也买酒：红酒网事投诉难拦订单飞

　　也买酒定位中国最大的红酒B2C销售平台，且在诞生之后初露峥嵘，其未来的电商之路前景如何？

　　文/刘宏蛟

　　红酒能在网上卖吗？

　　也买酒成立于2008年6月5日，定位中国最大的进口红酒B2C平台。2011年，也买酒平均月销售额突破1000万元，注册会员300万人，且获得了5000万美元的风险投资。

　　尽管也买酒能够在成立不到三年的时间里取得这样的佳绩难能可贵，但其赢利模式，还有待时间的检验。

　　研究显示：一家成功的电子商务企业必须“过六关”、“斩八将”。“六关”分别是：决心关、战略关、人才关、产品关、运营关和系统关，而“八将”分别是：资源整合协同，差异化竞争优势、电子商务人才、供应商资源、产品采买能力、仓储物流能力、营销推广能力和适合的系统。按照上述标准来审视也买酒，该公司至少在战略关、运营关上具备较强的竞争力。而这又具体表现为差异化的战略、仓储物流能力和营销推广能力。

　　第一，差异化战略

　　准确的市场定位非常关键是撬动市场——也买酒定位于小众B2C这一“蓝海”市场。今天，电子商务B2C的一个重要发展趋势是大型B2C型企业开始向综合平台拓展，而行业新进入者则选择垂直领域进行切入。借鉴国外情况，国内电子商务涉及行业将从图书、服饰、3C向百货、民生领域发展，而也买酒的市场定位恰恰是顺势而为，契合了电商发展的大趋势。

　　也买酒所在的红酒市场竞争格局是怎样的呢？IWSR的研究显示：截至2013年，中国市场的红酒消费总量将达到12.6亿瓶，几乎相当于适龄饮酒人群人均年消费一瓶。再以2013年电子商务占整个社会消费品交易总额的占比5%来估算。红酒B2C的市场规模将达到140亿元。同时，从产品结构上看，中高端红酒已经成为市场主流。总之，红酒B2C市场前景值得期待。

　　第二，营销推广能力

　　也买酒采用了有针对性的营销方式——“会员制”的营销方式。也买酒以“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA(私人服务助理)”的立体互动模式展开多渠道推广活动。与此同时，也买酒不定期举办免费品酒会、红酒文化讲座等线下活动，使得也买网在短期内积聚了大量注册会员。红酒作为一种健康、时尚的饮品正在被主流人群所接受，作为一种生活，品酒会等相关活动是最容易形成群聚效应的方式。因此，也买酒的“会员制”营销方式与红酒品类特性匹配度非常高。

　　也买酒还针对入门级、专业级等不同级别的会员分别开展有针对性的推广方式，针对消费者在聚会、约会、商务、婚宴、送礼等场合的不同需求，推出个性化的产品。其实，大多数国人对红酒产品和其背后的文化并无深入了解。因此，也买酒采用会员营销，为顾客提供良好的体验。此外，目前在国内，红酒的销售渠道相对比较单一，对于普通消费者而言，大型超市可能是最主要的购买场所，由于对红酒知识了解并不深入。因此，也买酒的会员制营销方式，可以有效帮助消费者进行购买决策。

　　第三，仓储物流能力

　　研究显示：中国物流成本远高于西方国家，这已经成为影响中国电子商务发展的瓶颈之一。为了解决物流问题，也买酒投入充足的资金逐步建设仓储物流体系。红酒种类繁杂，储藏运输过程颇为讲究，尤其是瓶装酒的存储不像桶装酒，受潮后标签结成水汽容易损坏，所以在存储过程中必须严格控制好温度、湿度等环境要素。鉴于红酒对仓储、物流的要求相对较高。因此，自建仓储物流不仅是也买酒的必然选择，也将是其核心竞争力之一。

　　也买酒获得了5000万美元的风险投资，充足的资金为也买酒完成这一布局奠定了坚实的基础。目前也买酒除了已在北京、上海、广州、成都等地建立仓库外，又在西安、武汉、沈阳等地设立分仓，以期在旺季到来时及时解决配送问题。与此同时，也买酒为了保证配送过程中的产品质量和各种安全问题，对温度、湿度、瓶装易碎等因素进行了综合考量，自主研发外包装，并不断升级设计版本。

