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轩尼诗如何卖白酒

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-08-15 13:10 来源: 南都周刊

  在中国西南边陲小城四川省邛崃市,轩尼诗已静悄悄做了五年让白酒走向奢侈的试验。这次,在西方洋酒市场呼风唤雨的轩尼诗能玩转中国高档白酒市场吗?

文君酒的酿造流程。文君酒的酿造流程。

  记者 商隐

  卖了二十多年酒的申力明,总是在央视上看到姜文代言的一个广告,“有人说,拿这么点时间,做这么一点东西,是不是有点傻……”结尾表明这是文君酒的广告。申力明总觉得有点奇怪,10年前文君酒就几乎没人买了,几年前听说都快破产,如今怎么能请到大名人姜文代言,还重新换了新的酒瓶和包装?莫非换老板了?

  今年3月,四川成都举行第22届中国春季糖酒会上,作为经销商的申力明赶赴会场,无意间在四川馆内,被一个方形瓶身,瓶口上方被类似皇帝冠冕的玻璃压住的白酒所吸引。这瓶看上去更像洋酒的白酒,正是他在广告上看到的文君酒,这片展区正中,挂着的也是姜文拿着一杯酒的海报。

  好奇的申力明,赶紧找到一名销售经理询问,“是的,我们酒厂换了大股东,如今是酩悦·轩尼诗集团在做”。

  申力明不知道,在中国西南边陲四川省邛崃市,轩尼诗已静悄悄做了5年的让白酒走向奢侈的试验。

  酩悦·轩尼诗(Mo?t Hennessy)这个名字,对于全世界的富裕人群而言并不陌生,作为世界第一大奢侈品集团LVMH旗下的核心品牌之一,轩尼诗名下的名酒与LV、迪奥、豪雅等奢侈品一样,引领着世界的奢侈精品生活。无论皮革制品、时装、钟表珠宝、香水化妆品还是葡萄酒和洋酒,LVMH几乎为全球富人的物质生活提供了所需要的一切。

  2007年,这个发源于法国,依靠贩卖西方生活方式的精品集团,旗下突然多出了一个东方品牌—中国白酒文君。销售经理告诉申力明,普通文君酒市场售价790元,另一个高端系列文君天弦售价高达1500元,比国酒茅台飞天还要贵。

  “怪不得这么贵,原来背后是轩尼诗。”申力明很好奇,一个洋巨头怎么卖起了中国白酒,它又会如何卖白酒。

  品

  其实早在2004年,叶伟才就听到了轩尼诗有意做奢侈白酒的试验。作为轩尼诗为数不多的华裔高管,他在1984年就加入了轩尼诗,长期负责中国地区以及东亚市场的品牌及销售工作。不过,当时这个香港人同公司的其他高管一样,尽管一直做酒生意—洋酒,却对中国的白酒一窍不通。

  但这并没有阻碍轩尼诗对中国白酒市场的垂涎,2003年,茅台销售额仅为30亿元,到2010年则超过150亿元,2003年一瓶茅台268元,一瓶五粮液330元,如今已分别涨到1100元和800元以上。来自国信证券的一份调查显示,中国高端白酒年利润已经连续多年实现了30%以上的增长。

  面对中国高端白酒市场井喷的现状,轩尼诗可谓心动多年,只是苦于找不到合适的收购对象切入市场。据叶伟才透露,在同文君酒厂商谈前,公司已派人秘密考察了几十家品牌,“不是太贵了,就是不适合轩尼诗集团。”尽管彼时他还未参与收购筹划事宜,却已经感觉到公司做白酒的态度非常坚定。

  直到2006年底,轩尼诗碰到了剑南春集团董事长乔天明。就在轩尼诗有意切入中国白酒市场的2004年,四川同盛投资公司出资6.46亿元控股了剑南春集团69.45%股份,为了那次收购,同盛向蓝剑集团借了两亿多元,总期限5年,其余的几亿元同盛投资将通过收购的剑南春集团分红,或者变卖部分资产来付款,而同盛的法定代表人正是乔天明。

  文君酒是剑南春集团2001年收购的品牌,此时转让给轩尼诗,无疑能极大缓解乔天明当年融资带来的压力。于是,乔天明积极促成双方的交易,轩尼诗出资将近1亿元,收购了四川省文君酒厂有限责任公司55%的股权。

