轩尼诗如何卖白酒

　　在中国西南边陲小城四川省邛崃市，轩尼诗已静悄悄做了五年让白酒走向奢侈的试验。这次，在西方洋酒市场呼风唤雨的轩尼诗能玩转中国高档白酒市场吗？

　　记者 商隐

　　卖了二十多年酒的申力明，总是在央视上看到姜文代言的一个广告，“有人说，拿这么点时间，做这么一点东西，是不是有点傻……”结尾表明这是文君酒的广告。申力明总觉得有点奇怪，10年前文君酒就几乎没人买了，几年前听说都快破产，如今怎么能请到大名人姜文代言，还重新换了新的酒瓶和包装？莫非换老板了？

　　今年3月，四川成都举行第22届中国春季糖酒会上，作为经销商的申力明赶赴会场，无意间在四川馆内，被一个方形瓶身，瓶口上方被类似皇帝冠冕的玻璃压住的白酒所吸引。这瓶看上去更像洋酒的白酒，正是他在广告上看到的文君酒，这片展区正中，挂着的也是姜文拿着一杯酒的海报。

　　好奇的申力明，赶紧找到一名销售经理询问，“是的，我们酒厂换了大股东，如今是酩悦·轩尼诗集团在做”。

　　申力明不知道，在中国西南边陲四川省邛崃市，轩尼诗已静悄悄做了5年的让白酒走向奢侈的试验。

　　酩悦·轩尼诗(Mo?t Hennessy)这个名字，对于全世界的富裕人群而言并不陌生，作为世界第一大奢侈品集团LVMH旗下的核心品牌之一，轩尼诗名下的名酒与LV、迪奥、豪雅等奢侈品一样，引领着世界的奢侈精品生活。无论皮革制品、时装、钟表珠宝、香水化妆品还是葡萄酒和洋酒，LVMH几乎为全球富人的物质生活提供了所需要的一切。

　　2007年，这个发源于法国，依靠贩卖西方生活方式的精品集团，旗下突然多出了一个东方品牌—中国白酒文君。销售经理告诉申力明，普通文君酒市场售价790元，另一个高端系列文君天弦售价高达1500元，比国酒茅台飞天还要贵。

　　“怪不得这么贵，原来背后是轩尼诗。”申力明很好奇，一个洋巨头怎么卖起了中国白酒，它又会如何卖白酒。

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　　其实早在2004年，叶伟才就听到了轩尼诗有意做奢侈白酒的试验。作为轩尼诗为数不多的华裔高管，他在1984年就加入了轩尼诗，长期负责中国地区以及东亚市场的品牌及销售工作。不过，当时这个香港人同公司的其他高管一样，尽管一直做酒生意—洋酒，却对中国的白酒一窍不通。

　　但这并没有阻碍轩尼诗对中国白酒市场的垂涎，2003年，茅台销售额仅为30亿元，到2010年则超过150亿元，2003年一瓶茅台268元，一瓶五粮液330元，如今已分别涨到1100元和800元以上。来自国信证券的一份调查显示，中国高端白酒年利润已经连续多年实现了30%以上的增长。

　　面对中国高端白酒市场井喷的现状，轩尼诗可谓心动多年，只是苦于找不到合适的收购对象切入市场。据叶伟才透露，在同文君酒厂商谈前，公司已派人秘密考察了几十家品牌，“不是太贵了，就是不适合轩尼诗集团。”尽管彼时他还未参与收购筹划事宜，却已经感觉到公司做白酒的态度非常坚定。

　　直到2006年底，轩尼诗碰到了剑南春集团董事长乔天明。就在轩尼诗有意切入中国白酒市场的2004年，四川同盛投资公司出资6.46亿元控股了剑南春集团69.45%股份，为了那次收购，同盛向蓝剑集团借了两亿多元，总期限5年，其余的几亿元同盛投资将通过收购的剑南春集团分红，或者变卖部分资产来付款，而同盛的法定代表人正是乔天明。

　　文君酒是剑南春集团2001年收购的品牌，此时转让给轩尼诗，无疑能极大缓解乔天明当年融资带来的压力。于是，乔天明积极促成双方的交易，轩尼诗出资将近1亿元，收购了四川省文君酒厂有限责任公司55%的股权。

