老品牌饮料争相复出前景难测

　　简介“2004年，作为国内第一款碳酸饮料品牌的‘崂山可乐’复出；2010年，‘天府可乐’欲借助‘商标权之争’重塑形象；2012年年初，‘北冰洋汽水’摆上北京街头……毋庸置疑，每一个老品牌饮料的复出，必然有一番热闹，但更让人关注的是，曾经辉煌的它们还能否梅开二度。

　　老品牌饮料争相复出前景难测

　　‘健力宝’、‘崂山可乐’、‘北冰洋汽水’、‘天府可乐’……上世纪，它们作为饮料品牌行业的引领者，曾家喻户晓，然而市场变化莫测，上世纪90年代中期，随着外资企业的蜂拥而至，其也随之逐渐淡出人们的视野，停产、重组或倒闭。

　　2004年，作为国内第一款碳酸饮料品牌的‘崂山可乐’复出；2010年，‘天府可乐’欲借助‘商标权之争’重塑形象；2012年年初，‘北冰洋汽水’摆上北京街头……

　　毋庸置疑，每一个老品牌饮料的复出，必然有一番热闹，但更让人关注的是，曾经辉煌的它们还能否梅开二度。

　　新金融记者 柴刚

　　北京报道

　　能否找到那个味儿

　　3月8日下午，北京大兴。

　　北京市北冰洋食品公司(以下简称北冰洋公司)大门前，有些冷清。

　　“在小店里见过(北冰洋汽水)。”一名50多岁的出租车司机说，在他的记忆里，已经10多年没有喝过北冰洋汽水了，前段时间曾在小酒店里见过其身影，才知道这一品牌重新回到市场，但没有买过。在他看来，每瓶2.5元的价格有些高，购买可口可乐、百事可乐等市场成熟品牌更为划算。

　　北冰洋公司宣传部胡海升向新金融记者介绍，248毫升的北冰洋汽水目前市场售价在2.5元/瓶，加上瓶子则在3.5元/瓶至4元/瓶之间，月销量5.8万瓶，销售比预期的要好，主要消费目标群体是北京市场的80后。

　　作为曾经红极一时的老品牌饮料，北冰洋汽水自复出的消息传出以后，便受到了业界及北京市民的广泛关注。

　　“北冰洋”之名始于1951年，当年北平制冰厂开始生产汽水，延续至今，该企业成立于1936年。上世纪80年代，“北冰洋”品牌进入鼎盛时期，到了90年代中期，市场突变，迎来了外资企业合资潮，北冰洋汽水也被裹入其中。1996年，与百事可乐成立合资公司，而北冰洋品牌却逐渐消失了踪影。“街边小店摆放着一坨硕大的冰块，用以冰镇汽水，店主有节奏地摇晃着厚厚的玻璃瓶，‘砰’的一声，带着一股白烟，汽水瓶子被打开……”则成为“北冰洋”留给北京市民的永恒印记。

　　2011年，双方合资合同到期，中方收回“北冰洋”品牌，由新成立的北冰洋公司运作其再上市。“(北冰洋公司)是国有控股的股份制公司。”胡海升说，最大的股东是北京市一轻控股公司，占68%的股份；同属一轻系统的北京义利面包食品有限公司入股25%；剩下7%由其他公司和个人入股。他进一步介绍，北冰洋汽水复出，北冰洋公司首先打出的是怀旧牌，唤醒消费者永恒记忆，引发消费。为测试消费者对北冰洋汽水重新上市的反应，北冰洋公司做过四次试销，2011年11月初，首批试销汽水到达北京市福长路的义利面包店。

　　新金融记者了解到，早在四五年前，社会上就出现了呼唤“北冰洋”重现市场的声音，而推出北冰洋汽水只是公司重新打造“北冰洋”老品牌的第一步。公司总经理李奇在接受媒体采访时表示，目前北冰洋汽水复出是该品牌复出的第一步，仅仅处于起步阶段，随后将逐步把北冰洋冷食生产权收回，视发展情况再将罐头食品重新推出。

　　即便复出多日，在北京各大超市却见不到“北冰洋”的身影。胡海升坦言，北冰洋汽水复出，仍旧采用瓶装，走传统营销模式——进小店铺，不走超市，而瓶装的瓶子还要进行回收，制约了其进一步扩大市场。

