报告显示房市二季度回升 大房企销售优势明显

　　2011年上半年，房地产市场经历了滑落谷底并逐渐温和反弹的过程，二季度后开始逐渐回升。但总体来看，政策仍然偏紧，市场仍然较往年偏弱。弱市之下，品牌房地产企业的价值显现，市场份额持续走高。

　　弱市下强者更强，企业集中度继续攀升

　　在上半年TOP50销售业绩排行榜中，TOP10和TOP20企业集中度继续攀升。在当前市场环境下，大型标杆房企的销售优势越发明显。而中小房企由于品牌、资源、融资、战略、人才等方面的相对落后，市场份额逐渐缩小。数据显示，2012年上半年全国TOP10企业销售金额集中度达到16.17%，较2011年上半年的13.51%增加了2.66个百分点，而TOP20企业销售金额集中度变化情况与TOP10如出一辙。

　　表：2012年上半年企业销售金额集中度

　　同时，在销售面积榜中，2012年上半年TOP10企业与TOP20企业销售面积集中度同比分别增加了2.19与3.08个百分点，结合企业销售金额集中度来看，企业业绩与规模稳步上升。

　　表：2012年上半年企业销售面积集中度

　　备注：集中度=企业销售金额(或面积)/全国商品房销售金额(或面积)，其中上半年全国商品房销售金额(面积)是根据2011年1-6月与2011年1-5月销售数据的增长速度来预测。

　　市场化进程推动城市销售集中度上升

　　2012上半年，各典型城市销售业绩集中度也明显提升。各城市2012年上半年销售业绩集中度普遍比2011上半年上升近10%，以北京、广州，杭州等城市最为明显，其中，北京市和杭州市2012年上半年TOP10企业销售金额集中度比2011年上半年提高了20%左右，销售面积集中度也较去年有明显提升。当前市场环境下，各城市品牌房企销售速度的优势已经显现。

　　另外，市场化程度较高的城市中，大型品牌房企更具有竞争优势。可以明显看到在北上广深这样的一线城市榜单中，像万科、中海、保利等大型房企频频出现在榜单显要位置，且销售业绩的同比增幅也很明显。而市场化程度相对的城市，地方性房企则成为了主角。这是由于市场化程度较高的城市竞争较为充分、相对成熟，可以预计的是，随着市场化进程的不断推进，二三线城市的集中度将有很大的提升空间，品牌房企和区域深耕型房企的市场占有率有望进一步提升。

　　表：2012上半年典型城市TOP10企业集中度变化

　　备注：集中度=城市企业销售金额(或面积)/城市商品房销售金额(或面积)，其中上半年城市商品房销售金额(面积)是根据2011年1-6月与2011年1-5月销售数据的增长速度来预测。

　　房地产企业应加强品牌建设，城市及区域深耕有助于业绩提升

　　从销售业绩排行榜和城市副榜单的情况来看，集中度不断提升，企业优胜劣汰的步伐正在加快。那么企业如何在现在的市场环境中，保持企业成长性，加快销售速度呢？我们认为，加强企业品牌建设，随着各二三线城市市场化程度的不断提升，坚持品牌建设、重视城市和区域深耕的企业销售优势将越来越大。

　　对于品牌房企来说，品牌效应产生的品牌溢价使企业面对楼市调控政策时表现的游刃有余，销售节奏张弛有度，销售业绩得到有力支撑。目前，房地产向消费需求回归的趋势明显增强，消费者趋于选择形象、声誉良好的品牌开发企业的产品，这种品牌促进销售的效应在2012年上半年同样表现突出。随着房地产市场逐步进入品牌竞争时代，价格不再是房地产竞争的唯一手段，具有优质产品、良好信誉、品质服务的品牌房地产开发企业通过品牌效应获得良好的销售业绩，快速抢占市场，从而促进企业快速成长。因此重视品牌的建设是企业的当务之急。

　　此外，对于规模上略小的企业，区域深耕也不失为另一种快速提升业绩的途径。同时，房地产企业采取区域深耕战略，也有利于在该区域积累品牌优势，从而扩大影响力，为将来布局全国创造条件。例如，融创中国在天津的城市榜单中，一直名列前茅。自上市以来，融创中国凭借在天津地区的区域深耕，通过与地方政府的合作取得资源优势，并运用自身楼盘集中的特点快速去化，从而迅速跨入一线房企的行列，也提升了品牌影响力。另外，新城控股在长三角区域深耕多年，面对目前的调控形势，区域内竞争处于优势地位，而当地的需求又保持了较强增长。

　　未来，由于投资型需求离场，刚性需求占比扩大，房地产产品消费属性回归，消费者的品牌偏好效应增强，品牌将成为企业市场份额扩张的重要保障，而不具备品牌优势的企业则将面临更大的市场风险和不确定性。

   (来源：CRIC研究中心 评论员)