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汉王之困:砸苹果的被苹果砸中

2011年05月10日 13:46 来源:南方周末

  南方周末记者 谢鹏 实习生 沈念祖

  一年间,汉王科技的股价从175元的高峰急速跌到了除权后的25.41元。在苹果iPad的冲击下,这家国内电纸书老大将如何收拾残局?

  “我们的财报还会更难看,但我对未来充满信心。”58岁的汉王科技董事长刘迎建对南方周末记者说。这时是2011年4月24日下午2点多,他终于找到时间匆匆吃了几个饺子当作午饭。

  汉王科技近日发布的2011年度第一季度业绩预告显示,公司第一季度预计净利润为亏损4000万元-5000万元。

  财报将亏损的主要原因归为两点:一是电纸书产业受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品的冲击,使公司电纸书产品的销量及价格受到影响而均有所下降。二是公司职工薪酬、研发等费用同比有一定增加,致使管理费用增幅较大。

  据咨询公司易观国际的数据,2011年第一季度中国电子阅读器市场份额第一的仍然是汉王科技,占据市场65.38%的份额,第二名是盛大的Bambook。但汉王科技的股价,已经从2010年5月时的最高点175元,一路走跌至今年4月29日除权后的收盘价25.41元。

  刘迎建2010年曾发豪言,要带领汉王走入世界五百强。而在汉王2010年5月推出自己的TouchPad平板电脑时,汉王高管曾在发布会上砸碎了一只冰雕苹果,以示与苹果公司对抗的决心。但一年过去,苹果的iPad平板电脑去年总销量已超过1500万台。而在汉王科技2010年年报中,其七成多的收入仍主要依赖于电纸书,其股价如过山车般的大起大落更是令人惊心动魄。

  “砸苹果的”被苹果砸了

  苹果iPad2发布后,亚马逊的电纸书产品Kindle的价格一下子降了很多。目前Kindle在美国的销售价格相当于iPad的四分之一左右。而即使是被迫跟随降价之后,中国电纸书的价格依然集中在1500-2000元,跟目前已经降价到不足3000元的iPad相比没有价格优势。

  在美国,iPad和Kindle去年的销售差不多,但Kindle的销量很多是靠降价来获得的。刘迎建说,汉王在降价上跟进得慢了,反应有点迟钝。“我这次财务报表没把握好,我没想到iPad会降价,而且将中国作为甩货的市场。”

  汉王当时推出的电纸书N800,定价是3499元,而iPad的售价是3900元,但很快iPad将价格拉低到2888元。为此,汉王在2011年3月份做了调整,把N800销售价定到2900多元。汉王原来的N618卖价是2880元,也调整到2280元。

  “苹果是以一年为一个开发周期,比如iPad两代,相隔一年,你要战胜它就要缩短为八个月。所以库存很关键,苹果的饥饿营销值得学习。”刘迎建反思说,苹果“牛”在它的工业设计和供应链很强大,但它的产品再薄再轻也是有极限的,所以汉王有机会逼近,但这个逼近过程很痛苦。

  据刘迎建介绍,最近几个月,汉王研发费用的投入很大。汉王的研发队伍在过去几个月里,从不到200人,迅速膨胀到了近700人。汉王一直都没有采用ERP(管理软件),电纸书销量迅速增长后,大量订单让汉王应接不暇,汉王花费了一千多万元购买了ERP系统。未来汉王还要在人力资源和采购系统等领域加大管理费用的投入。但这些投入对汉王扭转困局究竟有多大作用?

  易观国际分析师孙培麟对南方周末记者表示,汉王的财报预亏是意料之中的事。长期以来,汉王电纸书一直依赖于礼品市场,当这个市场的需求周期消失后,汉王没有一个替代的主营市场,于是财报迅速变得难看起来。

  刘迎建说,汉王2010年赚了近9000万元(其年报上显示的营业总收入超过12亿元)。而在2011年一季度,汉王就亏损近5000万元。

  此前,汉王科技连续两年超过百分之百的增长。2008年汉王科技营收才不到3亿元,2009年就达到了5.81亿元,2010年更是高达12.37亿元。但2010年因为在苹果iPad的冲击下被迫降价,汉王的电纸书毛利率下降很多,自然年报也变得难看。

