日本乐天败走

　　电商“赔钱赚吆喝”能走多远？

　　CUBN记者 刘杰 北京报道

　　4月27日，日本最大的网络购物公司乐天宣布，乐天与百度在中国合资开设的B2C网站乐酷天关闭，乐天将败走中国的原因归结为市场竞争激烈以及乐酷天的业务表现比预期更糟糕。

　　乐天败走

　　乐酷天商城是由日本最大的电子商务企业乐天株式会社2010年1月与中国合作伙伴百度在线网络技术公司组建的合资公司，，双方共同出资5000万美元，乐天和百度分别占有51%和49%的股份。2010年10月19日，乐酷天商城上线。

　　从其网站可以看到，乐酷天商城内的产品涵盖服装、饰品、家居、家电、数码、母婴、化妆品、图书音像、珠宝首饰、汽车及配件等全类目网购商品。乐天和百度实行分工负责，百度公司主要负责乐酷天的入口和流量问题，而乐天负责商城的商业运营。

　　在乐酷天推广的初期，背靠百度这个全球最大中文搜索引擎的的乐酷天，不仅享受到了与百度账号相通，百度注册用户可以直接登录乐酷天平台，另外还有很多推广资源，比如竞价排名、广告联盟、展现广告、网址导航、框计算、阿拉丁的展现等。

　　同时乐酷天还引入乐天实践了13年的“商户管理系统”（RMS）帮助商户制定有效的营销策略，并推出自行选择物流提供商和“7天无条件退换货”等保护消费者权益的政策。

　　但是与淘宝、当当网、京东商城、苏宁易购、国美商城等电商都不遗余力通过促销战及铺天盖地的广告宣传来争取市场份额不同，乐酷天的长期投入准备不足，既没有铺天盖地的广告宣传，也没有大规模的让利促销，而通过百度导入的巨大流量也没有转化成订单。

　　据易观国际的数据显示，2011年中国B2C的交易额达到2400.7亿元，阿里巴巴旗下天猫商城获得近40%市场份额，京东商城名列第二，达到14.7%，而乐酷天市场份额则不到0.1%。从Alexa网站查询，乐酷天最近三个月流量排名下滑近万位。

　　一位电商人士对《中国联合商报》表示，与国内电商通过网站不计成本、甚至自造节日来进行低价促销的营销手法不同，乐酷天虽然在产品种类与京东商城不相上下，还有日本乐天和百度两大“巨头”做后盾，不缺钱，但是并没有通过促销战与国内同行拼杀，结果无法对相同的商品给出市场最低价，缺乏市场吸引力。而且乐酷天在用户培育方面做得不好，刚进入中国市场一年就期望大幅盈利，乐天还将其在日本的营销方式不加选择地套用于中国市场，不能适应中国消费者的消费习惯，也在一定程度上导致了其最终败走中国。

　　诞生一年多，乐酷天的本土化战略做得也不尽人意。除了创建乐酷天的日籍高管开始由中国高管替代，首席运营官张彧浩则来自百度。除此之外，乐酷天的本土化战略并没有更实质的内容。最后乐天集团只得被迫宣布，因为业绩表现不如预期，考虑到股东的权益和预测未来，决定4月27日零时开始终止乐酷天商城的服务。

　　谁是下一个乐酷天？

　　目睹乐酷天的败走，国内的电商企业庆幸又少了一个竞争对手的同时，也开始审视自己发展的道路。当前电商行业“赔钱赚吆喝”的扩张模式还能持续多久？

　　自去年底国内电商行业进入发展寒冬以来，京东、凡客、新蛋商城等都先后传出资金紧张的传闻，虽然都先后被否认，但也从侧面证实了“赔钱赚吆喝”模式已难以为继。此外，国内电商企业“千网一面”，商业模式都是一模一样的，所以只能通过大打价格战拼杀来抢占市场份额。

　　据悉，今年4月初，由国内两大家电巨头国美和苏宁率先掀起的价格战已经拉开序幕，苏宁的口号是：击穿全网底价，何必东比西淘。当2011年下半年以来，资本市场对叫好不叫座的电商行业态度趋冷，投入日益紧缩，电商企业不得不开始收缩成本以备资本寒冬，产品价格上涨成为众多电商企业心照不宣的“潜规则”时，苏宁和国美背道而驰大打价格战，意味着国内电商行业将迎来新一轮的洗牌。

　　据悉，在2011中国B2C在线零售商交易额中，天猫以920亿元交易额占据国内55%的市场份额，而京东商城以309亿元的交易额占据国内19%的份额。其他排名靠前的是苏宁易购、国美商城等。而苏宁易购和国美网上商城凭借其“全球采购规模”、“成本集约”和“现金储备”三张王牌，将在未来以利润换增长的市场竞争中占据更有利的竞争地位。

　　一些悲观人士认为，对于国内其他电商而言，现在已经没有退路，只能撑到死。国内电商领域很快就会出现第二家、第三家走向死亡的“乐酷天”。也许当市场进入极少数几个寡头时代，这种“赔钱赚吆喝”的模式才会结束。