全球战略定位之父：不要盲目延伸品牌

　　文|杰克·特劳特    出处|《英才》杂志2011年10月刊

　　目前全球排名靠前的经济体中有51个并不是国家，而是公司。企业开始更加关注竞争对手，衡量彼此的实力。多数时候，并不是你想干什么就干什么，而是看竞争对手能让你干什么，并且最重要的是绝不能犯错。因为一旦出错，竞争对手很可能就会取代你的位置。

　　我做了一个统计，目前全球市场瓶装水品牌大概有2000个。水本来是一个很简单的产品，这么巨大的数字，怎么能避免竞争对手的压制脱颖而出？

　　市场上，消费者心智的容量是有限的。在这些有限的消费者心智中，存在一个品牌的阶梯，即人的大脑里只能记住7个品牌，多了就混了。这个心智阶梯是呈几何状分布的。第一品牌阶梯占到40%份额，第二阶梯占30%，第三阶梯是10%，到第四阶梯就只有5%。市场就是这么分布。

　　在市场心智阶梯中，能够排名第一当然是最好的，如果排名第二也不错。因为第一第二之间随时有可能发生转换，而排第三就会面临很多的威胁，第四则有可能被淘汰。

　　所以在现实中，企业尽可能要做第一或者第二，而第三、第四往往必须用价格战来进行竞争。

　　那么，如何成为市场心智阶梯中的第一阶梯品牌？首先，企业定位要清晰，避免混乱、避免复杂。

　　消费者的心智存在惰性，对于复杂信息第一反应就是太乱了，没有时间，也没有意图去弄清楚到底是怎么回事。但往往，生产商喜欢把产品弄的越来越复杂，显然不利于向目标消费群体推广自己的产品和服务。

　　在这一点上，宝马公司做得比较好。其广告词很简单就是“驾驶”，一点都不复杂，转眼之间大家都记住了。而提到“舒适”，我们会立刻想到奔驰。这些公司的理念非常简单，也正是因为这个简单的理念，才使得这些产品能够长久地占领市场。

　　市场的心智也是缺乏安全感的。财务风险、功能风险——该产品能否发挥应有作用，还有人身风险、社会风险，甚至心理风险——身边人怎么看该产品，所以，企业还要针对各种风险预备应对的方法。最保险的方法是跟风。大多数消费者并不知道自己想要什么，他们只是买他们认为应该买的东西。在很多情况下，看别人的行为来判断自己的行为，是一种普遍的心理。

　　因此，企业要吸引这些缺乏安全感的心智，首先就要创造一种潮流让他们去跟风。比如，以前骆驼香烟曾请著名医生做代言人，当然，现在这样的广告看不到了。

　　另外，体育明星做赛车的广告，这是一种效仿心理，人们想效仿一些在其他方面高于自己的人，这样会让人们产生一种安全感。还有一种以传统为卖点，消费者会认为自己的选择是正确的。

　　要想改变一个态度，就有必要对此态度依赖的信息进行更改，因此就要改变一个人的观念，而人们往往不希望改变旧有的观念。那么，被迫变革怎么样呢？这个很难。有一个公司是一直在为此而努力，它就是保时捷公司。在美国，保时捷最先推出的车型是后置式发动机，气冷式热气缸。

　　但后来，保时捷推出的928车型是水冷八缸，再后来的968车型是前置发动机、水冷四缸……消费者心智混乱导致了保时捷销量下滑。直到推出SUV车型、四门四后备厢车型后，保时捷给消费者的概念变成了“一堆不同的车”，而失去了“跑车”的定位。

　　所以，应该从市场心智的角度来正视自己的品牌。如果没有竞争对手，那么品牌延伸是可行的，如果对手有强烈反击，品牌延伸就是不妥的，因此不要盲目进行品牌延伸。

　　(作者系全球战略定位之父，本文根据发言整理，未经本人审阅)