截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%，成为仅次于美国的全球第二大奢侈品消费国。

　　文  林华(广州)

　　随着生活水平的提高，奢侈品逐渐进入中国人的视野。自去年底开始，国际奢侈品大牌纷纷在中国试水网上销售，且几乎所有品牌在去年均获得了两位数的增长。网购已经成为推动奢侈品在华销售增长的新动力。

　　据商务部数据显示，今年大年三十至正月初六，零售商场和餐饮企业实现销售额4045亿元，同比增长19%。其中，奢侈品在节日期间受到青睐，高端网购销售纷纷走高。

　　据了解，贝恩咨询《2010中国奢侈品报告》显示，目前在中国购买奢侈品的消费者当中，已经有43%的人开始选择网上购买。

　　有关专家指出，鉴于网上假货横行及售后服务缺乏等因素，国内消费者对奢侈品网购仅处于起步阶段，奢侈品网购目前仍然是小众消费。

　　奢侈品网购风生水起

　　随着互联网技术的迅猛发展，电子商务正如火如荼。而今，奢侈品走上电子商务平台也已蔚然成风，众多奢侈品企业纷纷抢滩在线奢侈品市场。

　　几年来，电子商务逐渐从起步走向成熟，在线网购的产品也正从低端化走向高端化。在网购逐渐被市场和消费者接纳之后，奢侈品网购毫无疑问成为紧接着的话题。

　　在血统高贵的奢侈品品牌眼里，草根出身的电子商务一直被看作是不入流的俗物。而如今，这些奢侈品品牌正自降身段，纷纷抢滩对它们来说曾经不值一提的在线奢侈品市场。

　　去年11月26日，乔治·阿玛尼集团旗下品牌Emporio Armani在中国的网上商店正式启用，这是继在美国、欧洲和日本市场开通网购业务后，Emporio Armani品牌的第四站。其也成为中国市场第一个开展线上业务的奢侈品牌。

　　该网上商店商品包括Emporio Armani品牌的男士、女士服装系列，EA7运动系列，Armani Jeans系列产品和配饰、腕表、眼镜及珠宝精品。网上商店的语言、服务、尺码转换、付款系统和货币都依据中国顾客的需求而设计。

　　从Emporio Armani品牌可以实现“全国送货服务”的表态中不难解读，其在中国开设网上商店的目的是覆盖更广泛的消费群体。

　　据悉，阿玛尼集团在全球拥有160家门店，是最大的奢侈品公司之一，全球总销售额达15亿欧元(折合20亿美元)，中国地区销售约占10%。Emporio Armani网站是该集团在华推出的首个B2C网站，由奢侈品电子商务专业企业Yoo Group开发和管理。

　　在专家看来，Emporio Armani冒着实体店可能会受到冲击的风险，在中国市场布局网购业务，是为了让该品牌的商品可以卖到全国各地，特别是其难以覆盖的三、四线城市。

　　去年12月1日，全球最大的奢侈品在线销售集团YOOX正式宣布登陆中国。在它的创始人兼首席执行官费德里克·马切蒂看来，中国奢侈品在线市场潜力巨大。

　　近日，意大利奢侈品网站“拉斐尔在线”联手支付宝正式发力国内市场。据悉，拉斐尔在线为消费者提供了诸多款式的设计师手袋、真丝领带和鞋子，而且还特别推出众多国际品牌，消费者可以从40位设计师和15000种款式中挑选适合自己品位的产品，而且可以享受到平均低于零售店40%的惊喜价格。

　　另一大奢侈品牌Gucci的网络旗舰店也已亮相。尽管暂时只具备商品展示功能，但却为日后实现销售打下了“基础”。据悉，荟萃众多著名时尚品牌的在线精品店thecorner.com将于2011年下半年正式登陆中国。

　　去年4月27日，创立于日本东京的网上奢侈品零售平台魅力惠(Glamour Sales)正式登陆中国。它采用会员邀请制和限时抢购的模式，精选销售顶级国际品牌服装、配饰、包袋、珠宝及化妆品。这些商品除了是一些品牌的过季产品之外，还有许多是刚刚进入中国亟须打开国内市场的国外高级品牌。买家买到的货品享受和专柜同样的售后服务。

　　据媒体报道，京东商城董事会主席刘强东近日透露，该公司计划推出一家独立奢侈品垂直B2C网站toplife.com。

　　事实上，中国奢侈品网站数量相对较少，比较有代表性的企业包括唯品会、魅力惠、佳品网、聚尚网、我爱奢侈品等。随着国际奢侈品品牌企业的介入，2011年或将迎来奢侈品网购的普及年，同时也加剧了在奢侈品在线网购市场的竞争。

　　过去，消费者普遍担心网购的可靠性和权威性，尤其是更昂贵的奢侈品消费。一方面，消费者担心买不到货真价实的物品，另一方面，网购本身存在的诸多瓶颈也阻碍了消费者。此外，一系列与奢侈品在线销售有关的条件还不够成熟，也限制了消费者的在线购物需求。

