦奢侈品峰会上坚信，“只有有一批人踏实地在做的行业，才能诞生出走向世界的奢侈品品牌。”

　　而至于如何做，陆晓明给中国品牌的建议是：“尊重手工工艺，鼓励家族传承；对工匠人才、设计和管理人才加强培养；最后就是耐心、坚持和自信。”