姜奇平：互联网时代商业模式创新

　　新浪财经讯 “2012年全国企业管理创新大会”于2012年3月24日在北京召开。上图为中国社会科学院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编姜奇平。

　　以下为演讲实录：

　　姜奇平：各位领导、各位企业家代表，下午好！下面我向大家汇报互联网时代商业模式创新，互联网时代不等于说互联网商业模式，实际上目前的互联网商业模式，已经成为网上和网下共同的商业模式。商业模式创新也不同于讲商业模式本身，互联网商业模式一下午我也讲不完，我想讲的是创新点，也就是它的变化在什么地方。

　　首先介绍一下背景。目前中国互联网的形势是这样的，据报告，近年来看未来互联网十年大的格局基本初定，总的形势一句话概括就是中美称霸，所有国家被边缘化。在前25大互联网公司里，美国占了14家，中国占了6家，剩下全世界所有国家加在一起总和是5家，值得注意的是欧洲被彻底清零，也就是说未来十年不再有欧洲的公司了。在这种情况下，每一家都是白手起家，像海尔高度超越，在这种强势之下，目前互联网最大的公司已经达到了一个洲的国民生产总值之和的程度，苹果公司达到5600亿是许多欧洲国家国民生产总值之和，靠什么样的力量，在短短十年之内实现飞跃性的增长？把创新的感觉传递给大家。

　　国资委提出做强做优，培育具有国际竞争力的世界一流企业。我理解这里提到国际竞争力，我们想把国际竞争力分成两个方面，可以比喻成孙悟空和如来佛。孙悟空是说竞争力本身，如来佛是说竞争力的基本面，这两者同时发生变化，第一部分谈如来佛掌心出了什么样的变化，否则竞争力只是在传统的如来佛的掌心里。在掌心上五大指纹发生什么样的变化？这是谈互联网模式创新的创新点之一。第二，孙悟空怎么耍。核心竞争力的提高，是通过什么样的思路，和以前有什么样的不同？

　　第一，如来佛掌心发生了什么样变化？发生了五大变化，第一大变化是由企业内外边界被打破造成了一次惊人的产权革命，在学术界和企业界对此毫无感知，但是作为互联网企业非常深切地感觉到了。现象大家也知道，在互联网莫名其妙一夜之间忽然兴起按使用收费这样的潮流。在背后翻开这张底牌什么发生了变化呢？所有权发生了一次惊人核裂变。过去现代企业制度，也就是说自工业革命以来，到金融危机以来工业化产权制度基本围绕的核心是所有权和经营权展开的，也就是说委托人和代理人之间的博弈，但是这次革命是所有权内部出现了核裂变，也就是说把所有权一分为二，分成了支配权和使用权，按使用权收费实际上就是这个意思。所有的模式创新都是要基于新的产权改革，比现代产权改革更深的产权变革。云计算是新所有制结构的著名的体现，有一个云在上面，一个端在下面，支配权在云，使用权在端，实现以租代买特殊所有制结构，早期没有互联网的时候，中远集运变拥有为使用权，我不买船，租船，金融危机重资产失去价值，成功避险，运用信息掌控了散货生意，在利润当中达到70%，这是成功的范例。互联网产业革命中远集运的做法彻底普遍化了，把企业变成基本的制度，将来面对是这样的形式。如来佛掌心变了，以前在传统所谓现代产权制度下来做，现在有可能产权发生了一次惊人的变化，以前是所有权和经营权，现在是所有权变成了支配权和使用权，所有权内部的变化带来商业模式的变化，把所有的企业运用分成了平台业务和应用业务，在苹果模式里边按使用收费，使用在利益分配结构中占到70%，平台得3，应用得7，也就是说在所有权里边，具有支配权的一方获得30%收益。拥有使用权收益的获得70%，30%加在一起就是5600亿，这就是小孩突然一夜之间长大的原因。

　　现代企业制度里从来没有这个概念，所有权里边还要进行两权分离，追溯历史，自法国大革命以后产权制度就没有再发生变化，要追溯到古罗马。在古罗马法里边正好出现了标准的苹果模式的产权结构，也就是说支配权和使用权分离，什么时候这两权合在一起了呢，简单来说1793年法国大革命把两权合一了，传统工业化时期没有重新裂变，今天苹果击穿核裂变产生巨大的能量，我认为这是如来佛掌心巨大的变化。

