绿城地产销售人海战术受质疑

　　卖汽车的、卖化妆品的、卖保险的……都可以卖房子

　　单价未松动、楼市仍低迷……买房能有什么人

　　2月的杭州，严寒还在，而在绿城集团的总部，已是一片忙碌。这家在过去的一年，被称为是关注度第一、负债率第一、危险程度第一的中国大房地产企业，新年甫一开始，就祭出“自助”大旗，变革销售模式等一系列内部调整正在紧锣密鼓的进行中。昨天，一份“诚聘300金牌经纪人 薪酬无上限”的征贤令挂在了绿城集团的主页上，并借助微博(http://weibo.com)、网络迅速传播开。

　　2012年这一战，绿城和它的掌门人宋卫平的胜算能有几何？

　　文/本报特派杭州记者 周裕妩

　　昨起广招经纪找买家 政策未变市场未变 恐难见效

　　绿城公布的两个招聘热线昨天经常处于忙音中，招聘负责人告诉记者，应聘者可以全职，也可以兼职，全职者有底薪，方案正在审批之中，兼职者没有底薪，但提成非常可观。

　　而就在几天前，2月6日，绿城集团董事长宋卫平龙年首度开口，在接受记者采访时透露，绿城将一改过去“坐等上门”的被动销售模式为“主动出击”寻找潜在客户的经纪人制度。

　　找买家：有资格购买的人少

　　与之前已经公开的信息——绿城计划利用现有的二手房经纪人队伍，从中挑选200~300个优秀的销售专家成为绿城的签约经纪人，房源对他们全开放——稍有不同的是，绿城将签约经纪人的行业经验放开到了房产行业之外的安利直销、保险、奢侈品、高端汽车、化妆品和金融产品等等领域，最关键的一点是，要拥有高端客户资源。

　　按照宋卫平的设想，这样一来，可以使绿城的客户群增加1~2倍。

　　对此，某知名房地产行业证券分析师直言，这种调整并不会给绿城的销售带来快速的拉动，关键还是要看大环境，“实际上这种销售方式在房地产行业较为普遍，别的公司是只做不说，而且，这种方式虽说不会影响房子的品质，但对准业主的购房体验会有一定程度的影响。”

　　记者在搜房网上查到，仅杭州，绿城的在售楼盘就有十多个，平均销售单价在2万多元至5万多元之间，基本上购买门槛达三四万元，买得起的恐怕被限购政策就刷掉了一批。

　　避政策：一套房两个产权证

　　而且，记者现场考察发现，以楼盘绿城西溪诚园为例，目前主要销售的是第4期的房源，一个较大的“硬伤”会导致它的销售快不起来，因为它其中有部分房源属于拼套户型，即一套房源办的是两个产权证。

　　在2006年，住建部和国土资源部出台了“90/70”政策，要求自当年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。

　　为了符合新政规定，又不影响实际规划和销售，将一套大户型的商品房拆分成多个中小户型的“对策”在开发商中广为流行。但目前受“限购令”和房贷新政的夹击，有资格购买的购房对象更是少之又少。同策房产咨询股份有限公司研究中心总监张宏伟指出，绿城产品线相对较为单一，多数项目为精品化高端项目，这些项目往往在销售上会受到政策层面的限制。“新的销售制度能否执行到位，需要与绿城个案项目价格调整的结合。”

　　对于此次销售变革的进一步细节，宋卫平婉拒了本报记者的采访，他让属下转告称，目前方案仍在研讨之中，具体的细节需要等到3月中旬才能确定。

　　绿城高负债源于高价拿地 房价难有实质调整

　　宋卫平曾说过：接下来绿城会分三个阶段走，首先就是努力做销售，把房子卖出去；如果这个不够有效，第二就是看看能不能腾挪掉几个项目；最后一个阶段，那就直接把价格降到底，所有的房子都卖完，以后就不再做房地产了。

　　但实际上，至今为止，绿城的销售价格都未见实质性调整。记者近日走访了绿城在杭州的几个在售楼盘，大部分都还是有折扣优惠，但幅度有限，比如一次性付款可以享受9.5折优惠、按揭付款则享受9.7折优惠。

　　价格最高时拿地

　　在绿城西子紫兰公寓，剩下的房源并不多，可选择的楼层也非常有限，在记者强调有诚意购买时，售楼小姐表示，如果付款方式好的话，在已有优惠的基础上，可以向领导打报告，额外再申请一至两个点的折扣。

　　在2011年年初，宋卫平在回答记者关于绿城商品房的利润情况提问时曾这么说过，绿城的利润是从百分之几个点到二三十个点不等，土地便宜一点利润高一点，土地贵一点利润就会下来。而目前绿城大多正在售及待开发楼盘所处的这些地块，就来自2008年至2010年之间。

　　宋卫平在拿地时相当生猛，2009年，杭州总价地王前十位中，有4个出自宋卫平之手。绿城中国(3900.HK)的财报显示，从2008年到2011年上半年，绿城的每平方米收入成本构成中，土地费用占比分别为12%、12%、18%、22%。

