雪铁龙欲借助DS品牌树立高端形象

　　雪铁龙卖豪车

　　长安PSA希望DS能够在中国复制欧洲市场的成功，事实上这也是PSA集团在中国市场的最大夙愿—扭转东风雪铁龙和东风标致品牌力低下的局面，提高车型的品牌溢价能力。

　　记者 沈三

　　再过一个月，雪铁龙旗下的高端车型DS系列将通过长安标致雪铁龙公司(CAPSA)，正式登陆中国。这也是在广州标致之后，PSA(标致雪铁龙)第二次落户广东，也难怪广东省委书记汪洋感慨这次“不能再失败了”。

　　作为中国最年轻、也是近年来投资最大的中外合资车企，长安标致雪铁龙在不久前的北京车展上，刚刚完成在中国的首秀。这是一场处心积虑的表演，DS的展台，被有意与奔驰、宝马安排在同一展厅。

　　之所以这么做，是因为长安标致雪铁龙从诞生之日起，就承担着要孕育一个豪华品牌的重任。这是一个相当艰巨的任务，毕竟在中国经营高端品牌，合资双方—无论是长安汽车还是标致雪铁龙，都还没有“成功”过：PSA在中国扎根已有20年，但雪铁龙品牌却因为富康汽车的历史“包袱”而一直被消费者轻视；长安汽车也因为此前代工沃尔沃的失败案例，饱受诟病。

　　但现在，他们已决心借助DS卷土重来。

　　复制成功

　　20年前就已进入中国的PSA集团，目前其主要产品线仍在A0、A、B级车市场徘徊，无论是产品数量还是品牌形象都被竞争对手大众、通用等远远甩在身后。

　　尤其是“雪铁龙”这个中文名字，更让法国人感到五味杂陈。20年前，悬挂着雪铁龙的双峰LOGO的富康轿车曾是中国消费者的最爱，但这个美妙的开局却成为雪铁龙20年的品牌桎梏，直到后来品质性能俱佳的C5，都未能改变其“廉价”的老成见。

　　因此，当PSA决定与长安汽车成立新合资公司的时候，便决心将其高端品牌DS引进中国。

　　DS的名称源自雪铁龙出产的一款轿车。1955年，雪铁龙首次发布了DS车型，在同年的巴黎车展上，DS更是创造了车展首日即收到12000个订单的神话。其后十多年内DS一直引领潮流，并成为法国总统的专属用车。

　　2010年，PSA复活了DS品牌，先后推出了DS3、DS4、DS5三款车型，短短两年内DS已累计售出20万辆，成绩斐然。

　　“DS系列在欧洲市场的表现，既达到了雪铁龙品牌整体提升的目的，也有相当不错的利润。”显然，长安PSA希望DS能够在中国复制欧洲的成功。事实上，这也是PSA集团在中国市场的最大夙愿—扭转东风雪铁龙和东风标致品牌力低下的局面，提高车型的品牌溢价能力。

　　不过，横空出世的DS想直接从奔驰、宝马和奥迪的嘴里分得一杯羹，并不轻松。汽车行业分析师贾新光向记者表示，在一线城市，品牌忠诚度已经很高，尤其是在豪华车这一细分市场，新品牌的进入成本难以估算。一个例证是，即便在在中国B级车市场已深耕多年的本田，利用雅阁的雄厚基础也未能实现歌诗图、思铂睿等高端车型的旺销。

　　不过长安PSA执行副总裁应展望却显得信心十足：“我们不好评价其他品牌，但在创新这块，我认为他们绝对没有DS做得好。”

　　渠道难题

　　在长安PSA内部，一直有一个超越“日系品牌，对标德系品牌”的定位。法式豪华，正是长安PSA的团队为DS品牌塑造的差异化营销概念。“比如说每当我们提到法国奢侈品牌，大家都会想到香奈儿、LV、爱马仕， DS品牌正是在汽车领域中是法国奢华文化的代表。” 应展望的搭档、长安PSA法方负责人阿博德对记者说道。

　　按照应展望的描述，DS的竞争对手是国际豪车品牌，比如DS4瞄准的是奥迪A3、宝马S1、沃尔沃C30，DS5瞄准的则是宝马3、奔驰B-CLASS和奥迪A4。

　　在很多业内人士看来，DS要比肩奔驰、宝马的定位，长安PSA或许过于乐观了。此前，在中国豪车市场爆发增长之时，日系豪车也曾试图集体叫板德系豪车阵营，但随着市场环境的变化以及自身品牌积淀的原因，日系豪车一度出现了销量大幅下滑、经销商退网、被迫缩减车型等一系列问题。

　　而一些潜在的问题，也可能会干扰这个中国消费者仍然陌生的DS品牌的推进计划，比如至关重要的“渠道建设”。

　　按照长安PSA的规划，公司将为DS建立一个覆盖11个城市、完全独立的经销网络， 2013年网点要达到80家，前期将先布网北京、上海、广州等一线城市，但是渠道建设的缓慢，却让长安PSA始料不及。尽管其高层在接受记者采访时表示，已经有130家经销商提出了加入申请，但事实是消费者目前仍无法在市场上见到DS车型，包括北京在内，也还没有一家建成的长安标致雪铁龙4S店。

　　最大的阻力还是来自经销商。多位汽车经销商都向记者表示，DS经销网络的投资成本太大、要求太高，比如“要建在英菲尼迪、捷豹-路虎等豪华品牌经销店附近”。按照目前的土地成本计算，“整个店面建设至少要耗资6000万元”。

　　而在车型方面，以两厢车为主的DS系列也让不少经销商忧心忡忡。以率先国产的DS5为例，这是一款介于MPV和跑车之间的跨界车型，但在中国市场，这种个性化窄众车型对销量贡献从来都不大。

　　而且在2013年工厂落成之前，经销商只能靠进口车型支撑。这不是一个好消息：考虑到建店初期要在品牌上的大量投入，算下来，无论从销量还是单车盈利上分析，经销商中短期盈利的可能性都不大。

　　更何况，目前除德系三强外，包括沃尔沃、英菲尼迪、捷豹-路虎等豪华车企，都已经纷纷宣布在华建厂，欲在第二阵营中争取最佳位置。在此环境下，无论哪个细分市场，对DS品牌而言，都已无蓝海可寻。

　　已经走过20年合资历程，在B级车阵营尚没有站稳脚跟的PSA，现在希望借助DS品牌，在中国重整旗鼓，比肩德系的奔驰、宝马和奥迪，这或许是PSA进入中国20年以来要实现的最困难的任务。