海信骗补之疑：超高业绩增速涉嫌财务操作

　　海信骗补之疑：家电制造已成为被透支行业

　　新金融记者 柴刚  山东报道

　　虽然对涉嫌骗取国家节能补贴的质疑加以澄清，海信的损失仍然显而易见。

　　‘海信在这件事上确实存在不规范之处。’7月13日，家电业资深专家刘步尘称。

　　‘骗补’真假与否，尚在争论，涉嫌其中的家电企业纷纷喊冤，但家电行业业绩整体下降却是不能回避的。

　　“骗补”之疑

　　青岛东海西路17号，海信总部所在地。

　　7月10日，海信大厦与往常一样，显得平静。然而，连日来，海信“骗补”之说，让其到处灭火，也让整个家电行业在这个大热天里更加热闹起来。

　　2012年5月25日，国家财政部、国家发展改革委、工业和信息化部为促进节能家电等产品消费，联合下发《节能产品惠民工程高效节能平板电视推广实施细则》，节能补贴总额达265亿元，实施时间为2012年6月1日至2013年5月31日。经过层层审查，海信、美的、三星、海尔等家电企业巨头部分产品顺利入选。

　　7月初，该政策实施一个月后，有媒体报道称，家电卖场里“节能补贴”的宣传单随处可见，但一些标称享受国家节能补贴的家电产品，实际能效指数并不符合节能补贴要求，个别家电企业涉嫌骗取国家节能补贴，该报道直指海信。

　　报道援引某商场海信销售人员的介绍，海信的机器都是中标的机器，以前的老款不能补贴，而商场中的新款，标示1级能效，都能享受补贴。该报道认为，1级能效实现了，但能效指数却不足财政部规定的实行补贴必须要达到的1.7的数据要求。销售人员对此做出的解释是：“他们只负责销售，具体解释由厂家负责。”不仅如此，海信销售人员称，在补贴方式上，可以直接把价钱降下来，给顾客补差价，以图方便。

　　由此，“海信等品牌家电效能不符合国家要求”、“涉嫌骗取国家节能补贴”的报道在业界及社会上广泛流传，让其陷入“骗补”漩涡。

　　10日上午，青岛南京路的五星电器，海信电视各类产品摆放在最为显眼的位置。“海信智能电视补贴全覆盖”、“国家补贴加海信补贴”等字眼布满展厅。

　　销售人员向新金融记者介绍，展厅内的电视产品全部中标，进入政府财政补贴系列的范围。她说，海信电视产品销售类型在超市、商场有所区别，有的产品不符合节能补贴规定，但也要在市场上销售。但其同时坦言，在补贴方式上可以降价直接补贴。

　　在香港中路国美电器，门口、商场专柜等，同样张贴着“节能补贴”的宣传画。销售人员解释，“全覆盖”并不意味着全部电视型号都能中标节能补贴。关于补贴方式，新金融记者得到了与五星电器卖场同样的答复。

　　“如果没有留存消费者的身份证复印件，海信最终还是拿不到财政补贴。”第一创业证券天津营业部首席投资顾问陈中平对此认为，海信将未能达到补贴要求的彩电贴上了节能标志，其一线营销人员把直接降价说成“节能补贴”。

　　“这明显是无视消费者的知情权，被怀疑骗取节能补贴也是咎由自取。”刘步尘对此表达了同样观点。他表示，按照国家规定，执行家电补贴政策，必须凭借消费者身份证复印件、发票、承诺书领取现金补贴，直接在价格上优惠是不合规行为，应该受到处罚。

　　刘步尘在接受新金融记者采访时认为，根据国家《节能产品惠民工程高效节能平板电视推广实施细则》要求，达到1级以上能效标准、而且能效指数超过1.7的平板电视，可以享受100元-400元的节能补贴，而海信在实施期间，确实存在不规范之处，同时在处理“骗补”嫌疑事件上，表现得也并不理想。