　　从2010年至今的楼市调控，让过去开发商囤地开发、坐等地价上涨的游戏规则被打乱了，高杠杆融资“抢”来的土地成了绿城“烫手的山芋”。绿城资金紧缺警报并未解除。

　　中国房产信息集团研究总监薛建雄表示，绿城的高负债源于土地，但这些都是优质资产，只要肯把有些项目拿出去，转让一部分股份就可以缓解资金周转不灵。

　　截至目前，绿城已经出售了5个项目，回笼近40亿元的资金。近日，瑞银报告引述绿城中国管理层称，有意再售4个项目，分别是：上海天山路写字楼项目、青岛审计局商业项目、温州鹿城广场以及北京奥克伍德雅居四个项目，希望再套现60亿元。

　　不过，绿城方面表示，这些都属于他们的自行揣测，绿城有关项目转让还处在计划当中，具体情况要待结果出来后才能正式对外公布。

　　在《自助者，天助》一文中，宋卫平写道：“2012年，绿城会有很多变化，购地开发、商品房开发、中高端等词汇，会在我们的话题中淡化许多，我们谈得更多的，将是轻资产、代建、保障房、服务产品的创新升级、多元化。”

　　放弃高负债运行模式

　　此番言论被视为宋卫平带领绿城放下“优雅作品”的身架、全面转型的信号。绿城将转变为投资开发和品牌管理服务并举的房地产运营商，最终放弃了过去十七年的高负债运行的商业模式。

　　实际上，没有多少人认为绿城会真的倒下，大家更关注的是绿城会如何应对后市。绿城中国常务副董事长兼执行主席寿柏年在去年10月间曾对记者表示，绿城今后一方面继续做投资开发，当然需要降低负债；另一方面要通过代建、合作、房地产基金等形式，实现品牌和管理的输出。

　　2010年9月，绿城宣布成立绿城房产建设管理有限公司，开启代建业务，即输出绿城的品牌和管理资源，与外部机构进行项目合作开发，绿城不需要直接投入资金，却能分享开发利润。

　　绿城之惑：窘境与宋卫平性格有大关系？

　　2011年，绿城经历了一场痛苦的蜕变，年初以发展为基调，到下半年转为以生存为基本任务，绿城的种种不足在水落石出。

　　这种下滑和绿城掌门人宋卫平的性格有很大关系。坊间流传很多关于宋卫平对产品品质如何苛刻追求的传闻，很多人在谈及他的所作所为的时候，总会把前因后果都归结到他的理想主义上去，这导致绿城不仅房产开发业务利润差，而且诸如绿城医院、绿城学校等多元化产业对集团的利润回报也极为有限。

　　2009年上半年，连环债务危机曾使绿城险遭灭顶之灾，但很快调控转向、市场行情逆转，拥有大量存货的绿城收入如火箭般蹿升，该年度其合同加协议销售额接近500亿元，仅次于万科。

　　绝处逢生的虚惊并未让绿城改变此前激进策略，宋卫平随即提出千亿目标，甚至不惜高价抢地王。

　　只是这一次，调控至今没有放松迹象，而绿城的项目多分布在限购区域，又多是受限购令影响的高端产品，这使得资产周转率一直就在低位徘徊的绿城，在2010年更是显著低于万科、恒大等同行，而动用高杠杆融资方式拿下的巨量土地储备变成包袱。

　　绿城似乎真的开始考虑高成本扩张和精品战略之间的矛盾。宋卫平说，销售额上去了，我们就少卖一些项目，销售额上不去，我们就多卖一些项目，我们会把规模情结抛掉，先把买来的地赶紧做完，走一步看一步，一千多个亿的存货，一定要流转。

　　沪杭楼市：未摆脱低迷

　　眼下，不仅仅沪杭，全国的楼市都没有走出僵持，降价带来的市场骚动还只是停留在局部。截至昨天下午4点，上海环间可售住宅面积达 951.86万平方米，接近历史最高纪录。

　　成交方面，德佑地产市场中心监测数据显示：上周(2月6日~2月12日)，上海全市商品住宅成交面积为6.57万平方米，环比前周上涨149.8%；成交套数561套，环比上涨134.7%，全市商品住宅成交均价为20463元/平方米，环比前周下跌2.1%。

　　上周，商品住宅新增供应面积为3.83万平方米，环比前周上涨123.9%。虽然商品住宅新增供应量连续两周出现上涨，但依然处于5万平方米以下的低位。

　　佑威机构执行董事黄志坚认为，上周比前周成交量环比有了明显的上升，但仍然是地量基础上的回升，绝对量与正常水平比依旧差距十分大。从成交面积排行榜上看，商品住宅周冠军也仅成交了2748平方米，而周成交仅1403平方米的项目竟然也能挤进前十的位置，反映出当下成交量的低迷。

　　德估地产研究主任陆骑麟也认为，目前楼市回暖，仅仅是由于季节性因素的影响，政策环境、供求关系等因素并未有太大改变，因此这样的回暖很可能会遇到瓶颈，上海楼市仍未摆脱低迷。他表示，整个楼市能否完全复苏，恐将取决于3月小阳春能否出现。