  后来,叶伟才被公司委任为文君酒厂的总裁,因为轩尼诗考虑,也许一个中国血统的CEO,能让被收购的文君酒,生产出符合本土市场的产品。不过,除了这一点,刚刚上任的叶伟才并没喝过多少白酒,他连中国白酒的香型,酱香、浓香、清香、米香都分不清楚。

  他甚至也没去过邛崃,这个自古便有“酒乡”之称的地方。西汉时期,才子司马相如返回家乡成都,被邀请至此地富豪卓王孙家里做客,主人见其仪表翩翩,又懂音律,就让他演奏古琴助兴。司马相如知道卓王孙之女卓文君才貌双全,丈夫死去不久,正寡居家中,于是拨动琴弦,弹奏了一曲《凤求凰》。卓文君早就仰慕司马相如的才华,听出其意,随后毅然投奔司马相如住处与其结为夫妻。

  但司马相如一贫如洗,卓王孙又拒绝资助私奔的女儿,不得已二人只得卖了衣物和车马买了一间酒舍,由卓文君亲自酿酒,于是给邛崃留下一段“文君当垆,相如涤器”的佳话。

  因为这段典故,再加之气候宜人,邛崃从西汉时期就出产上贡朝廷的名酒—邛酒。直到现在,邛崃还是中国最大的原酒基地,湖南金六福酒业、四川水井坊酒业、重庆诗仙太白酒业都在这里设有车间厂房。

  叶伟才说,这个优质地缘优势令他们非常满意,这里能酿出品质绝佳的好酒,又有传奇典故。“轩尼诗寻找收购对象的条件之一,就是气质相符,我们旗下很多品牌都有几个世纪的历史,而文君酒可以追溯上千年,正好符合。”叶伟才说“文君与相如”的故事留给轩尼诗的,不只是一个噱头,还有一个高端品牌形象的基础。

对西方洋酒文化轻车熟路的叶伟才还在摸索如何输出轩尼诗白酒的生活新方式。对西方洋酒文化轻车熟路的叶伟才还在摸索如何输出轩尼诗白酒的生活新方式。

  调

  不过,收购尘埃落定后,使外行叶伟才头疼的事并没有减少,因为轩尼诗并不想简单做一个贴牌生产的产品,而是一个真正的高档白酒。尽管文君酒历史悠久,在1980年代,还与五粮液齐名,同为川酒“六大金花”,并曾创下2亿的销售额,但是后来因为体制原因,经营每况愈下,资不抵债终被剑南春收购。

  在并入剑南春的这段时期,文君酒厂一般会把头酒(品质最好的原酒)供给剑南春做高端酒,剩下的才是文君酒,市场上文君酒的价格也只是20多元一瓶。叶伟才来到后,作出一个决定:砍掉所有的低端产品,并将所有头酒集中起来,准备在此基础上开发新的文君酒。

  虽然他手里握有万历年间建造的老窖池,以及10个30年以上的窖池,并且文君酒厂还有古法的传承技艺,但要打造新文君,他还得重新设计出产品的口味和特点,这意味着生产流程也要随之发生变化。

  急需学习的叶伟才,经人介绍,找到一个前轻工业部的退休专家请教,后者向他推荐了国家级品酒师吴晓萍。

  吴不仅是中国第一代女品酒师,而且个人经历颇为传奇。1971年,吴晓萍到泸州老窖任职,一手勾调出后来市场熟知的“国窖1573”,其后出任酒鬼酒总工,调出了馥郁香型的全部系列产品。

  “文君酒本来就是女子所创,吴女士作为女性,调酒风格细腻,相信她调出的酒一定能符合这个新品牌的风格。”起初,叶伟才期望重金将其挖来,但吴晓萍这样重要的“设计”人员,本身就是酒厂的顶梁柱,她本人当时也刚同酒鬼酒签了新合同,难度可想而知。

  叶伟才决定拿出无数条件来打动吴晓萍—完全由她掌控产品风格,只做高端白酒,高薪,同国际品酒同行交流的机会等等条件,慢慢说服了她同意加盟。“我等吴老师就等了两年,追我老婆都没有2年。”对这段经历,他后来不时加以调侃。

  在中国白酒以往的品评描述,都是“烈”、“辣”等让人不愉悦的词汇,或者是浓香、酱香等专业词汇,吴晓萍觉得白酒也可以有花香和果香。“以前我就认为白酒也能同葡萄酒一样,调配出花香、果香以及咖啡香等等香味。”后来吴晓萍有机会去到轩尼诗在欧洲的各大酒庄参观,在同国外品酒师交谈后,她更坚定了自己的想法。

