财经媒体人张业军：美的裁员祸起大跃进

　　当扩张的初衷带着人为的欲望，以“占山圈地”的心态来进行商业操作的时候，“大跃进”往往将企业引入误区。

　　■文/张业军，财经媒体人

　　美的公司此次裁员可谓“大刀阔斧”——陕西分公司270多人裁了210多人，只余下近60人；北京暖通原来是90多人，裁到44人；广州暖通原来有300多人，现在减到100多人。全国各销售公司近9000人，要裁员约8000人，仅保留约1000名人员作为厂方代表负责协助代理商开展市场运营。裁员并没有定指标，而是直接指定每个销售公司什么时候要减到多少人，准确到个位数。

　　上述数据还只是销售部门的，生产制造部门的裁员早在9月就已启动。

　　这次大裁员直接的触发因素是第三季度的业绩大幅下滑，同时，今年年初大举扩张所导致的成本上升幅度远远超出业绩增长幅度。根据笔者从美的集团内部了解到的情况，目前美的制冷产品的业绩不理想，冰箱的市场已饱和，销售艰难，空调销售同比下降12.11% ，洗衣机同比下降8.17% 。以南方某区域的空调代理商为例，2012年的任务9000万，按计划到现在至少要完成全年任务的50% ，即4500万，但截至目前，此代理商才完成了20% 多，同比下滑严重。而业绩如此不理想的根本原因，主要是作为“地头蛇”的代理商没有“安抚好”。

　　美的集团近两年的膨胀一度让公众瞩目。2010年，美的销售额突破1000亿元人民币，成为国内家电业龙头品牌，在这个节点上，中国的家电渠道变革也开始加剧，国美、苏宁等大连锁渠道下沉已告段落，家电制造商自办渠道的尝试也初步显山露水。而美的在经过2009年的渠道收权后，营收迅速增加，在这一年成为家电行业的大赢家。

　　作为制造商和品牌商，在没有全面掌握渠道的情况下，大量的品牌推广投入，往往让渠道商占到了更多便宜。渠道收权本来是厂商与渠道商较量之下的结果，美的的巨额财富增长，实际上是对当初一批冲在前线的代理商所赢得的巨额渠道利益的分。

　　然而，美的在2011年的战略则显得矫枉过正，“小区域代理+直营模式”的做法，本身就存在渠道冲突的天然弊端，而在其操作过程中，又将代理商架空，具体的市场业务都是由厂家代表直接操作，这就严重威胁到早起为美的打下市场的老代理，损害了他们的积极性。这些被逼到墙角的代理商逐渐开始将美的产品视为“鸡肋”。

　　另外，美的也低估了当地代理商的实力，并且高估了通过招聘调来的厂方代表的能力。一名分公司经理对笔者说过，他负责的代理商因为被美的伤害得很深，所以基本不管市场，厂方需要他们提供帮助和支持的时候，他们都是消极应付，该经理的工作很被动。

　　在制造商、渠道商、消费者三方的利益博弈中，没有谁能赢家通吃。美的在业务不断做大的情况下，为了适应市场细分的趋势，采取的精耕细作的营销思路。总裁方洪波所提出的“人海战术”，也让美的规模迅速扩充。这本来是商业规律使然。然而，当扩张的初衷带着人为的欲望，以“占山圈地”的心态来进行商业操作的时候，“大跃进”往往将企业引入到误区。这两年在业内一度传出“美的进入哪个市场，哪里就是营销大战的战场。”营销主义大过工业精神，制造和产品研发方面，则显得不那么专注。对于美的来说，如今的大裁员，无疑到了冷静思考的关口。

　　实际上，目前很多家电企业的渠道都是分两条腿走路，比如志高自建专卖店，也仍然不排除继续和经销商合作，对他们的政策不会因为他自身的话语权提高而改变，虽然家电行业有入冬的趋势，但只要能安抚好渠道经销商，不做过河拆桥的事，企业就有可能在行业冬天里不那么难过。不过，这其实是一件非常考验家电制造商商业智慧的事情。