评论：豪车价格战 打打更健康

　　豪华车该打一场像样的价格战了，不打价格战，中国用户们还真看不明白自己到底花了多少冤枉钱

　　傅雪峰

　　豪华车打起价格战来才是真有看头，随随便便一降就是二三十万。看惯了买菜车们几千一万的降价，以为中高级车降个三万两万已经是惊心动魄了，没想到跟豪车比起来，好比是小混混街头斗殴跟黑社会火拼之间的区别，档次差老了去了。

　　所以，真正的豪车品牌，一向只打“价值战”而不打“价格战”。

　　前些天，在铁西工厂开业庆典时，华晨宝马汽车有限公司总裁兼CEO康思远对媒体说：“我认为，降价促销与豪华车是格格不入的事情，如果你的邻居用比你便宜15%的价格买了一辆同样的车，你什么感受？试想去买iPad，如果要求折扣，销售人员大概会告诉你说从来没有听说过。我们相信，一个真正有价值的品牌，提供的是价值而不是便宜的价格。华晨宝马的价格体系非常平稳，我们坚持引导着这个市场，而不是追赶市场。将来我们也会以一个非常好的价格体系稳健地发展。”

　　对照宝马在市场上的价格表现，康老板的话还是有些言不由衷。从今年三月份以来，奔驰S级以二三十万的价格跳水，拉开豪华车市场价格战的序幕。如今，宝马、奥迪都被拖了进来，7系宝马的降价幅度一点也不比奔驰逊色。宝马的销售员如果对客户说：“折扣？从来没听说过。”客户会扭头就走，留下一个鄙夷的眼神。

　　豪华车价格战的车轮已经启动，没有哪个品牌能够置身事外。问题是，价格战打得是不是有道理呢？

　　豪华车的品牌溢价能力自然非普通车能比，但在中国市场上，溢得有些过分了。现在，中国车市上低端车型的定价与欧美市场相当，甚至偏低；中高级车依然高出不少，豪华车的定价更高，至少高出三分之一。既然定价不厚道，通过价格战挤挤水分也是应该的。

　　再者，这些豪华车虽然带有奢侈品的意思，但汽车中真正的奢侈品是那些超级跑车和超级豪车。奔驰、宝马、奥迪这些豪华品牌中，大部分的车子还没有脱离“一般商品”的属性，每个级别的车都有竞争对手比着，定价高了，客户就跑了。

　　专家们说，奢侈品的消费者，对价格是不敏感的。研究表明：资产在1000万元以下的富豪对价格有一些敏感，会注重品牌LOGO对自己的证明；资产在1000万至5000万元之间的人，更看重的是这个品牌是不是符合个人的气质和生活；5000万元以上，他们注重产品的个性，能不能独享，连品牌都不存在了。

　　“双B一A(双B指宝马和奔驰，一A指奥迪)”的客户都应该算是富翁，但估计很多客户的资产尚在千万以下，属于对价格“有一些敏感”的人群。如果留意这些豪车的论坛，会发现一个有趣的现象：豪华车买家对价格也敏感，而且，车子级别越低，对价格越敏感。

　　比如S级奔驰论坛中，人们热衷于打听哪里有更大的优惠，优惠25万的想找30万的，而对维修保养的话题，却没什么人感兴趣；到了E级奔驰论坛，除了车价之外，人们会讨论一下怎样保养和维修更省钱的话题；到了C级奔驰论坛，就会时不时听到对于奔驰保养维修费用太高的抱怨了。

　　这说明，中国虽然基本成了豪车第一市场，但买家们并非都是闭眼扔钱的暴发户，毕竟大家的钱都是辛苦赚来的，谁都不想盲目充大头。他们注重“品牌LOGO对自己的证明”，但却不是纨绔子弟花钱捧角儿，花多少钱都不在乎。豪华车的低端用户，也会为维修保养多花了几个钱而烦恼，豪华车的高端用户，也会为车价能便宜多少而费心。

　　既然大家不全是只在乎品牌不在乎钱的主儿，那么，这豪华车该定什么价钱就该认真考虑一下了。也许中国确实有不少客户属于只认品牌不论价格，但大部分还没有到这种地步。谁都知道“双B一A”的品牌价值差不了多少，如果奔驰S级便宜了30万，宝马7系如果只便宜10万，谁会去买宝马呢？

　　中国正在成为全球最大的豪华车市场，豪华车品牌一开始都想着把中国客户当冤大头宰，恨不能卖一辆车赚一辆。在竞争不激烈的时候，大家宰得都挺开心，客户也浑然不觉，以为自己100万买的车就值100万。当豪华车品牌都觉得中国市场油水大，扎堆来宰客的时候，相互之间就有竞争了，在宰客的同时，也会捅对手的刀子，用降价手段争抢客户。一开始是几万几万地降，现在是二三十万地降，原先买了百万豪车的车主，这才发现，自己的车也就值70万。

　　这就是所谓的对客户的伤害，和对品牌的伤害。实际上，对客户的伤害是真的，对品牌的伤害倒谈不上，只能说是回归了品牌的实际价值。因为价格战打起来的时候，没有谁家能独善其身，大家一同从100万跌到70万，品牌形象又扯平了。