网剧营销：企业的品牌秀场

　　网络时代，网剧营销已日渐成为企业品牌传播的利器。网剧就是企业的品牌秀场，越来越多的品牌企业开始通过网剧来争取顾客的好感。

　　文/ 张  晞 刘  洁

　　体育品牌贵人鸟制作的网剧《天生运动狂》引发了网络视频播放狂潮，贵人鸟品牌在网剧中反复出现，曝光量超亿次，而品牌所提倡的“运动快乐”理念也随之深入人心。

　　网剧营销新模式

　　在竞争激烈的市场上，各家企业都在尽力提供过硬的产品质量和周到的服务。但仅有这些还不够，顾客的要求越来越高，他们希望和自己所购买的品牌产品之间产生一种感情上的联系，不仅仅是“好”，还要“开心”，要在脑海里留下兴奋和喜悦。《哈佛商业评论》上有一段评论：“公司本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，也为了你的潜在客户‘秀’出你要卖的东西。”

　　网剧就是企业的品牌秀场，越来越多如贵人鸟这样的品牌企业开始通过网剧来争取顾客的好感。所谓网剧就是网络连续剧，以“网民的喜好”为出发点来进行其题材选择、内容设计和角色定位，并在视频网站上播放。与传统电视剧相比，网剧具有它的优越性：从形式上看，网剧灵活性很强，可长可短，成本低廉，同时播放准入门槛较低；从观众角度来看，观看自由度大，只要有台能上网的电脑或手机就能随时收看，重播次数不限。参与性强，甚至可以选择剧情的发展及不同的结局。因此，网剧吸引了越来越多的网民。而企业也意识到，网剧可以与互动营销、植入营销、种子营销等各种视频营销手段相结合，用生动活泼的网剧来进行品牌传播，形成网剧营销新模式，获得低成本高传播的理想效果。

　　网剧品牌秀曝光率高

　　理论上，网络媒体具有无限的覆盖面，优秀的网剧能够为全世界观众所分享，其观众数量是传统媒体难以比拟的。此外，网剧时间较短，一般每集为10分钟左右，使人们在零散时间都可以看，这也增强了对观众的吸引力。贵人鸟领行业之先制作品牌网剧《天生运动狂》，并一举签下优酷、土豆、搜狐、迅雷四大视频平台，短时间内便汇聚起极高的人气。据艾瑞统计，3个月内，一共只有8集的《天生运动狂》在优酷网累计播放次数超过了8400万次，每集相当于1050万人次的播放量，比很多电视台播放的传统电视剧收视率都要高；用户关注度一季度增长幅度高达16241%，在开播后的一个月内，Google对“天生运动狂”的搜索综合转载量就超过80万次。如此巨大的播放量使得相关品牌获得了极高的曝光率。

　　网剧品牌秀接受度高

　　网剧故事性强，符合青年人的口味，让网友们喜闻乐见。在故事情境中，受众易于接受品牌标识和理念，实现“润物细无声”的传播效果，进而反映到产品销售上来。康师傅品牌参与投资的网剧《嘻哈四重奏》是个办公室喜剧，把康师傅绿茶和剧情完美融合在一起，比如剧中的经理向小乔表白“你身上有一种健康阳光、清新凉爽的感觉”，小乔听了误以为经理想喝康师傅绿茶而跑去买。观众开心一笑的同时，还对康师傅绿茶留下良好印象，很多观众在发表评论时写道“Office《嘻哈四重奏》不知道让我多喝了多少瓶康师傅绿茶”。网剧播出期间，康师傅绿茶销量一度上扬10%。

　　网剧品牌秀推广成本低

　　与传统电视剧不同，当前网剧一般为“三无”剧，无大投资、无大牌明星、无大导演，成本相对较低，一般在百万级别，品牌企业均可轻松参与投资。而且网剧风格和剧情安排可根据品牌传播的需要自由调整，保证植入的品牌能得到最大的曝光率和最有效的表达方式，相对于传统影视及综艺类节目对品牌的宣传效果，网剧的投入产出比更高。

　　网剧品牌秀亲和力高

　　网剧可以在生动活泼的剧情中让诸多品牌表现出活力、时尚、易于接近的一面，以赢得网民的喜爱。英特尔公司突破了一直以来理性严谨的形象，与爱情公寓网站联合拍摄了网络爱情轻喜剧《爱情公寓》，目的是通过该网剧来贴近普通消费者，把技术用平实、生动的形式传递出去。网剧围绕酷睿i7电脑设计了大量生活化的台词，比如“面对不同的对象你会怎么办？以智变，应万变！速度！速度还是速度！”“我在电脑上同时开了50多个网页和3个MM视频聊天，一边看世界杯，并且还开了电影、音乐、魔兽世界、斗地主……这电脑也太快了吧？”用诙谐幽默的形式来展现酷睿i7电脑，使观众们对于品牌的印象不再是冷冰冰的技术产品，而是活力、时尚、富有亲切感的生活助手。