  “我同叶总说,新文君酒就得清新高雅,要跟其他浓香型白酒不同,充满香气四溢的特点。”为此吴晓萍对生产流程作出了一些调整,以前文君只是单粮和三粮酒,现在则变成跟五粮液一样,含有高粱、大米、糯米、小麦以及玉米,因为不同粮食搭配能让香味更加饱满;此前文君酒的头曲,储藏时间只有1年,现在已调整为三年。文君酒厂年产原酒2100吨左右,1%才能作为头曲储藏,30%的好酒才能跟头曲调配成新的文君酒,剩下都将卖给其他酒厂做原酒。

  “不大规模生产,小批量、高端、有风格,正是轩尼诗集团的一贯做法。”叶伟才说。

  卖

  经过吴晓萍的调配,新产品设计出来了。但旧文君酒厂生产设备落后,整体质量无法得到保证。轩尼诗就投资600万元建立燃气锅炉房,替代原有的煤炭锅炉房;同时不仅翻修厂房,还高薪挖来泸州老窖、水井坊的中层管理人员;搭建不锈钢管道,自动连接生产车间、储存仓库和装配车间等。

  轩尼诗还仿造自己在欧洲建酒庄的模式,投资1亿元建立了中国第一个白酒酒庄。在这所酒庄内,兴建了4所别墅,全部仿造川西民居设计,请的是香港著名室内设计师吴宗敏来负责内部装修。叶伟才还从各地请来中餐和西餐的大厨,从集团内部运来各种名酒。他们一般会请部分文君酒客户和经销商来此小住两日,在宴会厅品尝大厨美食,同时品尝新文君酒,如果是晚上,宴会厅右侧的亭子里,还会有人弹奏古琴或者琵琶助兴。

  “投入这么多,我们是想让客户知道文君酒的特点,在一个非常悠然自得的环境,慢慢品尝它的香气。这样他们就会知道我们酒的美妙之处,它不同于其他白酒,是不适合豪饮的。”为了配合叶伟才的助兴美食需要,吴晓萍在调配文君时,就得做到无论酸甜苦辣,酒味都不会发生变化,甚至加水加冰加柠檬,口感也不会发生大变化。

  来到展会的申力明,也品尝过一杯新文君酒,“口感是不错,不过我们通常都会拿一些名酒来招待客人,文君酒并不出名,还这么贵买过回去别人也不知道。”申力明的问题很实在,在中国,白酒的消费结构与红酒、啤酒不同,公开资料显示中国高端白酒46%为政府消费、35%为商务消费,只有19%才是私人消费。

  叶伟才也明白,新文君酒经历了多少大手术消费者并不关心,现在最需要的还是名气。“所以,今年我们请来姜文做我们的形象代言人,仅在广东地区我们投放的广告就超过了3000万元。”广东成为其大力推广之地,是因为这里同时是轩尼诗最大的市场,2007年轩尼诗系列干邑销售额超过10亿元。由于广东没有本地产高端白酒,消费者对外来品牌不排斥,当年水井坊正是在这里一战成名。因此,广东市场就成了轩尼诗打响品牌的必然首选。

  不过,即便如此,现在文君酒在广东地区的效果还是看不出来。而在其他地区,比如靠近公司大本营的成都,难度则更大。

  叶伟才曾找过成都久窖商贸总经理陈瑞东,当时后者正忙着指挥员工搬货,来不及和叶伟才交谈。叶伟才见状,立刻挽起袖子带领随行的文君高管帮忙。虽然陈瑞东对外企老总的敬业精神很佩服,但是文君在成都消费者心目中根深蒂固,“过去卖二三十元,现在怎么突然卖到800元了呢?”过往中低端品牌形象还是让他却步,只能对文君抛出的绣球敬谢不敏。

  与此同时,叶伟才面临竞争压力也与日俱增,不仅国内白酒厂商纷纷进军高端市场,国外另一个洋酒集团帝亚吉欧通过收购全兴集团,从而间接控股了水井坊,并联合双方资源,推出新高端白酒菁翠。

  中国白酒的“高温”,让学习了四年叶伟才明白,他的新文君酒要成功输出白酒的新生活方式,轩尼诗和他都还要走很长的路。

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