　　而今，奢侈品在线购物却如日中天，几乎所有的奢侈品品牌都热衷于开拓电子商务市场。另外，奢侈品在线购物还在逐渐聚拢人气，赢得消费者。

　　据称，目前在中国购买奢侈品的消费者当中，已经有43%的人开始在网上购买奢侈品了。有关机构也预测，中国未来5年内愿意购买消费奢侈品的人，会从4000万上升到1.6亿。

　　在已过去的春节，奢侈品悄然成为网购热门。除了北京、上海、广州、深圳等一线城市的消费者外，二线城市因为鲜有专卖店，无法购买的消费者可以选择从网上购买，提前品尝“奢侈”的味道。

　　奢侈品网购为何兴起

　　分析人士表示，奢侈品网购之所以突飞猛进，一方面得益于电子商务细分。随着电子商务市场日臻完善及成熟，细分趋势愈加明显，奢侈品电子商务可谓应运而生。

　　另外，社交网络如日中天，促进了传统实体奢侈品销售与网络之间的结合，为奢侈品在线网购市场提供了平台。

　　过去1年中，中国的互联网用户数量已经突破3亿，这其中有1亿用户参与过网购市场。尽管如此，仍有专家认为，中国网民的网购潜力仍未完全释放，在欧美等互联网普及率较高的国家，网民中网络购物比例超过2/3。因此，中国网购还有巨大的发展潜力，奢侈品在中国的网购市场也相当乐观。

　　值得一提的是，活跃于网络之中的年轻群体大都有着追赶时尚、消费奢侈品的需求，加上国人消费习惯的逐渐改变，购买奢侈品的方式也在潜移默化地发生着变化，这些都为奢侈品网购开辟了空间。

　　受全球金融危机影响，国际奢侈品市场出现疲软，中国市场却“逆势上扬”。据世界奢侈品协会统计，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。

　　中国消费者惊人的购买力让越来越多的西方大牌趋之若鹜，成为各国奢侈品牌的必争之地。贝恩咨询公司日前公布的《中国2010年奢侈品市场调查》显示，奢侈品供应商去年一年就从中国人口袋里掏走684亿元人民币。

　　报告称，全球奢侈品销售额2009年下挫8%，不过2010年奢侈品销售额和利润双双激增。欧洲奢侈品销售额的复苏在很大程度上得益于入境欧洲的中国旅客，他们利用欧元贬值的机会大肆购物。

　　虽然奢侈品公司多半已在中国大规模扩张其零售业务，但去年中国消费者在欧洲的血拼力度显然更大一些。报告称，56%的中国消费者在境外购买奢侈品，如珠宝和腕表，只有44%是在境内购买，如化妆品。

　　富裕的中国消费者前往欧洲，是因为中国国内奢侈品价格比欧洲要高，或没有欧洲的款式。而各大腕表的销售数据也证明了这个观点。

　　巴宝莉说，伦敦销售总额中约30%都来自中国游客。LV表示，其产品在中国的售价要比在法国平均高出35%。Gucci也称，去年1至9月，中国游客购买数量较上年同期增长了近1倍，几乎占到该公司欧洲销售额的22%。

　　中国消费者出国扫货会否形成一种长期上升的趋势？世界奢侈品协会中国代表处CEO欧阳坤认为，目前是上升的趋势，但只是暂时的。由于国家现在正在通过加息等方式调控通货膨胀，海关也陆续出台关税政策，限制借出境游购买奢侈品。一旦中国消费者觉得在国外花钱也不是那么划算，就会转战国内交易。

　　欧阳坤认为，在全球奢侈品市场疲软的大背景下，中国消费者对奢侈品消费的热情不减，而且奢侈品消费在中国呈现不断更新换代的趋势。预计未来5年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额的顶峰。

　　至于奢侈品旺销的根源，欧阳坤认为，这10年中国内地出现了一批顶级富豪，奢侈品升温佐证了新兴富人阶层的崛起。

　　胡润研究院一份针对中国千万富豪的报告显示，受访富豪中有25%每年花费在100万元以下，57%的富豪每年花费在100-300万元之间，达300万元以上的富豪占18%。受访富豪最大的消费是奢侈品，这直接导致了国内奢侈品消费市场的火爆。

　　贝恩调查显示，在华销售额最大的奢侈品是化妆品、香水和个人保养品，中国人在这三项上面花费人民币169亿元。而排名第二的却是手表，共花费155亿元，预计奢侈手表的销售额2011年还可再增加1/3。

　　2010年春节，超过1000名中国游客带着高达3000万元的消费能力，涌入纽约市。全美最大连锁百货梅西百货、顶级珠宝品牌卡地亚纷纷为中国顾客设置专场。纽约市观光局统计，中国游客在纽约的主要活动中，95%是购物。