　　看来，复出一段时日的北冰洋汽水，要找到当年的那个“味”，需要的不仅仅是时间。

　　纷纷复出为哪般

　　老品牌饮料复出，北冰洋汽水不是第一家，更不是最后一家。

　　早在2004年，倒闭的崂山可乐在沉寂10多年后，在青岛复出。

　　据青岛崂山矿泉水有限公司(以下简称崂矿公司)提供的资料显示，2004年3月25日，崂山可乐同时出现在青岛2000多家门店的货架上，就在当天，崂矿公司正式对外宣布：健康型崂山可乐下线。

　　“销售目标是立足青岛，面向全国。”3月6日，崂矿公司相关人士向新金融记者介绍，凭借感情牌和独特的“健康型”卖点，复出的崂山可乐一炮打响，刚上市就供不应求。复出当年，崂山可乐销量突破30万箱；2005年，崂山可乐的销量又递增了257%，现在仍处于市场快速拓展期。

　　另一个老品牌饮料天府可乐地处西南，曾被誉为“一代名饮”，却命运多舛，与百事可乐有着近20年的恩怨情仇。

　　1994年1月18日，天府可乐与美国百事正式签署合资协议，成立重庆百事天府饮料有限公司，外方占60%股份。在当时合资潮大背景下，这场看似美好的跨国婚姻，却让天府可乐陷入一场噩梦——“天府”品牌被雪藏了。2008年10月，中方开始以公函方式讨说法，直到后来双方对簿公堂。

　　据媒体报道，2010年12月，天府可乐与百事可乐品牌之争首轮获胜，百事可乐停止使用并返还配方及生产工艺等资料。现任总经理钱黄在事后接受媒体采访时称，“只要把核心技术拿回来了，天府可乐有望在一年后重出江湖。”余音还在耳边，随着喧嚣散尽，至今仍处于寂静，但天府可乐的再次复出却成为众多当地人的期盼。

　　在众多复出或等待复出的老品牌饮料中，健力宝是一个无法回避的品牌。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐在接受新金融记者采访时介绍，2011年3月24日，健力宝启动“爱动起来”全国公益活动，借此展开了全国攻势。诞生于1984年的健力宝，凭借当年洛杉矶奥运会一炮走红，被誉为“中国魔水”，作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，率先为国人引入运动饮料的概念，并随之创造了无数的“奇迹”，成为业界标榜。然而，健力宝随着市场变化，问题频出，在经历2004年“健力宝风暴”后，健力宝逐步失去了大部分中国市场。他分析称，健力宝借助公益活动，出现在了北京、广州、上海等一线城市的大型超市中，此前它已在一线城市市场消失多年。

　　3月7日，新金融记者在北京一家大型超市内看到，健力宝如今的包装比传统包装更加时尚。

　　“老品牌饮料是在特殊食品饮料市场环境下复出的。”于斐分析，近年来，食品饮料行业规模过分扩张，问题频出，给消费者带来极大的不安全感，而对于许多老品牌，均在各自领域引领、影响行业，各有各的精彩，特别是中老年消费群体中，对其存在文化、传统的怀旧情结。他介绍，在上世纪80年，食品饮料企业都很本分，“安全”几乎是约定俗成，在上世纪90年代初，大都在外资企业的竞争、挤压下，纷纷倒闭、被兼并、重组等。如今，许多市场资本正是看中老品牌的独特优势，在特定的市场环境下，将其挖掘、重新定位，已达到事半功倍的效果。

　　于斐称，在国内，几乎每个地方都有自己的地方老品牌，如今有的已经复出或者准备复出，整体而言，涌动着一股复出潮，而上述品牌则是其中的代表。

　　能否梅开二度

　　健力宝的复出颇费了一番心思。

　　健力宝复出后推出了“第五季”系列产品，产品线几乎涵盖了饮料里面所有品类，并用广告大力推广。在三、四级市场，建起了很多专卖店。健力宝不容喘息，又携带着同样涵盖了果汁大多数品类的“爆果汽”向消费者扑面而来。

　　复出的整个过程，健力宝都在急行军，但在姚尧的一份调查中称，北京、上海等一级市场上却见不到“第五季”的影子。

　　姚是价值商学院、价值中国网运营副总监。他告诉新金融记者，健力宝推广“第五季”所花费的近1亿广告费几乎全军覆没，而健力宝不愿意承认自己的失败，以悬念式营销对“第五季”的失败做解释。总体来说，健力宝为“第五季”和“爆果汽”付出了3亿元左右的推广费用，而当时的健力宝资金并不是很充裕，所投入的费用急需要依靠销售来产生利润弥补。但产品缺乏独特关注点以及执行团队、物流、生产等各方面存在不足，最后只是制造了一些行业炒作的闹剧。