　　网剧品牌秀的四大规则

　　为了在网剧中成功地秀出品牌，企业应遵循四大规则。

　　一、网剧与品牌相契合

　　企业投资网剧的目的是为了宣扬品牌，因而网剧的风格、理念都必须与品牌相契合，而不能仅注重网剧的人气。比如情色或血腥暴力的网剧，虽然可能会有很高的人气，但会给品牌带来极大的负面影响。贵人鸟的品牌理念是“运动快乐”，并提出口号“比快乐、谁怕谁”，它所投资的运动题材爆笑青春网剧《天生运动狂》，从年轻人的工作、生活、运动等方面来表现运动的快乐本质，对贵人鸟的品牌内涵进行全面而直观的阐述，实现了网剧和品牌较高的契合度，并将贵人鸟品牌所体现的价值观和生活态度传递给广大年轻群体。许多网友表示“运动快乐”理念改变了他们对工作和生活的态度，也让他们记住了贵人鸟。

　　二、感性重于理性

　　企业拍摄网剧是有商业目的的，但不能过于商业化。如果在网剧中过于突出商品，或是使用赤裸裸的广告语言，甚至大量使用商品的定格镜头和大特写，就会破坏观看网剧的愉悦感和流畅性，使网剧沦为加长版广告。毕竟，观众是抱着轻松娱乐的心理来观看网剧的，说教灌输式的商品表现方式易导致反感。因此，网剧在品牌宣传方面，应该与硬广告保持距离，注重以情感人，通过一个个温馨感人的故事来为品牌增添感情色彩。康师傅在《嘻哈四重奏》中宣传的是绿茶产品，在传播立意上，对广告诉求点进行升华，并非逐一介绍产品的甘醇、滋润、健康三大功效以及健康、时尚、活力的品牌特性，而是提出了快乐营销理念，网剧采用“无厘头”喜剧形式让网友们从整体上感受到康师傅绿茶给自己带来的“快乐”，其品牌美誉度、偏好度显著上升。

　　三、符合年轻人的口味

　　网剧的观众绝大多数都是年轻人，因此网剧的剧情、对白、演员选择、宣传理念等方面都要适合年轻人的口味。比如网剧《爱情公寓》之所以能不惧世界杯的影响而热播，是因为这个剧正好符合年轻人的口味，既有帅哥靓女演绎的爆笑偶像题材，又有轻松夸张的搞笑风格，还有剧中主角合租方式的热议话题，对年轻人构成挡不住的诱惑。一名“80后”网友表示：“虽然《爱情公寓》这部网剧只有五集，每集的时间也不长，但是其中的搞笑幽默话语还是挺吸引我们的，真的很久没有看过这么能对内心有冲击力和反映我们这代人心声的剧作了，所以我们会持续关注的，还会给更多的朋友分享。”

　　四、立体化传播

　　为加强品牌传播力度，网剧应与广告、促销、公关等形式配合起来，形成线上线下的立体化传播效果。比如英特尔公司除了推出网剧《爱情公寓》外，还接着在上海，无锡，成都，广州的英特尔至尊地带销售店推出《爱情公寓》演出艺人的店面签售活动，并且通过爱情公寓网站等社交媒体和淘宝商城的英特尔至尊正品街等平台与用户展开互动和促销活动。这一系列线上线下的立体化传播措施目的在于让消费者以轻松的方式真正体会到技术给生活带来的裨益，并由此掀起新酷睿电脑的销售热潮。

　　网剧品牌秀的四大策略

　　网络时代，网剧营销已日渐成为企业品牌传播的利器。做好网剧品牌秀有四大策略。

　　一、情感体验策略

　　网剧中对植入的品牌要感性化，不能生硬地介绍，而是为其营造一个温馨感人的情感氛围，给观众们留下品味和感动的空间。

　　1.拟人化策略

　　将品牌拟人化，赋予它一个鲜明的人格形象，并借助于剧情的发展来阐述品牌的内在气质。三星在拍摄网剧《色女郎》来推广其ST系列数码相机时，就运用了这种策略。4种不同颜色的相机各定制一个角色，化为剧中4个不同职位，不同性格的时尚美女，用女生的性格、气质来展现每个色彩的相机的品位。这种拟人化策略使得观众们对于这几款数码相机有了更深入的了解和更亲切的感受。

　　2.因势利导策略

　　网剧每一集都不长，这么短的时间内要将复杂剧情的立意、状态和情绪表达清楚并不容易。所以网剧应善用因势利导策略，借助于当前社会的热点问题和舆论动向来设计并表达剧情。《色女郎》开播之时是2009年，当时金融危机导致经济低迷，职场人士无不为保住自己的饭碗而诚惶诚恐。《色女郎》就是以裁员这个敏感的话题为主线索，4个时尚美女中必须有一个人被裁掉。色女郎们的职业命运让观众们感同身受，因此非常关注网剧情节的发展。而在2009年电视剧《爱情公寓》成功热播后，英特尔公司趁热打铁，联合电视剧的制作班底来打造2010版网剧《爱情公寓》，从一开始就吸引了很多电视观众的注意。