　　后来，叶伟才被公司委任为文君酒厂的总裁，因为轩尼诗考虑，也许一个中国血统的CEO，能让被收购的文君酒，生产出符合本土市场的产品。不过，除了这一点，刚刚上任的叶伟才并没喝过多少白酒，他连中国白酒的香型，酱香、浓香、清香、米香都分不清楚。

　　他甚至也没去过邛崃，这个自古便有“酒乡”之称的地方。西汉时期，才子司马相如返回家乡成都，被邀请至此地富豪卓王孙家里做客，主人见其仪表翩翩，又懂音律，就让他演奏古琴助兴。司马相如知道卓王孙之女卓文君才貌双全，丈夫死去不久，正寡居家中，于是拨动琴弦，弹奏了一曲《凤求凰》。卓文君早就仰慕司马相如的才华，听出其意，随后毅然投奔司马相如住处与其结为夫妻。

　　但司马相如一贫如洗，卓王孙又拒绝资助私奔的女儿，不得已二人只得卖了衣物和车马买了一间酒舍，由卓文君亲自酿酒，于是给邛崃留下一段“文君当垆，相如涤器”的佳话。

　　因为这段典故，再加之气候宜人，邛崃从西汉时期就出产上贡朝廷的名酒—邛酒。直到现在，邛崃还是中国最大的原酒基地，湖南金六福酒业、四川水井坊酒业、重庆诗仙太白酒业都在这里设有车间厂房。

　　叶伟才说，这个优质地缘优势令他们非常满意，这里能酿出品质绝佳的好酒，又有传奇典故。“轩尼诗寻找收购对象的条件之一，就是气质相符，我们旗下很多品牌都有几个世纪的历史，而文君酒可以追溯上千年，正好符合。”叶伟才说“文君与相如”的故事留给轩尼诗的，不只是一个噱头，还有一个高端品牌形象的基础。

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　　不过，收购尘埃落定后，使外行叶伟才头疼的事并没有减少，因为轩尼诗并不想简单做一个贴牌生产的产品，而是一个真正的高档白酒。尽管文君酒历史悠久，在1980年代，还与五粮液齐名，同为川酒“六大金花”，并曾创下2亿的销售额，但是后来因为体制原因，经营每况愈下，资不抵债终被剑南春收购。

　　在并入剑南春的这段时期，文君酒厂一般会把头酒(品质最好的原酒)供给剑南春做高端酒，剩下的才是文君酒，市场上文君酒的价格也只是20多元一瓶。叶伟才来到后，作出一个决定：砍掉所有的低端产品，并将所有头酒集中起来，准备在此基础上开发新的文君酒。

　　虽然他手里握有万历年间建造的老窖池，以及10个30年以上的窖池，并且文君酒厂还有古法的传承技艺，但要打造新文君，他还得重新设计出产品的口味和特点，这意味着生产流程也要随之发生变化。

　　急需学习的叶伟才，经人介绍，找到一个前轻工业部的退休专家请教，后者向他推荐了国家级品酒师吴晓萍。

　　吴不仅是中国第一代女品酒师，而且个人经历颇为传奇。1971年，吴晓萍到泸州老窖任职，一手勾调出后来市场熟知的“国窖1573”，其后出任酒鬼酒总工，调出了馥郁香型的全部系列产品。

　　“文君酒本来就是女子所创，吴女士作为女性，调酒风格细腻，相信她调出的酒一定能符合这个新品牌的风格。”起初，叶伟才期望重金将其挖来，但吴晓萍这样重要的“设计”人员，本身就是酒厂的顶梁柱，她本人当时也刚同酒鬼酒签了新合同，难度可想而知。

　　叶伟才决定拿出无数条件来打动吴晓萍—完全由她掌控产品风格，只做高端白酒，高薪，同国际品酒同行交流的机会等等条件，慢慢说服了她同意加盟。“我等吴老师就等了两年，追我老婆都没有2年。”对这段经历，他后来不时加以调侃。

　　在中国白酒以往的品评描述，都是“烈”、“辣”等让人不愉悦的词汇，或者是浓香、酱香等专业词汇，吴晓萍觉得白酒也可以有花香和果香。“以前我就认为白酒也能同葡萄酒一样，调配出花香、果香以及咖啡香等等香味。”后来吴晓萍有机会去到轩尼诗在欧洲的各大酒庄参观，在同国外品酒师交谈后，她更坚定了自己的想法。

