上岛加盟老板跑路事件：自毁品牌的扩张

　　上岛咖啡加盟老板跑路事件思考：自毁品牌的扩张

　　【核心提示】一起储值卡的纠纷，暴露出上岛咖啡管理上的混乱和对消费者权益的漠视。作为一家有着近50年历史、进入大陆市场15年的老品牌，上岛咖啡为什么让消费者感觉这么不靠谱？

　　中广网北京5月31日消息(记者黄耀伟 娄书铭)据经济之声《天下财经》报道，最近两天，经济之声持续关注了上岛咖啡的储值消费卡纠纷。记者调查发现，上岛咖啡管理混乱，默许加盟店的预付卡储值消费活动，出现纠纷之后，又以是加盟店的单店行为作为挡箭牌，敷衍消费者逃避责任，回避问题的解决。作为一家有近50年历史的老品牌，上岛咖啡为什么不把消费者当回事儿了？

　　上岛咖啡是一家1968年创立于台湾的咖啡品牌，1997年进入大陆市场，在海南开出了第一家连锁店，两年后在北京和广东相继开设分公司，短短十几年间，上岛在大陆设立了7家分公司，1000多家连锁店。

　　但这1000多家店中，直营店只有200家，不到20%，大量的依靠加盟来覆盖市场。北京是上岛咖啡的主要市场，但100多店全都以加盟形式存在。公司上海总部的负责人告诉记者，在繁华的上海地区，开设一家加盟店的固定投入，不到50万元：

　　上海总部：加盟费是18万3年，经营保证金10万，辅导费500元一个平方，到时候我们会派9个人给您，设计费5万，首次配料定金5万。

　　上岛咖啡北京分公司的负责人给出的加盟费也差不多：

　　李经理：我们加盟费是全北京统一的，26万，4年。

　　然而，支撑上岛咖啡快速扩张的加盟经营，正在损害着它的品牌。记者在调查和实地体验中发现，上岛咖啡加盟店的产品并不统一，有的甚至还卖盖饭：

　　服务员：虽然我们上岛店多嘛，但是产品都不一样。

　　记者：每个店都不一样？

　　服务员：嗯。

　　记者：是因为加盟店的原因吗？

　　服务员：这个我也不清楚，反正就是不一样。

　　在采访上岛咖啡公司上海总部时，记者意外得知，这个总部原来只是一个生产基地：

　　上海总部：总部只不过是一个生产基地而已，我们的业务都分下去了，我们是有分管区域的，每个分管区域都有分公司。总公司只是生产基地，是工厂，门店下面有什么事是要找分公司的。

　　既然连统一的管理机构都没有，那就更谈不上对加盟商的管理了，职业连锁策划人高云飞认为，上岛咖啡这种缺乏统一产品标准、统一管理的现状明显有违特许经营的要求：

　　高云飞：在连锁中间有两项是硬性的，第一个管理模式是硬性的，第二个你的产品量化。以它目前的加盟速度，我认为总部的培训机制达不到相应的管理要求，从管理、服务上不统一，也会给品牌带来负面影响。

　　尽管目前中国的咖啡消费市场在以20%的年均速度增长，但咖啡文化、消费者认知、品牌的培育都还处于初级阶段。云南省咖啡行业协会副秘书长胡路说，中国的咖啡市场看上去很美，人人都想投资，但是又很难赚到钱，亏又不至于亏得太惨。在这样的市场环境下，类似于上岛咖啡这样的品牌就把赚取加盟费和物流配送作为自己的盈利模式：

　　胡路：咖啡的市场就是表面看起来很繁荣，实质上小的咖啡厅咖啡馆它们生存还是有一定困难，如果过去要通过以西餐的形式结合起来才能生存，到了今天依靠单纯的咖啡消费初步达到了一个可盈利的临界点。

　　胡路说，上岛咖啡的储值卡纠纷，板子打在上岛公司身上肯定没问题，但背后深层次的问题在于，目前中国咖啡品牌消费市场发育不足：

　　胡路：当前的竞争通过的方式主要是价格，不算特别激烈。因为咖啡的消费者对品质的评判还没有一个标准，大家不知道什么样的咖啡是好的，什么是不好的，还没有形成很强的品牌意识。

　　从上岛咖啡的案例中，我们看到上岛咖啡是赢了市场，却正在输掉品牌。但没有好的口碑和形象，最终也会输掉市场。如何在加速市场扩张的同时，不掉入服务质量下降的增长陷阱，是每一个连锁品牌都面临的难题。请关注系列报道《加盟热背后的冷思考》第四篇。