新华传媒：上半年经营性净利润大幅低于预期

　　新华传媒（600825.SS/人民币6.58，持有）2011上半年实现营业收入10.05亿元，同比增长2%，归于母公司的净利润8，386万元，同比下降6%，合每股收益0.08元，扣除非经常性损益（资金运作收益极好）后约2，592万元，同比大幅下降62%。

　　经营性业绩低于预期，业务创新有亮点，但目前难以弥补传统报纸广告代理业务的下滑。公司物业重估价值高，但短期仍需关注业绩调整进展和效果。我们暂维持2011年0.20元每股收益预测和持有评级。

　　主要情况如下：

　　1）广告和发行业务规模下降5.1%至4.4亿元，毛利率大幅下滑9.7个百分点至28.6%，毛利润比上年同期减少5，159万元，降幅显著大于往年。上半年关联交易中的部分报纸的采编成本、印刷成本、广告代理成本出现下降。我们认为，上半年楼市调控反而促进开发商加大营销力度，预计地产广告受影响程度小；上海IFC去年开业，给今年的奢侈品/时尚品广告增长带来高基数问题，而个人用品行业增长较快；上半年日系产品广告投放受地震影响。上海为经济重镇，新媒体对报媒冲击明显。

　　中润解放角色已转变，由第三方广告代理商转为营销服务提供商包括特殊广告/房产经纪/通路媒体等），报媒地域拓展上颇有成绩，公司在江苏的营业收入增长34%至148万元，“申活馆”落地，中长期内会有积极影响。

　　2）图书等发行业务规模整体下滑1%，毛利率下降0.5个百分点至31.9%。其中图书业务受益于中小学生馆配，上半年录得约3，316万元销售额；电商业务快速增长，公司对项目公司增资；文化Mall的建设持续，成城项目处于改造期，同时斥资2，990.9万元打造静安图书文化影视创意基地；新一代的数字阅读体验店陆续推广开。

　　

(作者:冯雪)