无线营销迎来差异化发展机会

　　随着智能手机的普及，无线营销公司飞拓无线终于找到了差异化的方向。

　　文｜CBN实习记者 李雪岚

　　在无线营销领域不温不火地做了8年的陈昶，终于等来了智能手机的机会。

　　陈昶创立的飞拓无限去年收入1亿多元人民币，今年预计会达到2亿，过去3年增长率达到300%，并且获得了SBI等机构近3000万美元的投资。现在，随着智能手机的普及，陈昶确信公司已经能够利用与智能手机相关的新技术形成真正的竞争力。据Markbridge的数据，飞拓无限目前占据品牌无线广告43%的市场份额，虽然这一数字低于该公司几年前的水平。

　　这对于2003年就成立的飞拓无限来说是个梦寐以求的时刻。

　　2000年，在国内无线增值服务刚刚起步的时候，陈昶结束了在日本6年的求学工作经历。看到日本无线服务的发达，他萌生了把日本手机相关的内容服务以及生活服务带到中国来的念头。在回国后的第三年，他和几个朋友一起创立了飞拓无限。

　　当时的无线营销是那种让人颇感无奈的业务—即使能够在业内建立起领先的市场份额，但却无法建立起真正的竞争优势。无线领域的热门是彩信、短信这样的无线增值服务，无线营销显得过于超前了。无线互联网广告市场大部分都是短信或彩信形式，这使得整个行业都处在一种较低水平的竞争中。“短信广告可能用户看完就删掉，也没太大信赖度。”陈昶说。

　　2004年，飞拓无限签下了第一个大广告客户乐百氏脉动饮料。为了配合脉动比较新潮的品牌定位，飞拓无限尝试了把“发送×××到××××”的字符印在饮料瓶子的外包装上，用户把互动代码发回来后，公司就可以知道用户的号码，以及用户处于哪个地区。当时这种与顾客互动的方式还比较新鲜，这次线下的手机营销取得了不错的效果，随后又有很多快消品也采用这种方式进行互动。

　　那时的技术远远做不到精准营销，更多的是以线下发送短信的方式与顾客进行互动，这种方式显然比较被动，但已经足以让陈昶意识到数据的重要性。“要想做到精准地投放广告，就必须掌握更多的数据。”

　　在那段时间，陈昶的公司实际上更像是一个传统的广告公司，只能不断拓展新客户以积累线下无线互动的案例。

　　2006年3月，飞拓无限迎来了自己的幸运时刻。由于先入市场的优势，飞拓无限成为中国移动指定的互动营销伙伴。当然，另一个重要的背景是当时做无线营销业务的公司非常少。那个时候正是无线SP业务最火的时期，绝大部分的无线公司都在做彩铃、短信这种商业模式清晰的业务。不到一年的时间，飞拓无限就占据了70%的品牌无线营销市场份额。

　　但飞拓无限只能依靠有限的用户基本信息去投放广告，还是一个比较粗放的投放方式。比如从手机型号就可以大概看出是什么价位的手机，可以猜测用户的收入水平；或者用户性别，知道性别后就可以针对不同性别投放不同广告；又比如所在区域，知道区域后就能投放一些地域性广告。

　　2008年初分众无线的垃圾短信事件给整个行业带来了极大的生存压力。实际上，直到2009年无线互联网广告市场70%到80%的份额都是靠短信或彩信支撑。这些广告形式在精准营销上的提升空间并不大。

　　为了与越来越多的竞争对手形成差异化，飞拓无限开始做UBT技术(User Behavior Tracking，用户行为追踪)。UBT是一种能帮助广告商追踪用户的网站浏览痕迹的技术，通过分析用户轨迹能大致把用户划分为不同类型的人群，然后促使精准广告投放的实现。

　　事实上，飞拓无限的业绩直到前年才开始进入高速通道。“乔布斯真的是改变了这个世界，智能手机普及了以后，我们的广告业务增长得非常快。”陈昶称，如果有广告收入，飞拓无限会和媒体分成。