　　“海信电器骗取节能补贴系媒体误读。”山东资深业内人士孙扬(化名)则认为，国家家电节能补贴标准和实施细则虽然已经下发，但是企业还没有进入正式申报补贴阶段。他进一步解释，海信等家电企业采取的是国家财政补贴与企业补贴相结合，虽然有的型号没有纳入财政补贴范畴，但企业可以直接补贴，并不违背国家政策。

　　即便如此，海信仍然无法摆脱“骗补”的嫌疑。

　　海信回应

　　股价跌停，这是海信付出的代价。

　　“骗补”之说一出，海信电器股票反应最为敏感。7月9日，海信电器股票跌幅高达9.98%。

　　对于“骗补”的说法，海信电器营销公司副总经理胡剑涌回应称，“各企业都在采取积极的促销政策，以让利于民、实惠消费者，出现‘骗补’的说法实际为媒体对个别一线促销员促销口径的误读，国家家电节能补贴标准和实施细则虽已经下发，但企业尚未进入正式申报补贴阶段，哪来的‘骗补’？”

　　与孙扬观点一样，胡剑涌认为，海信在此次项目中，采取国家补贴加企业补贴的双重优惠政策，不仅不存在“骗补”，还加大了补贴的力度，以争取更多的市场份额。对于海信电器的领跌，胡剑涌仅表示，选择与否是投资人的个人行为，涨跌也是常态，并表示其对海信电器的前景充满信心。

　　负面影响仍在继续。

　　7月11日晚，海信电器发布澄清公告：经公司核实，不存在任何骗取国家家电节能补贴的情况，并称将继续严格执行国家的各项政策。让海信没有想到的是，这一公告不仅没消除业界顾虑，澄清“骗补”的疑问，反而再次激怒了媒体与公众。 广东一媒体发表评论员文章称，海信高管的公开表态，“出现‘骗补’的说法实际上是媒体对个别一线促销员促销口径的误读”，这种“喊冤”的方式与热门社会新闻中，将责任推给“临时工”有异曲同工之妙。

　　“诚信形象大打折扣。”刘步尘告诉新金融记者，电视企业要想让消费者获得国家最高能效补贴，门槛并不低，只有真正掌握节能技术的企业，才能抢得先机。而海信在市场中一直扮演着诚信、技术领先等形象。就媒体报道内容而言，其只是涉嫌“骗补”，但在处理方式上，海信一面发公告，一面私下公关游说，自始至终都试图撇清和自己的关系，如“个别一线促销员的责任”、“媒体误读”等，完全没有一家大型企业应该担当社会责任的影子，接下来又如何赢得公众对它的尊重？

　　7月14日下午，新金融记者电话联系海信的宣传等部门，相关人士均表示，关于“骗补”事件的进展、公司态度等详情，均以公司公告为准，其他事宜不便透露。

　　海信的尴尬

　　“其实，海信并不具备被媒体‘特别关照’的理由。”刘步尘称。然而，这并不妨碍海信近年来的动作频频，其一举一动也颇受争议。

　　2012年4月，其斥资12亿投资深圳、布局南方的举动引起业界关注。海信投资12亿元在深设立南方总部，统筹长江以南所有分公司业务，涉及板块包括由海信集团直接控制的海信电器、海信科龙、海信通信、海信网络等，预计将创造500亿的年营业收入。

　　对于当事者而言，也许这是一次正常的投资，备受关注在情理之中。然而，随着消息的公开，业界却对此传出“海信集团总部要移师南方”、“弱化青岛总部”等说法。海信品牌管理部新闻宣传专员张静在接受新金融记者采访时，对此予以否认。

　　淄博市技师学院电气工程系主任路福俊表示，纵观近几年，海信在市场中的动作，让其面临着更多尴尬。

　　早在2011年8月，海信突然解散淄博子公司，被业界称之为“败走淄博”。

　　“海信撤离淄博的根本原因是其在电视行业竞争衰弱的体现。”路福俊说，土地争夺等问题是其败走淄博的一个外因，或者说是导火索。而在更早时候，海信位于辽宁、山东临沂、山东青州等传统的电视机生产基地陆续关闭。