　　在互联网出现之前，以租代买这种形式就是所有权和使用权分离，比如说中远集运的模式，和互联网区别是什么呢？当所有权人支配权人把自己资产租赁给别人的时候，只能租一次，也就是说中原集运租了巴斯基的船，同一个时刻不能租给别人，但是互联网彻底突破了这一点，生产资料可以零成本无穷复制，开一个网店开0.0001度电把店复制给别人，造成生产资料所有制千年的大变局，在这种情况下，软件级服务，但是按服务收费，早期不知不觉中有人钻到企业内部，比如甲骨文和中航运合作的时候，系统可以白给你，每订一张飞机票给我非常小的一个小的回报，累积起来一年上千万，这就是早期。成为潮流之后目前出现了主流化的趋势，成为未来互联网主流的产权模式。在这种背景之下，开放使用权的运动，如日中天，为什么Google取得了领导地位，目前在美国已经如火如荼展开，经过反复博弈，达到市场的均衡，支配权和使用权双方怎么样分层，是三七分层，这是市场形成的结果。因为使用权一方是高风险高收益，支配权一方是保值增值。

　　第二个如来佛掌心的变化是，垄断竞争融合引发市场结构变化。以前的市场结构是三种市场结构，完全垄断，完全竞争，垄断竞争。目前在互联网竞争条件下出现了三个市场结构之外的第四种互联网结构，也就是市场结构，这一点马上会普遍化。也就是说企业和外部上下游打通，叫做价值网络。形成了平台自然垄断，应用完全竞争，在同一个经济体里边出现了两种结构，这和过去的垄断竞争是完全不一样的，垄断竞争是指完全竞争条件下的产品差异化和服务多样化。对于新的垄断竞争结构来看，我们可以看出，平台具有学雷锋做好事的特点，免费了，比如说阿里巴巴随便开店，但是通过应用将回报转移回来，这是中国的前几家无一例外都是这样的模式，已经不是在市场结构里边翻跟头，已经跳出在座各位竞争的平面，跑到另一个平面进行竞争了。我们现在得出的结论是认为，新的垄断竞争结构，将成为互联网时代主导性的市场结构。如果市场结构都变化了，一个企业不能适应结构性的变化，无论主观付出多大的努力，像德鲁克所说的，由于环境变化，而你自己不变化，而产生失败。

　　第三个变化，更基本的变化，企业竞争战略发生了变化，出现了波特从来没有发现的新的企业竞争战略，竞争力基本面发生了变化，没有识别出来的变化，回顾一下两位世界大师打架的过程，一是钱德勒规模经济和范围经济是资本主义两大原动力，不是靠这个发财就是靠那个发财，前者是中国制造，后者是范围经济。波特认为，基本竞争战略，一是成本领先，二是差异化，其中成本领先和规模经济理解为一回事，两位大师没有差异，但是在差异化这个地方，也就是说产品多样化和差异化创新，熊彼特把它归结为创新，倒底是越差异化成本越高，还是差异化成本越低，两位大师结论正好相反。钱德勒认为，越差异化，越背离中国制造成本越低，波特认为正好相反，越差异化成本越高。带来从中国制造向中国创造转变的过程中，如来佛掌心到底在哪个掌心上跳？钱德勒在临死之前突然领悟到，由于有了互联网的出现，范围经济在现代经济竞争结构中具有绝对的领先地位，前25家统统全部是清一色的范围经济。

　　经常有人说，IBM不是又大又强吗？不再提做大做强、为什么这么强，提做强做优，我在3年前强烈呼吁国资委要改这个口号，做大做强做优。IBM在做大做强之外更主要做活，解决大象可以灵活跳舞的问题，竞争战略发生怎样的改变呢？波特竞争战略盲区，在成本领先和差异化这两种基本的竞争战略之间不可能存在第三种战略，同时又想成本领先又想差异化，这是绝对不可能的，但是互联网把这个结论完全颠倒过来，认为只有夹在中间，绝不可单纯走成本领先和单纯走差异化，和钱德勒的观点趋于一致，和波特的观点明显反差。我办互联网周刊12年来，观察了实际的结论就是这样，钱德勒说得更加符合实际。

　　互联网在提高企业竞争力、耍把式的过程中，改变如来佛掌心，经典教科书和经典舆论中从来不承认的战略叫低成本差异化，把波特前半段和后半段接在一起，大规模定值的作者派恩，10年前到清华大学作者讲演的时候，大规模就是工人，定制就是农民，定制就是差异化，成本领先，把两种模式各斩断一届，农业文明和工业文明的精华从而发力，这是互联网核心之所在，改变竞争战略，提高竞争力，只不过由于改变了基本竞争战略，可以实现以往实现不了的事情，就是低成本差异化。结合上面的分析，怎样实现低成本差异化的呢，通过基础业务或者叫核心业务和增值业务的分离，竞争战略上，从白色三角和黄色三角成本领先和差异化产生的第三种战略，低成本差异化的毡靴，这是互联网赢得规律所在。

