不愿意放弃固有盈利模式导致柯达倒下

　　林涵武/文

　　在我们的地球上，曾经有很多生物种类出现后又消失了，这是一个生物演化史中的必然阶段。大家得出的结论都是环境变了，生物没有进化出在新环境生存发展的本事，因此导致灭种。这类演化即使是像恐龙这样一个庞大的占统治地位的家族也不能幸免。

　　生物界的适者生存的理论在企业界也照样适用。比如美国柯达这家百年老店，一度近于垄断全球胶卷市场的公司，但因为数码时代来临，市场严重萎缩，今年年初甚至爆出申请破产保护的传闻，股价也大幅下跌。让黄色包装的胶卷记录全世界各种肤色的人们的笑脸，这几乎是一桩不可能的生意。柯达用了132年时间试图证明“柯达可以做到”，今天，事实宣告它失败了，破产保护几乎让132岁的黄色巨人柯达轰然倒塌。

　　过去巨大的成功既是柯达公司走向未来成就的良好基础，也是重大的包袱。沿着柯达最后走过的几个足迹，我们看看这条巨大的企业恐龙是如何倒下的吧。

　　1993年柯达开始拥抱数码潮流。它又显得决心不足、犹豫不决，担心为了未来而蚕食掉现有的业务。柯达高层并非完全没有意识到数码相机的价值，只是他们已习惯了胶片带来的巨额利润。其实柯达前高管、罗切斯特大学西蒙商学院教授拉里马特森的一句话一针见血地道出了为什么柯达高层会对数码相机一直表现出如此的态度：“精明的商人认为不应急着转型，因为投入1美元在胶片上面就能产生70美分的利润，而投入到数码影像上则最多产生5美分。”

　　从2000年起，柯达开始收购现成的企业，并没有将时间与资金投入自主开发，也没有投入多元化发展。这一年柯达的数码产品只卖到30亿美元，占总收入的22%。柯达CEO费希尔的继任者邓凯达决心进一步加强胶卷行业的强势地位，缓缓数码化的步伐。然而此时柯达在胶卷相机领域最大的竞争对手富士开始向数码相机转型并有所斩获，佳能和尼康也在数码成像业务的研发上投入巨资。

　　2003年，柯达的支柱业务——传统影像部门的销售利润锐减至41.8亿美元，与其巅峰的2000年143亿美元相比，跌幅达到71%。邓凯达终于在9月26日宣布放弃传统胶卷行业，重心转向数字产品。可是这个时候，数码行业第一波分割市场的浪潮已经结束，几大数码巨头都已经有了自己稳定的市场和相当牢固的品牌认知度。正是由于柯达管理层战略方向的错误，导致柯达错失了进军数码领域的良机。

　　2007年，柯达在CEO彭安东的带领下进行了第二次改革。这一次柯达踏上的是早该走的数码化转型之路，但因为晚走了几年，柯达付出了巨大的代价——柯达为此在全球裁员3万人，裁员成本达38亿美元。虽然柯达这次的改革是坚决的，但一切都晚了，2010年柯达落魄到靠拍卖专利求生存的境地。

　　从上述柯达的脚步可以看出，柯达这只恐龙的轰然倒下从表面上说就是没有顺应时代的变化或市场环境的变化。从根子上说是不愿意放弃已经到手的盈利模式。■