食品饮料业为何不吹不行

　　截至4月最后一个交易日，上市公司2011年年报和2012年一季报披露已收官，其中食品、饮料行业业绩最为醒目。然而记者统计发现，仅仅是行业内销售费用最多的十家上市公司，2011年在广告方面的花费就已经接近一百亿元，有的公司广告投放甚至超过净利润一倍多。

　　专家称，食品饮料行业产品同质化很严重，已经到了“不吹不行”的地步，有的企业甚至就是靠巨额广告费用“吹出来”的，而这些销售成本最终还是会折算到产品价格中去，让消费者买单。

　　前十位公司

　　年广告投放93亿元

　　2011年，食品饮料行业总体保持了较快增长，收入增长33.2%，利润增长42.8%，好于工业企业整体水平。其中白酒类企业效益独领风骚：2011年实现销售收入3746.7亿元，同比增长40.3%，利润增长51.9%。乳制品企业销售收入和利润也分别同比增长21.6%和34.7%。

　　记者统计了食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司，广告费用合计高达93亿元。在已经公布的上市公司2011年年报中，广告费用的描述各不相同，有的在广告费用之外，还有宣传费用。然而就数量而言，广告费用绝对是销售费用中的大头，特别是乳制品和酒类上市公司。

　　光明乳业净利润2.4亿元，广告投入4.24亿元；伊利股份净利润18.09亿元，广告投入却达36.52亿元，广告投入基本上是净利润的两倍左右。财报显示，伊利股份去年一年的销售费用达72.9亿元，是营业成本中最大的一项开支，而其中广告的花费就超过了一半。“酒香也怕巷子深”，像青岛啤酒、贵州茅台、古井贡酒这些酒类企业，每一家2011年投放的广告费用都在数亿元之巨。洋河股份的财报显示，2008年至2010年，洋河投入的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元和4.35亿元。

　　一家券商的食品饮料行业分析师告诉记者，整个食品饮料行业，上市公司投入广告费用超过亿元很平常，乳制品和酒类企业投入最多。据介绍，酒企重金投放广告越演越烈肇始于1996年秦池酒厂成为央视“标王”，借助央视平台，秦池酒一夜成名，迅速成为中国最畅销的白酒。此后白酒类企业成了央视广告招标的常客，在2011年的央视招标会上，酒类企业共投放19亿元，超过招标总额的20%。

　　最终成本

　　消费者买单不值得

　　动辄上亿元甚至数十亿元的广告投入，不得不让人思考：消费者每喝一杯酒、一瓶奶，其中有多少是付给了广告呢？

　　光明乳业去年就曾两次提高产品售价，今年3月，光明入户奶全部40款产品中又有35款提价，涨价幅度平均达3%。伊利等企业去年也纷纷上调旗下乳制品价格。乳业专家王丁棉表示，乳企销量的提升，很大程度上依赖于广告大范围、高频度的“轰炸”。

　　茅台是我国高档酒的代表，从2000年到2006年，其53度飞天茅台的价格由200元涨到328元，平均涨幅10%，与GDP增速趋同。然而，从2009年到2011年，茅台价格从600元左右猛涨至2000元，扣除通胀的因素，涨幅依然惊人。财报显示，贵州茅台2011年实现净利87.6亿元，同比增长73%。“羊毛出在羊身上”，上海广告业资深人士徐涌表示，广告费用都会折算到销售支出中，并最终计入产品价格中，让消费者买单。“所谓的品牌效应在白酒行业被过分放大了，一些高档白酒成了奢侈品，特别是年份酒价格更是高得离谱。 ”徐涌称，是畸形消费行为助长了酒和乳制品等快速消费品价格的飙升。

　　上海奶业行业协会副秘书长曹明是也表示，乳制品行业也有过度包装的趋势，产品的名称越来越“洋”，广告投放频次越来越高，价格当然也越来越贵。

　　广告营销意识

　　应回归理性

　　专家认为，企业投入大量资金进行广告宣传，短时间内的确能够取得一定的“广告效应”，但在如此短时间轰炸出的“名牌效应”，未必能给企业创造出强势品牌，许多企业在广告策略方面的失误，足以证明这一点。

　　仔细回顾当年那些央视广告的“标王”们，也有不少在一夜成名之后，留给人们的只是一个印象，而品牌乃至公司已经从“神坛”上走下。 1995年的“标王”孔府宴酒，其品牌“孔府宴”在2002年转让给山东联大集团；1996年的“标王”秦池，在业绩过山车之后一蹶不振；1998年的“标王”爱多VCD，商标被拍卖，公司走向衰败；2003年的“标王”熊猫手机，在巨额广告和薄利销售的矛盾中陷入债务危机。

　　中投顾问食品行业研究员周思然认为，事实上，目前大多数企业并未理智地看待广告营销，过度的广告投放反而导致不少广告无效，这极大地耗损了公司财产，因此，企业这种广告营销意识是不可取的，应及时回归理性。

　　徐涌则称，由于互联网等新兴媒体的出现，消费者了解商品的信息渠道越来越多，最终决定其购买行为的还有其他因素，比如一些电视购物广告，尽管长时间地对观众进行“狂轰滥炸”，但消费者并不一定会信以为真。因此，提供物美价廉的产品，通过消费者的口碑传播，而不是依赖最终将成本转嫁给消费者的广告，才是明智之举。 据新华社