　　与PC平台上的精准广告不同，随着GPS技术的普及，手机UBT甚至可以追踪用户在现实生活中的移动轨迹。飞拓无限把广告代码嵌入到合作媒体的网站或者App里，保证空闲的时候会定期插入广告进来。当用户浏览了嵌入广告代码的网页时，后台就会被自动触发，抓住用户所在的地理位置。这个地理位置靠GPS等技术提供，广告平台只要用代码把它“抓住”就行。逛街时多开几个有广告的网页，你的轨迹没准就被记录下来了。

　　飞拓无限副总经理熊金雷称，飞拓从WAP时代累积到现在，已经有了几亿用户的数据。这个数据已经很庞大，但更重要的是如何分析和挖掘其中的数据，包括用户的基本信息以及通过UBT追踪到的轨迹信息。飞拓无限年初推出的飞云平台正是要解决这一问题。

　　“把广告主的预算、要求与媒体拥有的媒体资源最完美地匹配起来，让广告主达到想要的效果，去到想要的人群，让媒体的位置资源最大收益化，这就是飞云平台要做的。”熊金雷说。

　　手机上的数据挖掘和PC类似，即用很多复合的算法和函数公式分析海量的数据，推算出用户的类型。但和很多广告行业已经有既成的算法、优化的公式不同，针对无线行业没有特别好的算法和公式，很多数据都要自己去筛选、分析。飞拓无限采取的策略是去硅谷找有这些技术的公司，获得相关技术授权。

　　熊金雷称现在能够给广告主提供近百种的用户筛选属性，比如收入、性别、年龄、精确到区县级的地理位置，比如是在CBD这种消费圈附近，还是在幼儿园这种生活圈附近。如果广告主的目标客户是高收入的女性，那只要在平台里勾选用户属性里的收入、性别、出没消费圈，就可能找到最合适的人。

　　即使能找到最合适的人，怎样去评估无线广告业务取得的效果也是一个挑战。“目前还没有一个被业内广泛接受的衡量标准，其实这更考验我们销售的难度。”熊金雷说。

　　一个整合方案做下来，能带来多少可能是潜在用户的新鲜人群、多少点击率、多少实际销售额，这些都可能是客户最关注的。飞拓无限目前只能根据广告主的实际需求来进行考量，CPM(Cost Per Mille，每千人看到广告的成本)、CPS(Cost Per Sale,按实际销售额收费)是经常用到的考量方式。

　　有时，飞拓无限也会遇到一些新困难。比如最近几个月一个电商用户找到飞拓无限做无线广告营销，对方评估营销效果的方式是，要在短期内带来一定销售额。“我们调了很多次算法、投放策略，但始终不太能承载电商的预期。”熊金雷说。

　　如果要带来更好的营销效果，飞拓无限需要提高广告的表现形式。和PC上统一的平台和环境不同，手机上的硬件和操作系统很难做到统一，这给手机上的广告效果展示带来极大的阻碍。

　　今年3月，飞拓无限开始做基于HTML5的广告。HTML5跨平台的特点可以让广告同时适应PC、手机、平板电脑等不同平台，同时也让手机广告的表现形式变得更加丰富。据Double Click的调查数据显示，富媒体广告的平均点击率是其他形式广告的5倍。丰富的媒介渠道也能带来更多绩效指标，广告主可以获得用户和广告互动时间的长短、用户关注广告的程度等信息，最为重要的是还可以通过互动了解到用户的品牌偏好度和购买意向等。

　　但开发HTML5手机广告的过程，远没有看上去那么美好。

　　“国内现在很少有做这个的公司，也很少有人懂手机HTML5技术。”熊金雷称，飞拓无限自己的HTML5手机广告也只是不断摸索中。国外的HTML5手机广告其实也是近两年才开始。直到现在，HTML5的规范编写都还未确立，W3C明年才会发布候选推荐版。

　　陈昶觉得，未来两三年无线广告营销会越来越精准，根据用户的行动轨迹投放广告也会越来越普及。“以后会有更多的针对用户行动轨迹精准投放的广告，这样做广告的成本会降低很多，小商家也可以在商圈针对目标用户做广告。”