　　“我同叶总说，新文君酒就得清新高雅，要跟其他浓香型白酒不同，充满香气四溢的特点。”为此吴晓萍对生产流程作出了一些调整，以前文君只是单粮和三粮酒，现在则变成跟五粮液一样，含有高粱、大米、糯米、小麦以及玉米，因为不同粮食搭配能让香味更加饱满；此前文君酒的头曲，储藏时间只有1年，现在已调整为三年。文君酒厂年产原酒2100吨左右，1%才能作为头曲储藏，30%的好酒才能跟头曲调配成新的文君酒，剩下都将卖给其他酒厂做原酒。

　　“不大规模生产，小批量、高端、有风格，正是轩尼诗集团的一贯做法。”叶伟才说。

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　　经过吴晓萍的调配，新产品设计出来了。但旧文君酒厂生产设备落后，整体质量无法得到保证。轩尼诗就投资600万元建立燃气锅炉房，替代原有的煤炭锅炉房；同时不仅翻修厂房，还高薪挖来泸州老窖、水井坊的中层管理人员；搭建不锈钢管道，自动连接生产车间、储存仓库和装配车间等。

　　轩尼诗还仿造自己在欧洲建酒庄的模式，投资1亿元建立了中国第一个白酒酒庄。在这所酒庄内，兴建了4所别墅，全部仿造川西民居设计，请的是香港著名室内设计师吴宗敏来负责内部装修。叶伟才还从各地请来中餐和西餐的大厨，从集团内部运来各种名酒。他们一般会请部分文君酒客户和经销商来此小住两日，在宴会厅品尝大厨美食，同时品尝新文君酒，如果是晚上，宴会厅右侧的亭子里，还会有人弹奏古琴或者琵琶助兴。

　　“投入这么多，我们是想让客户知道文君酒的特点，在一个非常悠然自得的环境，慢慢品尝它的香气。这样他们就会知道我们酒的美妙之处，它不同于其他白酒，是不适合豪饮的。”为了配合叶伟才的助兴美食需要，吴晓萍在调配文君时，就得做到无论酸甜苦辣，酒味都不会发生变化，甚至加水加冰加柠檬，口感也不会发生大变化。

　　来到展会的申力明，也品尝过一杯新文君酒，“口感是不错，不过我们通常都会拿一些名酒来招待客人，文君酒并不出名，还这么贵买过回去别人也不知道。”申力明的问题很实在，在中国，白酒的消费结构与红酒、啤酒不同，公开资料显示中国高端白酒46%为政府消费、35%为商务消费，只有19%才是私人消费。

　　叶伟才也明白，新文君酒经历了多少大手术消费者并不关心，现在最需要的还是名气。“所以，今年我们请来姜文做我们的形象代言人，仅在广东地区我们投放的广告就超过了3000万元。”广东成为其大力推广之地，是因为这里同时是轩尼诗最大的市场，2007年轩尼诗系列干邑销售额超过10亿元。由于广东没有本地产高端白酒，消费者对外来品牌不排斥，当年水井坊正是在这里一战成名。因此，广东市场就成了轩尼诗打响品牌的必然首选。

　　不过，即便如此，现在文君酒在广东地区的效果还是看不出来。而在其他地区，比如靠近公司大本营的成都，难度则更大。

　　叶伟才曾找过成都久窖商贸总经理陈瑞东，当时后者正忙着指挥员工搬货，来不及和叶伟才交谈。叶伟才见状，立刻挽起袖子带领随行的文君高管帮忙。虽然陈瑞东对外企老总的敬业精神很佩服，但是文君在成都消费者心目中根深蒂固，“过去卖二三十元，现在怎么突然卖到800元了呢？”过往中低端品牌形象还是让他却步，只能对文君抛出的绣球敬谢不敏。

　　与此同时，叶伟才面临竞争压力也与日俱增，不仅国内白酒厂商纷纷进军高端市场，国外另一个洋酒集团帝亚吉欧通过收购全兴集团，从而间接控股了水井坊，并联合双方资源，推出新高端白酒菁翠。

　　中国白酒的“高温”，让学习了四年叶伟才明白，他的新文君酒要成功输出白酒的新生活方式，轩尼诗和他都还要走很长的路。