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雪铁龙欲借助DS品牌树立高端形象

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-05-30 10:29 来源: 南都周刊

  雪铁龙卖豪车

  长安PSA希望DS能够在中国复制欧洲市场的成功,事实上这也是PSA集团在中国市场的最大夙愿—扭转东风雪铁龙和东风标致品牌力低下的局面,提高车型的品牌溢价能力。

  记者 沈三

  再过一个月,雪铁龙旗下的高端车型DS系列将通过长安标致雪铁龙公司(CAPSA),正式登陆中国。这也是在广州标致之后,PSA(标致雪铁龙)第二次落户广东,也难怪广东省委书记汪洋感慨这次“不能再失败了”。

  作为中国最年轻、也是近年来投资最大的中外合资车企,长安标致雪铁龙在不久前的北京车展上,刚刚完成在中国的首秀。这是一场处心积虑的表演,DS的展台,被有意与奔驰、宝马安排在同一展厅。

  之所以这么做,是因为长安标致雪铁龙从诞生之日起,就承担着要孕育一个豪华品牌的重任。这是一个相当艰巨的任务,毕竟在中国经营高端品牌,合资双方—无论是长安汽车还是标致雪铁龙,都还没有“成功”过:PSA在中国扎根已有20年,但雪铁龙品牌却因为富康汽车的历史“包袱”而一直被消费者轻视;长安汽车也因为此前代工沃尔沃的失败案例,饱受诟病。

  但现在,他们已决心借助DS卷土重来。

  复制成功

  20年前就已进入中国的PSA集团,目前其主要产品线仍在A0、A、B级车市场徘徊,无论是产品数量还是品牌形象都被竞争对手大众、通用等远远甩在身后。

  尤其是“雪铁龙”这个中文名字,更让法国人感到五味杂陈。20年前,悬挂着雪铁龙的双峰LOGO的富康轿车曾是中国消费者的最爱,但这个美妙的开局却成为雪铁龙20年的品牌桎梏,直到后来品质性能俱佳的C5,都未能改变其“廉价”的老成见。

  因此,当PSA决定与长安汽车成立新合资公司的时候,便决心将其高端品牌DS引进中国。

  DS的名称源自雪铁龙出产的一款轿车。1955年,雪铁龙首次发布了DS车型,在同年的巴黎车展上,DS更是创造了车展首日即收到12000个订单的神话。其后十多年内DS一直引领潮流,并成为法国总统的专属用车。

  2010年,PSA复活了DS品牌,先后推出了DS3、DS4、DS5三款车型,短短两年内DS已累计售出20万辆,成绩斐然。

  “DS系列在欧洲市场的表现,既达到了雪铁龙品牌整体提升的目的,也有相当不错的利润。”显然,长安PSA希望DS能够在中国复制欧洲的成功。事实上,这也是PSA集团在中国市场的最大夙愿—扭转东风雪铁龙和东风标致品牌力低下的局面,提高车型的品牌溢价能力。

  不过,横空出世的DS想直接从奔驰、宝马和奥迪的嘴里分得一杯羹,并不轻松。汽车行业分析师贾新光向记者表示,在一线城市,品牌忠诚度已经很高,尤其是在豪华车这一细分市场,新品牌的进入成本难以估算。一个例证是,即便在在中国B级车市场已深耕多年的本田,利用雅阁的雄厚基础也未能实现歌诗图、思铂睿等高端车型的旺销。

  不过长安PSA执行副总裁应展望却显得信心十足:“我们不好评价其他品牌,但在创新这块,我认为他们绝对没有DS做得好。”

  渠道难题

  在长安PSA内部,一直有一个超越“日系品牌,对标德系品牌”的定位。法式豪华,正是长安PSA的团队为DS品牌塑造的差异化营销概念。“比如说每当我们提到法国奢侈品牌,大家都会想到香奈儿、LV、爱马仕, DS品牌正是在汽车领域中是法国奢华文化的代表。” 应展望的搭档、长安PSA法方负责人阿博德对记者说道。

  按照应展望的描述,DS的竞争对手是国际豪车品牌,比如DS4瞄准的是奥迪A3、宝马S1、沃尔沃C30,DS5瞄准的则是宝马3、奔驰B-CLASS和奥迪A4。

  在很多业内人士看来,DS要比肩奔驰、宝马的定位,长安PSA或许过于乐观了。此前,在中国豪车市场爆发增长之时,日系豪车也曾试图集体叫板德系豪车阵营,但随着市场环境的变化以及自身品牌积淀的原因,日系豪车一度出现了销量大幅下滑、经销商退网、被迫缩减车型等一系列问题。

  而一些潜在的问题,也可能会干扰这个中国消费者仍然陌生的DS品牌的推进计划,比如至关重要的“渠道建设”。

  按照长安PSA的规划,公司将为DS建立一个覆盖11个城市、完全独立的经销网络, 2013年网点要达到80家,前期将先布网北京、上海、广州等一线城市,但是渠道建设的缓慢,却让长安PSA始料不及。尽管其高层在接受记者采访时表示,已经有130家经销商提出了加入申请,但事实是消费者目前仍无法在市场上见到DS车型,包括北京在内,也还没有一家建成的长安标致雪铁龙4S店。

  最大的阻力还是来自经销商。多位汽车经销商都向记者表示,DS经销网络的投资成本太大、要求太高,比如“要建在英菲尼迪、捷豹-路虎等豪华品牌经销店附近”。按照目前的土地成本计算,“整个店面建设至少要耗资6000万元”。

  而在车型方面,以两厢车为主的DS系列也让不少经销商忧心忡忡。以率先国产的DS5为例,这是一款介于MPV和跑车之间的跨界车型,但在中国市场,这种个性化窄众车型对销量贡献从来都不大。

  而且在2013年工厂落成之前,经销商只能靠进口车型支撑。这不是一个好消息:考虑到建店初期要在品牌上的大量投入,算下来,无论从销量还是单车盈利上分析,经销商中短期盈利的可能性都不大。

  更何况,目前除德系三强外,包括沃尔沃、英菲尼迪、捷豹-路虎等豪华车企,都已经纷纷宣布在华建厂,欲在第二阵营中争取最佳位置。在此环境下,无论哪个细分市场,对DS品牌而言,都已无蓝海可寻。

  已经走过20年合资历程,在B级车阵营尚没有站稳脚跟的PSA,现在希望借助DS品牌,在中国重整旗鼓,比肩德系的奔驰、宝马和奥迪,这或许是PSA进入中国20年以来要实现的最困难的任务。

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