　　与此同时，海信发布公告称，集团以美国及欧洲、澳洲、非洲为重点的海外市场增长迅速，2012年一季度，自有品牌销售额同比增长达75.34%，海信集团也加快了海外生产基地的布局。

　　海信集团董事长周厚健此前也曾表示“大头”在海外，但在不久前的媒体沟通会上，周厚健明确表达了对海信电视目前处境的忧虑。他说，TCL彩电今年以来势头凶猛，已经威胁到了海信电视的市场地位。 

　　但在刘步尘看来，近年来，海信整体发展乏善可陈，最令海信骄傲的电视产业已显现疲态，原本业界老大的地位眼睁睁被TCL夺走。白电产业不温不火，没法与格力、美的、海尔抗衡。

　　再加上收购了科龙这个“烫手山芋”，看不到海信白电产业的未来在哪里。刘坦言，不仅如此，海信11年超高业绩增速，或许还会陷入财务操作之嫌。

　　被透支的行业

　　这并不是海信独有现象。

　　新金融记者注意到，7月6日，《广州日报》刊登的《彩电企业涉嫌骗取节能补贴》文中，涉及长虹、康佳、TCL、创维、三星等多家家电企业。

　　“那篇报道涉及6家家电企业。”孙扬说，该报道称，多数液晶电视的能效指数均低于1.7，彩电的能效标识也不像空调、冰箱、洗衣机那样规范，多数彩电企业要么将能效标识贴在背面，要么干脆就不贴。

　　在“骗补”影响下，整个家电板块大幅下跌。其中美的电器盘中一度跌停。受大跌影响，海信电器市值曾一天蒸发近14亿元，而美的电器市值更是损失超过36亿元。

　　陈中平分析称，海信、美的等多家企业“骗补”行为是否真实存在，目前仍在争论，但整个行业的不景气却早已是不争的事实。

　　他认为，被怀疑骗取节能补贴只是短期偶发因素，长期来看还是由于对宏观经济下滑的担忧，地产调控不放松，同时多年来“家电下乡”补贴政策对于家电消费的提前透支等因素，引发家电股业绩下滑担忧，从而招致机构抛售。

　　刘步尘同样分析认为，家电板块大跌的主要原因，应该是资本市场对2012上半年家电行业业绩预期不看好，和“骗补”事件无直接关系。

　　他对2012年的中国家电产业现状用“经营形势最为严峻的一年”予以概括，从2011年统计数据来看，家电生产、销售增速放缓现象今年更为明显。据国家信息中心对全国24个重点城市家电零售市场的监测，今年1-3月各类大家电销售量全部为负增长，其中彩电、电冰箱、洗衣机销量降幅约30%，空调降幅为48%，热水器为20%，销售额全部负增长。

　　“今年整体增速在0%到-5%之间。”他说。

　　中国家用电器协会发布的《2012年家用电器行业生产运行情况》显示，进入2012年，内外市场需求表现趋软，企业经营困难，且2012年家电行业产能过剩，企业用工成本增加。

　　据中国电子视像行业协会提供的一份资料显示，中国彩电行业产值规模达到4080亿元，2010年已经达到了11493万台，“十一五”期间，彩电行业累计生产彩电4.73亿台，其中平板电视2.51亿台。“产能过剩必然导致家电市场竞争加剧。”孙扬对此坦诚，就在2011年上半年，除电视机企业相继发布智能电视外，包括谷歌、苹果、联想等IT巨头也宣布涉足智能电视领域。 

　　孙扬认为，家电节能补贴对于引导绿色消费、促进产业结构调整等有积极作用，但在上述大环境下，加上产品能效与企业经济利益直接挂钩，“骗补”声其实早就在多家家电巨头中传出。

　　“在‘节能惠民’、‘家电下乡’、‘以旧换新’中，哪家企业敢说自己的屁股干净？”山东省一业内人士反问。