海底捞的信任危机

　　海底捞应该使网络渠道能有效传播对公司有效的信息，否则当顾客购买、体验到的产品和服务与期望不一致时，满意度就会降低，从而影响海底捞的声誉

　　两个月前还是顾客眼中“人类已经无法阻止”、拥有超五星级服务的海底捞，却在一夜间“被卧底”，曝光出了让其美誉度一落千丈的“勾兑”事件。

　　处于风口浪尖的海底捞掌门人张勇在微博(http://weibo.com)中坦陈心声：“这半年，一会捧，一会揍，有点乱，有点难。”

　　对同行而言，数年前海底捞已经是业内“学管理”、“学营销”、“学服务”的标杆。“不少人感叹，海底捞完全颠覆了人们对‘服务’的认识。它不仅仅是一家火锅店的代名词，它是一种现象。”资深品牌管理专家陈亮说。

　　不过现在，海底捞遭遇了信任危机。那么，这其中到底是勾兑饮料和汤料行为本身的错，还是“不能被人类阻止”般疯狂营销的错？海底捞的发展模式能不能复制，或者还需不需要复制？

　　传奇靠不靠营销？

　　近段时间，“海底捞体 ”在微博中风行。而联想投资董事总经理李家庆语出惊人：“这是一群别有用心的人在试图捧杀海底捞。”

　　对此，一直沉默的海底捞创始人张勇在微博中向李家庆表示谢意。张勇在微博中表态：“过度关注增加了我们生存的难度。但我们会竭尽全力，努力改进。因为我们除了开火锅店啥都不会。”

　　不幸的是，张勇的担忧变成了现实。日益泛滥的“海底捞体”让“卧底”前去应聘海底捞，试图通过亲身体验，向公众介绍一个真实的海底捞。卧底记者在文中这样写道，“从最初的赞美到后来的恶搞，这种‘海底捞体’真是民众发自内心的？是不是有专门的团队在炒作？真实的海底捞，如传说中的那样神奇吗？”

　　什么是海底捞“传说中的神奇”？《海底捞你学不会》 或许可以给出答案。几个月前，这本书悄无声息地上市，快速占据了卓越、当当等销售排行榜的前列。书中的案例已成为《哈佛商业评论》 中文版进入中国8年来影响最大的案例。一夜间，全国几乎所有商学院教授都将海底捞案例挂在嘴边。

　　智询投资公司总经理陈凯说，“在成为中国餐饮百强前，一些本地人很少听说过四川有一家知名火锅经营企业叫‘海底捞’，直到它在京沪两地红透半边天。媒体长篇累牍的报道充斥众人眼球前，它只在四川简阳开了一家店。”

　　事实上，海底捞的“声名远扬”并非这几个月的事情。对于海底捞的奥秘，王石在为《海》书所写的序中说：“去过他们店的顾客有几个最直观的感觉：第一，顾客多，排队两个小时去吃上一顿火锅很常见；第二，服务好，筷子的长度让人烫不到手，有专门供勺子搭着的钩；排队时还有人帮你擦鞋，饭桌上刚准备做手势，服务员已经心领神会地跑过来了；第三，服务员总是保持微笑 。”

　　知名企业战略专家姜汝祥认为，就像当年在家电行业拔得头筹的海尔，海底捞成功地在餐饮业将一场连锁火锅店在口味、品质与价格方面的竞争，转化为“服务之争”。

　　“病毒”式营销惹祸？

　　“摔得太重是因为爬得太高。”多年来，食客盈门的海底捞并未走快速扩张的道路。然而，几个月前，有媒体报道，海底捞年内将在美国开出海外第一家门店。有人不禁质疑，对低调的海底捞，这场声势浩大的“病毒”式营销是否来得过于巧合？

　　对此，海底捞公司的相关部门负责人表示，董事长张勇已在微博中表明，“我们很感谢网友的关注和厚爱，但这是网友们的自发行为。”言下之意，否认了“海底捞体”是公司的营销行为。

　　正如上述负责人的谨慎回答，对于此事，海底捞的应对一贯低调。不过，在许多营销学者看来，正是未能适时、有效地对“病毒” 传播加以管理乃至解释，才导致当前大相径庭的品牌形象所造成的“治愈难”。

　　8月22日，一篇《记者卧底打工海底捞 骨头汤和饮料是兑的》的新闻被转载。据该文称，日益泛滥的“海底捞体”让卧底记者前去应聘海底捞，试图通过亲身体验，向公众介绍一个真实的海底捞，却引发了“冲兑门”事件。

　　当日18时23分，在微博上，对“海底捞勾兑”一共有25256条微博的搜索记录。转发或者评论这些话题的网友，许多都曾是“海底捞体”的转发者，曾经的“围观”一时间变成了带有被欺骗情绪的“攻击”。诚然，如果食品安全出问题，态度再诚恳，服务再到位，也是不可饶恕的，但“骨汤勾兑”、“冲调饮料”真的罪不可赦吗？海底捞在官网表示，白味汤锅、柠檬水及酸梅汤确系勾兑而成，但均由有合格资质证明的正规厂家提供原材料，合法、合规、合乎安全。

　　“海底捞从来未在宣传中把勾兑的说成现场熬制，并没有把冲调的说成鲜榨，并没有欺骗、欺诈或者不符合实际情况的陈述。”陈凯说。

　　在陈凯看来，舆论之所以没有办法接受海底捞的道歉，是因为“传奇”已经给大家留下了太深刻的印象。

　　事实上，在“勾兑门”还未被曝光之前，业内就有不少专家对疯狂传播的“海底捞体”敲起了警钟。

　　上海财经大学市场营销系教授陈信康曾表示：“不论海底捞是否参与微博上早期流传的服务口碑性的‘海底捞体’创作，事情演变到夸张，甚至恶搞与讽刺的失控局面，海底捞的营销部门就应该予以澄清 ，使网络渠道能有效传播对公司有效的信息，否则当顾客购买、体验到的产品和服务与期望不一致时，满意度就会降低，从而影响海底捞的声誉 。”

　　对于眼下海底捞的遭遇，陈亮认为，“或许只能亡羊补牢，期待大众有一颗理智辨别真伪的慧眼。” (罗伦)