　　第四个变化，平台应用融合引发企业模式变革。现代市场竞争是这样的情景，上有飞机，中间有坦克，下面有步兵，把平台业务理解为重兵武器，重型资产，相当于坦克和飞机，经常看漏了战场上的坦克和飞机，利比亚正是由于失去制空权导致战争上的全部失利，现代战争可以理解为重兵武器和步兵的配合作战。配合作战的典范就是苹果模式，我们在和坦克作战，如果是步兵上阵的话就是这样的情况，今天面临从中国制造向中国服务的转变，但是我们的服务是赤手空拳的服务。什么时候配备重型武器，并且在重型武器和步兵之间展开配合，并且有所有制为他保驾护航，合理的市场结构以及合理的竞争战略为其提供保障，我们这些企业在孙猴子玩弄自己技巧之前，必须要考虑严酷的现实。

　　云计算是什么呢？云计算无非就是集中和分散的结合，集中式的平台和分散式应用的结合。也就是说统分解和，高层经营，农村的经营方式，现在成了美国最前沿的模式，互联网的模式都跑不了这个圈，我会提一两个，请大家进行演算。在苹果之后，下一家淘汰苹果这家企业，他们朝哪个方向去呢，发生了新的变化，在这个趋势引导之下，又会有新的兴起，和平常所说的信息化和工业化的融合有很大的不同，在此基础上形成以数据为核心竞争力的结构，平台更多是以大数据为基础构筑，所以我们看到成功者、主力部队在集聚传统业务向这个方向聚集。在这个时候出现了异步寻常的趋势，美国企业在纷纷取消市场部，他们重视市场经济，所以把市场部改了，变成市部和场部，最典型就是Fackbook，起到平台作用，事是完全竞争，中间用API进行连接，换句话说可以认为平台业务和增值业务的接口，

　　举一个例子来说，哪个产业对此反馈比较敏感呢，房地产业，房地产一直在互联网的后面，最近发现了变化，我爱我家排名全球网上前十名，已经做到了把客户的数据和业务结合，过去传统最大的局限，客户从商场流过，但是数据没留下，现在通过控制支付，比如说今天我看到，瑞典已经成为世界第一个废除现金的国家，将来全走支付卡，每一笔交易会留下信息，某某日每40天买一罐牙膏，得到这个信息就可以在第39天发精准的广告，通过牙膏的类型可以看出他的特质，缺钙还是牙变黄，可以分析健康状况。现在更进一步到了什么样的阶段？用户还没有到商场直接把他抓过来，现在的信息技术可以做到这一点。在房地产业中提到，售楼处前沿不是上午所说的，把决策权驾到大炮上，直接驾到消费者的手机上，让每个手机变成新的售楼处，目前正在用这种思路改造互联网房地产网站，房地产网站最近压力很大，以前只是信息传播，现在承担了售楼处某种重要的功能，这种趋势在美国早已发生，在美国正好说到前面的趋势，通过API连接平台以及把平台业务和增值业务进行区分，是这样作战实现的。他通过扫描用户的行为数据，包括LBS、卫星定位数据，包括支付卡上的数据，包括互联网商业模式创新和以往的创新有什么不同，因为时间所限，我们这个行业天天出商业模式，第一，这是成本领先战略竞争点，波特和钱德勒都是这个观点。追求的目标是不一样的。

　　在这样的背景之下，互联网所有商业模式都是一个模式，就是一个魔术，我给大家变一个战略魔术。这好比是两个手机，这是产品的数量，这是生产成本，范围经济是产品的品种加上成本，这个曲线是美国第一大商业模式的长尾曲线。规模经济和范围经济之间的关系，把成本轴重新恢复的时候，规模经济和范围经济两大工业资本主义原动力成本连接线在底面的投影，对互联网的商业模式最高概括，所有商业模式都是由它变出来的，既不是过去的工业制造业不是差异化，而是两者之间的成本连接线在底平面的投影。长尾理论用了各种案例，验算的结果不采用这种模式的互联网企业，现在都已经死光光了，真正活下来全都是这个模式。