　　他介绍，回顾健力宝当年的成功，是因为聚焦于橙蜜型饮料的单品成功，因此，即使有能力有资源同时主推多个单品，最佳方式仍然是一个接一个地推，而不是群推。

　　“目前来说，都谈不上真正的成功。”姚尧称，操作一个品牌，其效果在3个月内就能显现出来，如销售渠道增加、销量增加等都是其具体表现。目前，崂山可乐仍旧盘踞青岛，北冰洋汽水面临的挑战更加严峻，而天府可乐至今没有任何动静。

　　于斐表达了同样的观点。以目前的生存、发展状况而言，他并不看好老品牌饮料的复出，其具备了复出机会、环境等，但成功率并不大。在此前的市场环境下，产品品质好就有市场，而现在不仅要品质好，还要品类好、品相好、品牌好。

　　他向新金融记者介绍，思路决定出路，老品牌饮料基本上是从文化氛围中挖掘潜力，但其不具备现代营销的品质，在市场推广中，市场营销渠道相对落后。如今，产品高度竞争，产业高度集中，市场已形成统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等寡头垄断格局，在这样的经济、产业环境下，老品牌却仍然停留在传统的营销模式上，显示了其自身先天不足，即使复出，也会受到市场打压，不能像辉煌时期那样呼风唤雨。   

　　一家国内知名饮料行业人士更是直言，老品牌饮料的复出对当前市场格局影响有限。

　　崂矿公司总经理刘红梅坦承，目前，青岛依旧是崂山可乐的主打市场，青岛饮料集团下一步将整合资源，扩大崂山可乐在全国的影响力。在她看来，作为一个复兴起来的老品牌，做好市场调研，在发祥地稳扎稳打，不急功近利，专心致志抓品质抓服务才能真正让老品牌站稳脚跟，使其梅开二度。

　　还需新定位

　　崂山可乐没有布局全国，但复出之初，迅速被当地市场接受却是不争的事实。

　　“一个老品牌复出，仅依靠感情牌是远远不够的。”崂矿公司董事长张正欣在接受新金融记者采访时分析称，崂山可乐在复出伊始就注重在产品定位和市场营销上下足工夫。

　　在其提供的资料上显示，崂山可乐复出时选择了走健康型路线的战略方向，改变传统可乐“垃圾食品”的既定印象；在营销策略上，依托青岛崂山矿泉水有限公司雄厚的实力和广阔的销售渠道，崂山可乐“借船出海”，迅速走进超市。同时，利用媒体效应扩大影响。

　　张正欣说，老品牌要有“钱”景，还需重新定位。

　　作为国内著名品牌营销专家，于斐同样认为，老品牌有前景但不一定有“钱”景。在他看来，要有“钱”景，必须精准定位、精细化模式、精益团队，差异化经营、人性化服务、生动化促销，挖掘内在的品牌价值。

　　姚尧告诉新金融记者，一个品牌的成熟是一种生活方式的代表，老品牌饮料有其强烈的民族情结优势，对本土消费者的生活方式了解、熟悉，但消费群体主要集中在上世纪60、70年代以及更早的年代。“需要规划市场战略，重新定位，扩大消费群体。”他说，目前饮料消费群体是80后及更年轻一代，老品牌在唤醒中老年消费群体的同时，再适应、吸引年轻消费群体。

　　在姚看来，本土品牌关键是缺乏长期发展战略规划，营销手段杂乱、不成熟。老品牌饮料复出的第一步营销很关键，如果走不好，反过来对其伤害更大，可采取战略性区域市场模式，先巩固本地市场、再开拓新市场，而这是任何一家公司走品牌之路的必经过程。而具有强大经济实力的资本运营者，挖掘饮料老品牌，可转化营销渠道，突破老品牌走老路，在红海中寻找一片蓝海。

　　让饮料行业颇为兴奋的是，今年温总理在政府工作报告中指出，要大力发展实体经济，保持经济平稳运行。在业内人士看来，这意味着，实体经济特别是中小企业到了发力的时候。

　　“这对投资老品牌饮料的实体经济来说，是一针强心剂。”姚尧说。