　　二、互动策略

　　网剧参与性强，观众不仅是旁观者，而且还可以是编剧、演员、情节发展的参与者和推动者，从而满足观众的创造精神和分享意愿，极大地调动观众对于网剧的热情。

　　上海大众在推出POLO Lifestyle都市情景网剧时，就充分运用了互动策略，开展以“秀出你的魅力生活”为主题的POLO Story DIY活动。活动分为四阶段：第一阶段，由网友投票选出网剧的3位主角、两位配角；第二阶段，由网友撰写3集剧本，剧本情节要符合上海大众POLO的品牌内涵和购买者的生活态度；第三阶段，根据第一集的剧情发展，征集第二集剧本；第四阶段，为了让更多网剧爱好者参与其中，第二集剧情分为A、B两种，也就是女主角Elyn是会与谁相遇，是开着红色POLO劲情的Bonner，还是开着黑色POLO劲取的Frank？网友可以根据自己的喜好投票，得票多的将作为下一集的剧情。POLO Story DIY活动受到了广大网友以及POLO爱好者的热情支持和关注。

　　三、整合营销策略

　　企业参与拍摄的网剧能起到多大的宣传效果，就要看企业是否善用整合营销策略，即综合运用各种传播媒介和传播手段来宣扬品牌，形成一种立体化的宣传网，成倍地扩展网剧的影响力。

　　1.事前造势

　　企业可以利用网剧拍摄前做好造势工作，以扩大宣传面、酝酿气氛，引导受众渐入高潮。微软为Visual Studio 2010推出了5部网剧短片，而在事前为了造势，由酷6网、盛大集团和国内众多高校，三方共同举办国内第一个网剧女主角选秀活动——“加油，校园天使”，以前所未有的规模及与众不同的网络选拔平台引起了各大高校师生们的火热关注。从海选中脱颖而出的优胜者加盟到微软网剧的拍摄中，为微软网剧推广带来极高的人气和关注度。

　　2.事中交流

　　在网剧播放期间，企业可以利用多种媒介和途径来与观众沟通交流，从而放大网剧的影响面。联想公司制作的职场网剧《司马TA呀》，在演绎职场人生应对技巧的同时展示联想扬天V450笔记本的性能和价值。播出期间有很多交流项目：搜狐娱乐脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》对每集剧情进行深入解读，并曝光台前幕后的制作花絮，使观众们对该网剧有了更多了解并增添了很多兴趣。大量搜狐博友撰写博文来评论每集剧情，达到相互交流的目的。还有网友模仿《司马TA呀》创作出主题歌曲和相关视频，从多角度来加深观众们对于品牌的体验。同时，联想产品官方网站也通过四格漫画填词征集等多种形式与网友互动，将网友们对于网剧的关注热情和对职场生存法则的讨论引导到联想扬天V450笔记本上来。

　　3.事后推广

　　将网剧放到不同的宣传平台上进行推广，能够有效地扩大宣传面。当前，网剧《嘻哈四重奏》已经在移动梦网G3专区及联通IPHONE WO手机视频平台上线，用户可以登录两大运营商的WAP门户点播观看。网剧的线下推广也很重要，英特尔公司不仅让网剧《爱情公寓》的演员亲临实体店与消费者们近距离接触并签名售货，还把曾在《爱情公寓》外传拍摄中使用过的基于英特尔R酷睿i5处理器的电脑拿来竞拍，以吸引网剧迷到场，推动暑促活动的顺利开展。

　　四、内部营销策略

　　成功的网剧营销策略，既能够提升品牌形象和影响力，又能够起到内部营销的作用。内部营销指的是将雇员当顾客，将工作当产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标。如果员工关注和喜爱网剧，企业可以将网剧当成提供给员工的精神产品，让员工感受到企业对自己的重视和支持，从而激发出更大的工作热情，提高对顾客的服务水平。

　　英特尔公司的员工绝大多数是年轻人，他们同样也是网剧的爱好者。网剧《爱情公寓》拍摄时，英特尔公司除了全程提供技术合作，还派出很多优秀员工客串扮演剧中角色，如专业讲解员、零售店员工以及顾客等。这些员工都是经过层层选拔出来的公司基层销售顾问，来自于全国20个城市。他们在每一集中都有很多亮相的机会，其表现也得到了网友们的认可。英特尔公司这样的举措无疑能够激发员工们更大的工作热情和对企业的向心力。

　　网剧可以与互动营销、植入营销、种子营销等各种视频营销手段相结合，用生动活泼的网剧来进行品牌传播，形成网剧营销新模式，获得低成本高传播的理想效果。