电商疯狂烧钱能撑多久(图)

　　本报记者 杨冉冉

　　从双11“光棍节”的疯狂促销，到双12的“全民疯抢”，再到早已蓄势待发的圣诞、元旦大战，铺天盖地的网购促销潮让电子商务在年底上演了一幕接一幕的“狂欢盛宴”。

　　电商们线上的火拼正如火如荼，线下，另一场争论也越来越热闹。近期，电商行业投融资数量明显减少，大量垂直电商网站停业或倒闭，让“电商冬天论”一时间甚嚣尘上，创投界与电商从亲密无间到互相指责和抱怨，电商的营销模式受质疑，更有乐淘网CEO毕胜发出“电子商务是场骗局”、“入错行”的悲鸣……一场关于 “电子商务冬天是否来临”的讨论，正从电商从业者到行业研究人士再到媒体，波及到所有人。

　　价格战是“赔本赚吆喝”？

　　“光混节”淘宝商城全天交易额达33.6亿元、“全民疯抢”淘宝网“抢”出43.8亿元，刷新此前淘宝商场刚刚在11月11日创下的电子商务单日销售额纪录。疯狂的不只是淘宝，京东、当当、凡客、亚马逊中国等电商平台先后纷纷打响年底促销大战。艾瑞分析师近日发布报告称，2011年网络购物行业延续了 2010年高速发展的势头，预计2011年网购市场交易规模超7500亿元。

　　然而，这些华丽数字却掩盖不住背后的阴影：促销战下顾客欢乐商家流血。以当当网为例，第三季度当当网营收同比增长50%，但净利润却从去年同期的3270万元变为亏损7340万元。在财报中当当网承认，出现巨亏与今年以来不断展开的降价、促销活动有很大关系。

　　给当当带来巨大的压力就是京东商城。中国2011年2季度电子商务市场核心数据显示，京东商城的市场占有率达35.1%，其市场份额超过第二名至第十名的总和，在中国自主经营式B2C网站中排名第一。京东商城2010年交易额突破百亿元，但实际状况却是，中国的大型网上零售商几乎全线亏损。

　　对此，京东商城CEO刘强东曾说，京东盈利或许要到2012年下半年。今年以来一直在鞋类电商保持上升势头的乐淘网，日前突然宣布削减80%的广告预算。 “2010年毛利是30%，2011年是17%。”乐淘CEO毕胜在公开场合抱怨电子商务的高投入、低毛利和盈利无望，他还表示“电子商务是一场骗局”。

　　令人惊讶的是，毕胜的偏激言论赢得了众多从业人士的赞同，更多的行业人士则悲观地预言，不断走高的营销成本和越来越激烈的价格战，将使更多的B2C倒闭，进入寒冬。

　　电商们的“赔本赚吆喝”也引起了创投界的不满。软银赛富首席合伙人阎焱日前在微博(http://weibo.com)中调侃电商“主营业务都不赚钱，但以赚不同轮次的创业投资和私募股权投资的钱为主”，他担忧电商行业会重蹈荷兰郁金香覆辙。2011年年初，电子商务和团购网站还是投资的一大热门领域，但7月之后，再无密集曝出的融资消息。有市场观点认为，阎焱关于电商企业频繁融资的不满言论意味着风投机构与电商企业之间的矛盾正式升级，且日趋白热化。

　　在这样的气氛下，乐观者就会显得格格不入，比如与京东商城一起在市场中领先的凡客诚品。继创业元老离职、赴美IPO延期之后，最近又有博客曝称“凡客诚品销售额尚不够维持营销成本……四年累计亏空可能超20亿元”。但凡客CEO陈年此前发表公开讲话，“好戏还没开始，挺住意味着一切”。

　　尽管是伤人伤己的招数，但来自资本市场和风投的压力，驱使着电商们必须拿出漂亮的业绩数据。业内人士分析，在2012年里，电商们恐怕依旧还得把价格战打下去。

　　扩张模式是“羊群效应”？

　　对于电子商务的“冬天”，刘强东认为这是“行业发展的必然”，并且“这个过程对于行业是一件好事”。刘强东的理论是，中国的电子商务行业在经过前几年急速发展后，泡沫已经相当巨大，现在正是“挤泡沫”的好时期。

　　那么电商行业泡沫是怎样长成的？资本的青睐一直是电商发展的最大支撑力。前期各家电商企业的主要资金来源是外部融资，风投也曾经为中国电商企业的发展准备了充足的“弹药”。

　　据不完全统计，去年就有13家B2C企业获得超千万美元级别的融资。大量资本的注入，使得一些电商企业开始浮躁、急功近利。钱多了就开始“烧钱”，企业之间用资本对垒，上演一场又一场广告、仓库、物流争夺战，使得行业成本整体上扬，亏损之下依旧盲目扩张，陷入了一边不断烧钱一边继续融资的怪圈。

　　网站上线-广告营销-拼命烧钱-交易规模扩大-吸引投资人投资-继续烧钱-规模进一步扩大-吸引更多投资……有人将中国电商企业的发展模式用“滚雪球”来形容。

　　“电商们只有不停地滚动，不能停下来，否则就会被对手‘干掉’。”一位业内分析人士告诉记者，电商们拼命扩张，目的就是抢占市场份额，不赚钱甚至用赔钱的方法，先将对手打败。

　　“只要拿到市场占有率第一，把所有的人都打死了，就可以回归定价权。”这就是资本的“羊群效应”，基于相信用银子砸出市场占有率等于获得定价权，巨资进入被看好的早期市场，经常带来的结果是，单调乏味、无休无止的价格战。

　　最终，电商们钱越烧越少，盈利模式却仍未探索明晰。

　　摒弃浮躁回归本质

　　频繁融资和不断扩张的循环，原本是有钱就可以继续下去的游戏，但投资者瞬间惊醒了：前景在哪？疯涨的营销成本给电商的竞争门槛抬得很高，投资者已经对电商领域渐渐失去兴趣和信心。资金链一旦断裂，给电商行业的发展带来的危险和风险将是不可预估的。

　　在资本市场对于电商行业从趋之若鹜变为噤若寒蝉之际，电商企业更需要保持清醒头脑，避免心浮气躁、急功近利。如果发展过猛过急，也许会成为行业的“先烈”。这样的教训不是没有，2000年互联网泡沫尚殷鉴不远。而近两年，红极一时的PPG、米粒商城等一批B2C企业已相继倒闭，B2C活跃网站数量的增长率越来越低。

　　“电商企业要继续发展必须及时转型升级，练好内功才是关键。”业内专家建议，电子商务企业应该把时间精力放到内部运营管理上，提升产品质量、客户服务和营销手段，在顾客体验和服务品质上做足功夫，将目标从做规模向做赢利转变。

　　对于电商发展的未来，业内还是十分看好的。“电商行业巨大的发展潜力仍是让人心动的，经过这一轮优胜劣汰，希望存活下来的电商能够让这个行业走向更健康的未来。”