  汉王现在想学习的是美国亚马逊的电纸书Kindle的应对策略。在美国,iPad降价和iPad2推出之后,Kindle由139美元降到114美元,但其降价的一个前提是用户要接受推送广告。

  做平台也艰难

  汉王目前的困难被刘迎建解释成是公司蜕变的必经阶段。

  此前,刘迎建给汉王制定了“三年终端,三年平台,三年服务”的战略规划,即卖三年的终端产品后转而建设平台,三年后开始从卖产品的公司变成卖服务的公司。2008年是汉王的三年终端的第一年。目前正处在汉王三年终端战略规划的最后时刻。刘迎建说,到这份上了必须转做平台,即使付出再大的代价。

  汉王是做文字识别技术起家的,相关产品如绘图板和名片通。汉王的产品线布局主要是围绕文字识别,而它的崛起却是靠了电纸书。

  公司上市后,汉王开始向IT领域转型。刘迎建认为,目前的IT市场是可以出英雄的乱世,市场特别需要软硬件一体化的公司。于是汉王在上市后开始发力书城。

  每个城市都有新华书店,但书报刊数字化后,相当于网上只有一个新华书店了,刘迎建希望汉王书城未来变成这个网上的新华书店。目前全国各地的数字图书馆用的大都是方正的格式,汉王通过跟方正合作解决了这个在汉王电纸书上阅读的格式问题。

  “我们的策略是在电纸书上做到国内老大,其他方面通过开放战略,用书城来覆盖。”刘迎建说,汉王已经启动了从硬件盈利模式向内容盈利模式的转型,这也是苹果和亚马逊的商业模式。

  在美国,电纸书巨头亚马逊是内容补贴硬件产品。但在中国,内容盗版猖獗,内容很难赚到钱。汉王和盛大这两家中国主要的电纸书公司,其模式都是内容加终端。所不同的是,盛大是先有盛大文学等原创性内容,再进入终端市场;而汉王是先有终端再进入内容领域。

  在易观国际分析师孙培麟看来,汉王选择的是饮鸩止渴的道路,即通过终端的利润空间,补贴汉王书城的运营亏损。

  汉王寄以厚望的书城业务,在用户的付费习惯还没有形成、盗版书籍冲击的背景下,推进艰难。而那些出版机构也开始进入网络书城市场,市场上已经出现了金庸机电纸书,汉王和盛大却根本拿不到正版的金庸和古龙小说版权。

  原本被汉王牢牢掌控的终端市场,也开始出现裂缝。在个人消费市场,因为价格过高,汉王难以继续开拓市场空间。而电纸书等行业定制市场,汉王则受到靠教材过日子的大型出版社和印刷行业的强烈反击。他们已经开始联合起来围剿汉王书城。

  而平板电脑的冲击将更为致命。在很多人看来,iPad因为具备了多种功能,而有取代功能单一的电纸书的可能。

  易观国际分析师孙培麟则认为,平板电脑不可能替代电纸书,但国内电子阅读器会被平板电脑约束在一个空间内,并且短时间内难以突围。国外用户之所以愿意接受电纸书,是因为国外的纸张比较贵,书本价格高。但中国用户的阅读习惯难以在短时间内改变。

  而电纸书的劣势还表现在成本没法迅速降低。这导致其价格虽然正在逐步降低,但降价的速度却一直跟不上平板电脑。

  目前电子阅读器的上游屏幕生产商的产能有限,而且屏幕的工艺水平要求高。屏的主要供应商元太公司,通过三年左右的时间,才得以将良品率提高到60%。由于屏幕采购成本很高,电纸书厂家大都选择囤积了很多屏幕,以免价格继续上涨。

  作为电纸书最直接的竞争对手,平板电脑也遇到屏幕的问题。但目前最便宜的山寨平板电脑只要300元,而最便宜的山寨阅读器则需要600元。孙培麟做过市场调研,他的结论是,很多用户表示希望最便宜的电纸书价格降低到500元以下。

  刘迎建透露,给汉王提供屏的厂家2011年将会增加两家,一家大陆厂商,一家台湾的。这意味着,今年年底电纸书屏的价钱将会有相当幅度的下降。但对于此前已经高库存的汉王和盛大等电纸书公司来说,这意味着巨大损失,难怪刘迎建说未来汉王的财报可能会更难看。

  

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