　　尽管也买酒B2C领域获得初步成功，但后续路途还很遥远，具体而言，也买酒可以在以下方面做得更好。

　　第一，目标群定位仍待细化，差异化竞争优势仍待加强

　　“我们是靠走量，坚持薄利多销，拿着合理的利润，靠规模把企业做上去。”也买酒CEO袁疆认为，“别人可以把30元的酒卖到300元，但只能卖给10个人；我们宁可把30元的酒只卖到40元，但能卖给1000个人。”不难看出，也买酒追求的是“低价上规模，然后利用规模效应形成本优势”，其实这种与京东商城类似的策略，未必是最好的。

　　所谓“把东西卖的便宜不是本事，把东西卖的贵才是本事”。也买酒应该思考的问题是如何把也买酒卖得更贵，而不是便宜。也买酒应该进一步彰显专业化优势，从红酒文化的专业性着手，对于不同消费者群体进行深入研究和细分，了解不同消费者的心理需求，从应用心理需求出发，为不同心理应用需求的消费提供针对性的产品，不断提升顾客忠诚度。

　　第二，网络营销力度待加强

　　也买酒在进口红酒B2C领域首创了“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA(私人服务助理)”的立体、互动服务模式，为红酒爱好者创造了良好的人性化消费体验。不过，也买酒的网络营销力度仍待加强。

　　近日，一位“老电商”说过，他做电商这么多年最后悔的有三件事，其中之一就是网络营销投入力度不够大，没有积累足够的网络营销运营经验。当前，在一定的ROI考核前提下，有钱也不一定能够花出去。反观也买酒，在今天网络营销泛滥的时代，网络营销的合理运用已经是电子商务B2C网站的必经之路，不能怕花钱。

　　本着专人做专事的原则，也买酒可以和业界相对知名的咨询、营销公司合作，提升网络营销ROI。

　　第三，仓储物流体系仍待完善

　　2011年春节前一个星期，在炙手可热的卖酒旺季，也买酒却不得不停止接单，只能受理大量投诉，其中最大的原因是绝大多数物流公司都出现了“爆仓”。春节过后，也买酒针对未及时送达的客户每单补贴50～100元以弥补损失，这让也买酒赔了100多万元。伴随着电子商务的迅速发展，电商服务业已经难以跟得上电商本身的发展，尤其是物流行业。在消费者体验越来越重要的今天，物流行业的发展在某种程度上已经成为制约B2C企业发展的最大瓶颈之一。因此，用当前较为流行的一句话说：“电商行业越来越重”，大型B2C企业都开始加大仓储体系、物流体系的建设投入，诸如京东、当当、苏宁易购等电商企业都在仓储物流建设中耗费巨大。

　　也买酒CEO袁疆自己也意识到自建仓储物流体系的重要性，“物流环节搞不好，前期工作等于白费”。红酒跟其他产品不同，对运输、仓储都有特殊要求，其他竞争对手若想涉入该行业必须花大气力提高仓储结构和物流运输体系，这也是行业门槛。

　　无论从用户体验出发，还是从竞争优势出发，也买酒加强仓储物流体系的建设无疑都将任重而道远。

　　综上所述，也买酒已经拥有了一个相对良好的开局，但从短期来看，若现在考虑收益，还为时尚早，也买酒应进一步构建差异化竞争优势，一切从用户需求出发。但另一方面，也无需悲观，酒类毛利相对较高，前期较大的基础投入过后，相信也买酒会迎来一个较好的发展前景。

　　因为行业不同，也买酒不应模仿京东商城的成本领先战略，而是应当思考如何把也买酒卖得更贵，开展文化营销，提升品牌溢价能力。

　　在消费者体验越来越重要的今天，物流行业的发展在某种程度上已经成为制约B2C企业发展的瓶颈之一。用当前较为流行的一句话说：“电商行业越来越重”。