阿曼多-布朗齐尼：向设计借力的全球时尚业

　　9月28日上午，2011北京国际设计周暨首届北京国际设计三年展在人民大会堂金色大厅举行“衣食住行用”论坛，阿尔贝托-阿莱西、阿曼多-布朗齐尼、柳冠中、原研哉等世界著名设计师为中国设计界带来精彩演讲。

　　以下为意大利服装设计品牌协会秘书长阿曼多-布朗齐尼先生演讲全文转载。

　　阿曼多-布朗齐尼：我非常荣幸成为今天第一个发言人，希望能够及时、有效地做完我的发言。

　　我的发言配有一些图片，我会给大家讲一讲意大利在不同领域的创新的里程碑事件，特别是在奢侈品行业的创新的里程碑事件。说到奢侈品大家都会想到传统价值观，大家认为奢侈品的价值是永恒、经典的，奢侈品属于可以代代相传的东西。奢侈意味着传承，但是我觉得奢侈更多意味着创新，现代世界当中奢侈品能够带来社会的变化，事实上大家都把奢侈品视作一些经典、永恒的东西，所以两者是矛盾的。奢侈品是一种物，富含着各种含义，而且一旦用上奢侈品，人就会依赖上它，就会生活在其中，而不是把它当做没有特点光是有实用价值的产品，或者是可以很快取而代之的产品，奢侈品的引入取代了人们的思想方式，让大家看到未来在设计领域、装饰领域、时装领域、餐饮另外一概如此。我们穿衣的方式、装饰的方式反映的不仅仅是我们的个性，同时也反映了经济、社会、政治的地位以及自我价值，最为重要的是反映了我们的历史。

　　保加利亚的手镯物超所值，闪闪发光，这个就是产品的史诗般的历史意义，也反映了时代的精神，同时也有工艺价值、品牌传承等等，这就使得奢侈品成为了一种文化的结晶。

　　文化是奢侈品消费当中最值得解释的要素，奢侈品当中的文化要素增加了奢侈品的独特性和稀缺性。欧洲的品牌源远流长，正是这一点，让我们用到了欧洲的品牌就会有自信心，同时欧洲的品牌非常独特，也有传承的价值崇拜，这一切转换成一种对产品的近乎宗教崇拜的含义。意大利在创意产业的优势可以归功于我们在以往的非常经验以及我们对以往的优秀传统的传承，以及我们的物质文化、建筑、城镇规划、人、对风景景观的人文演绎，这种情况的发生并不遥远，上个世纪最初的几十年当中，意大利理性建筑导致的是项目设计与制造技术之间原始的关系，创造了一种品位，设计师和企业家是两股力量，他们导致了意大利在这方面取得了长期的成功。一方面设计师擅长不断地把品位和精致的前沿阵线不断推向前进，另一方面企业家也现场通过技术、组织、经济手段把设计转换成制成品，这是一种把产品转换成带有了不起的象征价值的幻想之梦的过程。

　　我们觉得意大利企业家擅长把他们所提供的产品的无形方面进行管理，比如说品牌价值、传承内涵、身份、象征的内容、形象等等。在过去的几十年当中，管理内外部的创意工作人员之间的关系和能力，对于我们在单个品牌的零售店的终端客户之间的关系，或者更广泛意义上说，在品牌与工艺之间的关系方面产生了非常重大的影响。这就使得许多企业能够不断地发展，在我们价值链的下游的终端的一系列内容，特别是零售、分销领域更是如此。

　　在几十年的短短的时光当中，意大利的公司就已经进入到了整个过程的诸多的阶段，同时我们是最早开始创建这样的制成品，同时不断地更新定位，向最高端发展，建立品牌店的过程。换句话说，在这个过程当中，产品至关重要，而管理与终端客户的关系也是非常重要，同时还要管理好与客户、与中介、与品牌、与企业文化之间的关系，从而给客户带来一种全面的购物体验，更广泛意义来说，在现代社会，在消费行业，我们觉得消费是一个至关重要的内容，奢侈品行业在转变人们的视角，把商品从货物转向一种可以创造、可以传播价值的物品方面起到了重要的作用，而且也通过他们的象征性的非物质资产，也就是社会的形象、社会的身份方面起到了重要作用，无论是当地还是全球意义上都是如此。

　　还有差异化，文化的差异是毋庸置疑的，人们要不断满足自己的基本需求，而且也需要实现自己的梦想，也需要不断地完成每日的例行公事，这就离不开一些必须的物质和必需的生活，这点对艺术、文化、诗歌、烹调、工艺等等都是适用的，对于奢侈品来说也是适用的，虽然奢侈品包含了非常强有力的非物质的价值观。推动创新发展的就是有机的内容，对于创建奢侈品来说更是如此，因为我们要不断地创新这个行业，要在这方面起到确定社会身份的作用，同时也需要在这个过程当中发现灵感、发现奢侈品的品牌或者打造品牌，把创意和创新融入到良性循环当中。创新和创意是企业当中一个内涵的要素，我们要通过战略和公司的愿景，以及尖端的设计和产品实现这一点，同时通过恰当的表现形式，客户的沟通、管理以及前沿的技术创新来实现。我们有专门内在人员负责品牌创新工作，在设计和时装公司之外，很少有企业真正有创意总监，或者说在我们这样的行当当中有自己独特的企业的模型，他们的创意总监对于我们的企业来说，跟首席执行官是一样重要的，很多情况下，一个品牌的未来一起未来的成功都在很大程度上依赖愿景和公司的创新能力，特别是创意总监的创新能力。

　　由于奢侈品行业非常看重创新设计以及创新的生产技术，所以我们需要把它们变成文化传承的一项内容，而且穿越时装以及其他产品本身的意义，成为艺术和文化的象征性的要素，我们觉得纽约现代艺术馆以及伦敦的维多利亚和阿伯特博物馆都是非常重要的场所，通过一系列展览展示设计师的设计。

　　终端食品和创意也是非常有影响，跨文化的主要渠道就是通过食品，各国不同的美食、菜谱和烹调方法，在全世界著名餐馆当中得到了融合，我们觉得有些食品的零售店是更重要的让这些食品有了个性化意义，同时创新和创造力是通过整个奢侈品行业的模式以多种形式表现出来，比如沟通、客户服务等等，都改善了客户的体验，通过一系列的品牌和服务实现这一点。奢侈品行业在全球都是以想象力著称的，伯百利用了最新的3D技术，也是充满想象的对新技术的应用方式，改善了用户的体验和观看体验，同时线外各种的零售环境，现在的设计都是与顶尖的建筑设计师进行合作，给客户带来一种充满启发的独特的体验。我们觉得奢侈品行业以这种创新的方式给我们创造了一种独特的范式，把产品的实体性质与服务，与数字革命带来的机会结合在了一起，这些都是和产品的实体性质以及相关的商店销售体验结合在一起，使得客户有一种全面的无缝的购物体验，所有这种创新和创造，不仅仅是由于现在奢侈品行业进行大量的投入，更重要的是在整个商业模式当中都更加注重了创意，我们必须非常关注客户的购物体验。

　　我觉得技术和创新不仅仅和产品的独特性联系在一起，同时和产品能否独具一格相联合，真正的创意是有文化含义的，会对客户的品位和习惯都带来影响，也就是说我们要帮助塑造社会文化，我相信奢侈品的公司不仅仅能够帮助我们解释这些趋势，而且能够帮助我们制订标准。谢谢大家！