　　互联网的秘密在哪儿呢？在提高竞争力的过程中，如来佛掌心不一样，在底平面竞争，我们在两个立面上竞争，我希望大家要密切关注，底平面竞争的秘诀在什么地方？有两点和大家的常识相反，但是被试验验证了，马儿跑得快，全在多吃草，这个模式马儿不吃草，马跑得越快越不吃草。具体分析怎么样能够实现从马儿跑得快以后能够多吃草变成少吃草，要调整固定投资和边际投入的比重，如果缩小固定投入，加大边际投入部分，就是新古典经济学所讲的报酬递减，马而跑得越快，吃草越多。如果反过来做，把初始固定资本加大，边际资产缩小的话，一定会有稳定产生报酬递增，马儿跑得越快越不吃草。微软的XP投入26亿，只卖出一份拷贝就是1/26亿，但是拷贝出26亿份的时候，成本变为1，每增加一个拷贝只增加0.0001度电，马儿跑得快，不仅不是多吃草，而是少吃草了，这是轻资产运作的方式。为什么要区分，意图在这儿。这是必要条件。免费是什么呢？免费和打折的区别在于，周一我和艾德森聊天，免费并不是不要钱，一定说经营的产品分成基础业务和增值业务，基础业务免费，政治业务收费。支配权是免费的，使用权取得回报。腾讯是否是这样呢？是这样的，超过了中国联通的市值，百度也是这样的，超过中国电信的市值，阿里巴巴也是这样。

　　我推荐《免费》和《免费经济》这两本书。

　　光有这两个条件不一定做出报酬递增效果，不一定做出范围报酬递增，固定资产里边如果技术水平核心业务是原子核心业务，最后形成规模化竞争，最理想的是钱德勒所说的，但是要求数据核心资产，大数据业务就是把全部火力集中在这个地方，为什么大数据利用起来原因就在这个地方。

　　美国当红的商业模式，包括宝洁公司和IBM、宝马等几十家企业在用这种模式，做极度的差异化，成本极低化。与哈佛大学研究，理论同意的前提一定是傻瓜战胜聪明，不许偷鸡摸狗，堂堂正正的，为什么要用傻瓜呢？因为傻瓜不要工资，也就是说让不要工资的人上阵取得付出工资的人更高的绩效，怎么样实现呢？傻瓜有什么因的优越性，傻瓜具有聪明人永远不可能具有的优越性就是傻瓜具有多样性，在生态保护组织生物进化靠的是生物多样性，保护生物多样性。聪明人永远不可能具有多样性，英雄所见略同，也就是说他们是一回事。多样性在什么情况下发挥作用呢，在处理复杂系统和差异化到极限的时候用来降低成本用的，宝洁公司雇佣14万业余科学家为他进行策划，前提条件是不能是我这行的，是我这行的，英雄所见略同的，要的是略不同，最后的结果有97%都是垃圾信息，但是有3%是竞争对手想都没有想到的，非常出乎意料的竞争方法。IBM为此投入10亿。《众包》、《微观时代》提供给大家。

　　有没有办法实现这么高级的商业模式呢？天文馆在观测天文星的时候，现代天文学要求全系列观测，精英派不上用场，不可能到处盖北京天文馆，傻瓜起导作用，发出一个告示，大家在某年某月一起照天狼星，不发工资，全国天文爱好者都想，无偿给你提供全系列的天狼星给你。在极度差异化能不能降低成本呢？这件事从基本面上被解决了，从根本上是提高数据业务的提高。在甲骨文和苹果热闹完了以后，下一代的趋势谁会继续往前带动生产力的发展呢？

　　再一个就是数据展示业，数据最后和用户见面，值得注意的是，以前从来没有出现过。

　　第四个部分，用户数据的沉淀，相当于未来石油从这儿产的，这个地方是谁涌进来了呢？是IBM、Google等，最大家主力部队走到了这儿，这是下一步面临的形势。商业模式实际上是基于生产方式的变化，商业模式其实是我们所说的发展方式低端化，在企业方面的发展方式，并不是宏观概念，商业模式性质变化叫商业模式的变化，创新就创在智的变化上，在这个过程中，拿着有形的棍棒变成数据金箍棒，由此打下天下。

　　在互联网时代商业模式创新主要的线索，第一是竞争环境正在发生变化，从产权结构到市场结构，到竞争战略，一直到业务的分层，都在发生质的变化。另外一方面，竞争主体，也就是说企业的竞争战略也在发生质的变化。从过去传统工业化时期的规模报酬递增传统生产方式，转向了在数据业务支持之下，代表先进生产力发展要求基础之上的分离，也就是说基础业务和应用业务的分离，重资产和轻资产之间的分离，同时通过这样的创新，实现了以往前200年从来没有出现过低成本差异化的竞争力，成为未来竞争力的主流。这两个加在一起得出的结论就是，企业由做大做强转向做强做优。谢谢大家！