福建戴姆勒在华遇阻 难迈2万辆门槛

　　本报记者 李邈 北京报道

　　 对于一家全年销量目标2万辆，但前11个月仅完成1万辆的企业来说，这的确不是一个好消息。如今，计划成为国内高端商务车“旗手”的福建戴姆勒，便遇到了这样的麻烦。

　　 来自中国汽车工业协会（下称“中汽协”）的数据显示，2011年前11个月，福建戴姆勒销量为10084辆，距全年销量目标相差50%。虽然2011年12月的数据尚未公布，但要在1个月内完成余下的50%，显然是一个不可能完成的任务。

　　 “我不知道你说的数据的出处，从我们自己统计的市场占有率来看，份额是在提升的。”2012年1月4日，福建戴姆勒相关负责人否认了公司销量不佳的事实。但这一回应并不能掩饰福建戴姆勒在华遭遇的困局。

　　遭遇滑铁卢

　　 李想（化名）是北京一家福建戴姆勒4S店的销售人员，但他最近想的却是“为什么同为高端商务车的丰田埃尔法能卖得那么火”？

　　 在北京市场，埃尔法将两款车型的原指导价分别增加了6万元，用户要想购车还要再加12万元；而李想店内的威霆和唯雅诺则平均降价2万元左右。

　　 2010年5月，福建戴姆勒旗下的国产车型威霆和唯雅诺正式销售，其中唯雅诺豪华版和尊贵版的定价分别为39.8万、43.8万，而威霆售价为31.6万-32.6万元。

　　 彼时业界认为，这一定价机制显示了福建戴姆勒对于中国市场的足够诚意。在接下来的几个月里，威霆和唯雅诺交出了10711辆的订单成绩。对于一个刚刚进入中国MPV市场的高端品牌，能在入市的首年取得如此业绩实属不易。

　　 初尝甜头后，福建戴姆勒开始大肆扩张——一方面计划提高产能至4万辆，一方面斥资5亿元扩建研发中心。去年广州车展上，国产凌特的投放与威霆、唯雅诺形成了三箭齐发的产品格局。

　　 但在这届车展上，福建戴姆勒CEO莱瑞宁却对销量三缄其口，“我们的市场表现,2011年与2010年相比，唯雅诺增长率接近30%。”

　　 然而根据中汽协的数据，福建戴姆勒2010年、2011年5-11月份（威霆、唯雅诺在2010年5月上市）的销量分别为9233辆和7362辆。这也意味着，在此期间福建戴姆勒销量同比跌幅达到20%。其中，2010年5-11月威霆销量为2456辆，2011年同期销量达到2918辆，同比增长18%，反观唯雅诺2010年5-11月销量为6777辆，2011年同期销量4444辆，降幅达到34%。

　　 销量下滑的唯雅诺拖累了福建戴姆勒的整体业绩，但此时的MPV市场却不乏明星。以新旧两款车型同时销售的上海通用GL8去年前11个月销量63700辆来看，同比增长达到22%，高于行业平均增速14.5%。

　　重塑品牌

　　 对于销量下滑，李想并不认为是产品力的问题，“我们的车型更加安全，空间使用率也更高，品牌力也强于别克GL8。在保养方面，奔驰车可能贵一些，小保养也要2000元，但我们是1万公里做一次保养，GL8是每5000公里做一次，其实消费者实际花的钱差不多。”

　　 这让李想笃定地认为，福建戴姆勒销量下滑的主因在于品牌塑造方面。

　　 “在欧洲，不少人将威霆和唯雅诺当做货车，其中以威霆为主。福建戴姆勒以这两款车型进军中高端商务车市场，主要目标客户群是政商精英人群，在缺乏如埃尔法和GL8口碑的前提下，想在销量上取得持续性增长的难度可想而知。”中国进口汽车贸易有限公司高级经理王存同样认为，福建戴姆勒的品牌形象塑造是一个关键问题。

　　 为了吸引更多的客流量，李想供职的展厅内甚至摆放了一辆国产的奔驰E级轿车。但在他看来，这种“借力”显然不是长久之计。“平心而论，我认为厂商在品牌宣传上的力度还是太小。去年是奔驰品牌建立125周年，但哪儿能看到福建戴姆勒的宣传？”

　　 作为一线销售人员，李想最直观的印象是购买中高端商务车的用户，似乎重面子的程度更甚于汽车的安全性和车内空间。

　　 尽管仅在2010年下半年，福建戴姆勒就参与各种类型的高端论坛会议80多次，借此寻找和吸引潜在买家，但在竞争对手品牌形象相对立体的前提下，福建戴姆勒带给外界的感觉却显得步调迟缓。

　　 “福建戴姆勒仍然缺乏像别克GL8一样系统化的品牌塑造流程。”接近上海通用的业内人士认为，“奔驰品牌在中国仍被视为奢侈品，这对于消费者而言既有诱惑力，也有遏制力。从政府采购的角度，选择奔驰会被认为有些高调，而商务人士又有多少了解和熟悉奔驰商务车？”

　　 “由于国产时间较短，福建戴姆勒的销售渠道仍远低于别克和广汽丰田等同类型车对手，在品牌塑造上也缺乏有针对性的解决方案，短期内很难看到有大的起色。”尽管年末前来店里看车的人比往日多了不少，每月20辆左右的销量也增至去年12月份的40多辆，但李想还是萌生了跳槽的念头。