国家形象如何输出：镜头对准普通人群或许更好

　　记者 _ 曾向荣 广州报道

　　醒目的中国红，一张张东方面孔，今年1月17日，谭盾、郎朗、袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍等人出现在纽约时代广场的大型电子显示屏，吸引了不少路人驻足观看。

　　“很多人说，看了这个广告很紧张，第一个想法是：中国人来了，而且来了这么多。”孔庆勤博士说。孔是香港浸会大学传理学院副教授，中国国家形象片的传播效果正是其研究对象之一。

　　输出和收获

　　这部花巨资打造的中国国家形象片，传播效果并不理想。这是11月15日至16日广州察哈尔公共外交2011年会上，孔庆勤和来自商界、学界和传媒界200多位人士的共同看法，这个年会的主题正是研讨“中国人的国际新形象”。

　　与此相比，2年前的另一部国家形象片——商务部2009年底发布的“携手中国制造”广告片，吸引了与会人士的注意。

　　作为世界第一大出口国，“中国制造”遍布全球，但中国商品经常被贴上廉价、低端的标签。为此，2009年底，商务部在欧美媒体上推出30秒的“中国制造，携手世界共同制造”广告，意图改善国际消费者对中国产品的印象。

　　和国家形象片名人云集不同的是，“携手中国制造”广告片没有出现任何一个国际知名的中国品牌，它只是强调中国企业为生产高品质的产品，正不断与海外各国公司加强合作。

　　广告画面集中展现了无处不在的“中国制造”：运动员穿的运动鞋是“中国制造”，但融合了美国科技；家用冰箱印着“中国制造”的标签，却融合了欧洲风尚。

　　孔庆勤说，这则广告传达的核心信息是：中国制造的产品实质上是全球的，因为它们吸收了世界各地不同元素。

　　察哈尔学会对广告效果的调查结果显示，有八成左右的受访者认为广告令消费者“很好”地记住这是“中国制造”的商品。受访者看完广告后，购买意图的分数为3.22，总分为5分。这个分数意味着，受访者倾向购买和尝试购买。

　　孔庆勤认为，这则传播案例最具意义的影响是它引起了消费者反思，鼓励他们重新思考“中国制造”的内涵，例如认为中国产品具有全球性。

　　“我们很多时候是讲自己的感受，但是不去注意受众的感受，”在发言时，上海交通大学国际与公共事务学院院长胡伟表示，所有的公共传播、公共外交、形象塑造，目的都是要让对方来接纳你。

　　而国家形象片从立项、制作到投放，都具有浓重的官方色彩，这对于推崇非官方立场的外国受众来说，容易视之为宣传攻势，难以扭转其既有看法，甚至会招致质疑或批评。

　　精英和凡人

　　对于年初这部国家形象片，与会不少专家还有着相似的感触：这部形象片忽视了中国普通人的形象。

　　纪硕鸣是《亚洲周刊》资深特派员，研究中国文化在美国的传播。在做“外国人眼中的中国人形象”专题发言时，纪硕鸣和与会者分享了旅美期间一件令他印象深刻的往事。有一次，纪硕鸣把一张引以为荣的照片拿给美国朋友看：纪硕鸣站在主席台前，以领导人为背景，让同仁给他拍了一张合影。

　　纪硕鸣本来很得意，可美国朋友给他的忠告是：希望你以后在美国不要再拿出来。

　　中国的媒体，特别是宣传部门，喜欢把精英打造成普通中国人的形象代表。这位美国朋友告诉纪硕鸣，这些精英只是中国的个案，而不是中国的群体，“比如，有多少中国人可以成为姚明？”

　　在美国，成功的个人也很多，比尔·盖茨、乔布斯，但美国人并不认为比尔·盖茨就能代表美国人的全部。

　　“在改革开放前，政要和精英代表着中国人的形象无可厚非，但国门打开，大量的中国人走出去以后，中国的每一个人的形象，最终汇聚的就是中国人的形象。”纪硕鸣称，“在改革开放以后，最能代表中国人形象的，就是每一个中国人。”

　　2010年上海世博会期间，纪硕鸣参观美国馆时发现，美国人的宣传片，并非拍摄精英群体，而是把镜头对准一个个普通的美国家庭，通过普通人的生活点滴，传递出美国自由、民主、安全的整体形象。

　　“踏实、平和，通篇没有明确表达某个观点，是‘携手中国制造’广告片总体有效的主要原因”，孔庆勤说，在他看来，输出国家形象时，如果中国国家形象片能像“携手中国制造”广告那样，不追求名人效应，把镜头对准普通人群，记录个人与家庭，或许更容易为国外受众接受。