　　近年来，中国人在欧美国家的消费中，奢侈品占了很大一部分。有关专家建议，中国应该降低部分奢侈品关税，这样既可以平衡贸易，缓解双边贸易摩擦，又可以留住国内的奢侈品消费人群，这将刺激国内的零售业。据称，国家税务总局正在酝酿降低部分商品的进口环节关税，这一政策的出台，无论是对品牌商还是奢侈品网站而言，都将是个利好的消息。

　　奢侈品网购也有硬伤

　　伴随中国奢侈品消费的高涨，魅力惠、佳品网、呼哈网等奢侈品网站纷纷崛起。这会是下一个电子商务的掘金点吗？

　　有关专家指出，目前奢侈品网购在国内刚刚起步，网民对价格的敏感性较高；同时，奢侈品网购还将面临多方面的难题，因此，奢侈品网购目前仍然是小众消费。

　　据称，目前奢侈品网站的运作模式基本一致，注册会员、限时抢购，外加中华联保的承诺是网站必备的三大要素。

　　但在整个供应链体系中，如何拓宽渠道，持续获得稳定可靠的商品成为网站间必争的核心资源。目前双方主要的合作方式分为获取品牌代理权，通过经销商直接拿货一次性买断等形式。

　　然而，打包买断的方式对企业的销售压力很大，对前期的资金投入也有一定的要求；相比而言，代销分成则对企业的现金流基本没有影响。选择何种合作方式其实更多时候是掌握在品牌商的手里，品牌商对商品的渠道有极强的控制欲。

　　除此以外，得到代理权也只是阶段性的合作成功，品牌商对于后续商品的形象也有要求。例如，拍摄上线商品的照片仍要通过品牌商的挑选方可放在网上。

　　任何品牌都会产生库存，奢侈品也不例外。而各品牌处理库存的惯用方式是通过实体店零售或是直接搬到网上。在网上处理过季的库存货，品牌商对网上折扣的最低限度也有一定的规定和门槛。

　　据称，支撑奢侈品网站能持续吸引人气的重要原因之一是货品种类的丰富性及更新率。在强势品牌商的“打压”下，也有奢侈品网站通过海外批量代购货源。

　　但海关总署新近颁布的《关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜》提高了关税的起征点，一些品牌商也对商品销售筑起了“篱笆”，如COACH明确规定一位客户购买同一款商品最多不能超过3件。这些外部因素的变更，无疑都增加了奢侈品网站的成本。

　　现在，美国每10个人中会有1个在网上购买奢侈品，但国内奢侈品网购格局形成仍需时日。虽然正在崛起的国内中产阶层消费人群是奢侈品网站瞄准的主力人群，但不见得所有人都愿意照单全收。一些奢侈品消费人群更喜欢在实体店铺消费，通过真实的触摸和试用，享受购买奢侈品所独有的VIP服务。

　　据称，一些网站在初创期没有过多的资金自建物流配送体系，故大多采用外包的方式，但快递业发展良莠不齐，大部分无法建立与商品价值相匹配的快递服务，容易流失目标客户对网站的信任度。

　　事实上，不少标榜销售奢侈品的网站，陈列的也并非全是奢侈品，还包括大量中低档品牌。业内人士表示，奢侈品网购的概念在中国市场不太成熟，对于新设立的网站，往往看得多买得少，而一些中低档的品牌由于受众面广，再加上折扣，更容易让人接受，也能促进网站的营收。

　　有关专家指出，在电子商务中，消费者面对奢侈品多了几分顾虑，生怕遇到假冒伪劣奢侈品。而奢侈品品牌如何保障售后服务，打消或最大程度地降低消费者对质量、诚信等层次的担忧，仍显得十分重要。

　　值得一提的是，在主打“低价牌”的奢侈品网站，虚假宣传、虚报价格等重重陷阱正在上演。对于消费者而言，网购奢侈品维权的难度却远比线下大得多。

　　目前，大部分奢侈品购物网站都宣称国际大牌正品常年折扣在2至8折，诱人的价格为奢侈品网站迅速聚拢了人气。

　　但是，奢侈品网购是否真能带来如此大的实惠？一位网购达人总结经验称，为数不少的奢侈品网站其实更像是网上折扣商城，虽然全场平均折扣低，仔细比较就会发现，折扣较大的产品都是过气产品，商家并不会为此做出详细说明。

　　除此之外，虚报价格也让不少消费者“很受伤”。网上贩卖的奢侈品唯一的竞争优势就是便宜。因此，为了刺激消费，一些网站往往利用消费者对于产品详细信息不够了解，夸大折扣力度。比如有一些款式在国内并没有销售，消费者货比三家的难度较大。

　　有关专家表示，由于目前的网站较多，令人眼花缭乱，相关的法规也太不完善，给一些不良商家留下可乘之机。因此，呼吁加强网店登记备案，并进行网上交易的相关立法；同时提醒消费者注意防范网购风险，网购时要保留好确认短信、确认页面，以便发生纠纷时有据可依。

　　

分享到: