已近而立之年的任富佳，和他即将要掌管的老板电器年纪相仿。初上赛道，任富佳做卓越企业的欲望就已经尽情显现。

　　文 │ 本刊记者  俞越    摄 │ 鲁统磊

　　“喜悦一下子就过去了。”2011年3月，就在老板电器 (002508)成功在中小板上市的四个月之后，老板电器副董事长任富佳淡淡地说。

　　尽管一早得知任富佳澳洲留学的经历，还是很难从眼前这个西装笔挺、正襟危坐的男人身上嗅出一丝“洋味儿”。他拎来的一批拍照用的衣物，也尽是黑白两色。

　　的确，在很多公开场合见到的任富佳，几乎都是礼貌性地微笑，显得过于庄重了。

　　历经了上市辅导期的洗礼，任富佳看到了一个标准化、透明化的企业体系。站在这个崭新的平台上，他感受更多的是企业未来经营和发展的压力——未来几年，老板电器要保证每年30%以上的利润率增长。

　　快到而立之年了，任富佳感觉到了肩上的压力。

　　寻找新的增长点、完善销售渠道、保持产品在技术和品类的更新、塑造全新高端品牌形象、健全客户服务体系，都是摆在任富佳面前的现实问题。

　　在任富佳的战略版图中，老板电器从产品、品牌、渠道的三驾马车时代，进入到产品、品牌、渠道、服务营销的四轮驱动发展的新时期。

　　聚焦战略

　　“说到pizza，你会想到什么？”

　　“必胜客。”

　　刚刚落座，《浙商》记者就接到了任富佳抛出的问题。而他的“反客为主”恰恰很好地解释了老板电器实行的全新品牌战略。

　　必胜客投放的广告几乎全部集中在它的主打产品——pizza上。必胜客广告营销的全部诉求就在于，让消费者将必胜客和pizza两者之间形成关联记忆。提起pizza，自然就想到必胜客，pizza也就成为必胜客的品牌形象产品，构成了最主要的消费吸引力。事实上，消费者在pizza的“驱使”下来到必胜客，极大地带动了对其他产品的消费。

　　任富佳意识到，对老板电器而言，油烟机就是这个“pizza”。作为厨电中最重要的产品，油烟机堪称厨房电器的灵魂产品。老板电器是国内最早生产油烟机的企业，消费者对老板电器的记忆也大多集中在油烟机上，无疑，这是老板电器品牌认知最好的根基。

　　现实是最好的教科书，而历史则是一面“镜子”。

　　当年，国内一些家电企业凭借多元化，遍地开花的产品策略风光一时。后来者，格力电器则以它的品质和专注取胜，不管是市场份额还是公司的利润水平都明显高于对手。任富佳认为，在市场的充分竞争阶段，坚持专业化是电器企业常青的保障。

　　自2009年开始实施聚焦战略以来，市场和企业一起见证了聚焦的力量。目前，油烟机仍然是老板电器出货量和销售最大的品类，占到了总额的40%以上。油烟机的销量增加对其他品类产品的带动作用也很惊人，现阶段，公司每年新产品开发种类在70款左右。

　　任富佳告诉《浙商》记者，厨房电器不同于传统的大家电。大家电每开发一套模具可以有数十万甚至上百万台的产量，而大多数的厨房电器都是不锈钢一体成型的，所以要改变外观的话整个模具都要重新开过，成本高，时间也比较长。但为了保持持久的竞争力，又必须加快产品的开发速度，所以对研发和生产的要求就很高。此轮上市首批募集的4亿多元资金，也主要用于打破产能瓶颈和增强研发力量。目前，企业100万台的年产量有望在新基地建成后翻倍。

　　多品牌战略

　　老板厨电确实有点贵。

　　《浙商》记者在向任富佳传达了身边不少用户的意见后，任富佳腼腆地一笑：“这个我承认。”

　　定价高于同行，从不进行低价促销，所有渠道的价格由厂家严格控制，老板电器的高端定位始终如一。

　　“价格本身也是产品价值的体现方式之一。”任富佳解释说，对普通的家用电器而言，价格主要由不断推出新的功能决定。但厨房电器不一样，功能相对单一，卖的主要还是品质、工艺和核心技术，所以价格都是比较稳定的。其实厨电产品卖的就是品牌的定位。

　　在消费力强劲的一线城市，老板电器的高端定位效果明显。而在三四线城市，老板电器开设的专卖店竟然也有1000多家。高端策略在低端市场也能做成功？任富佳解释说，这得益于老板电器对于高端市场的定义——消费者购买和使用的满足感、产品技术的独创性、产品的附加值。通过精良的产品设计和技术的创新，超越消费者预期，让消费者愿意花更多的钱购买老板的产品，消费者在购买和使用过程中得到满足感，这就是老板与众不同的高端市场。作为高端厨电行业的领导者，老板的市场定位始终快人一步。

　　“找到低端市场的高端消费群体。”任富佳一语道破，根据老板电器的经验，三四线城市的专卖店只要熬过最艰难的第一年，就一定能存活下来，而且会越来越好。

　　在不多的业余时间里，他会陪儿子玩乐高的拼插玩具和托马斯小火车，或者在一些汽车专业网站流连，还会在网上淘一些蓝光发烧碟回家折腾自己的影音设备。他没有司机，只因为他更享受驾驶路虎带来的轻松、愉乐的心情。跟普通的汽车发烧友不一样，他更关心汽车企业的战略变化和品牌发展。他认为经过一百多年市场充分竞争的洗礼，汽车行业各企业的发展对很多国内的企业都很有借鉴价值。

　　只做高端，会影响市场的深度。任富佳明白，企业在经历了做强之后，还要做大。在老板电器未来的发展布局上，任富佳瞄准了汽车领域的集大成者——大众汽车的平台化布局。

　　大众汽车为实现其成为全球最大的汽车供应商的宏伟目标，目前创立了近10个不同的品牌，以应对各个等级的市场需求。各品牌间独立运作，但在底盘、发动机、变速箱三大主要技术上实行平台共享。在保持了各自品牌个性的同时，实现了资源的集约化利用，分摊了研发核心技术巨大的投入，加快了产品的开发速度，提高了各个品牌以及产品的利润空间。

　　2013年之前，老板的市场目标还在于将老板品牌自身做强。对于未来做大的市场布局，任富佳认为如果要做深做透一个品类，那么针对一个细分市场的一个品牌是不够的。

　　渠道战略

　　好的品牌拥有好的渠道，才能诞生成功的宠儿。

　　有了好产品的老板，正在逐渐成为拥有最全销售渠道的厨房电器品牌。

　　老板电器率先与苏宁、国美等渠道商展开战略合作，伴随着大型家电专业连锁的高速成长，老板取得厨房电器占有率第一的成绩。任富佳说，传统销售渠道相对稳定，也是目前的主要销售渠道。这个领域只能通过与竞争对手抢量，才能基本实现30%的年增长。

　　2010年，老板电器在杭州顶级商业中心武林广场，开设了自己的厨房电器体验展示中心，进行自己的品牌理念展示。

　　而自2008年开始的“专卖店工程”，也实现了老板电器到镇、到乡的渗透，目前已开设超过1000家专卖店。

　　传统渠道步入正轨，目前牵扯任富佳最多精力的还是新兴的电子商务渠道。

　　按照企业发展计划，在2013年之前，已经开设的包括网络销售、电视购物、团购等渠道都将要实现每年翻番的增长速度，这让初上“赛道”的任富佳多少有些不适应。去年年初，他们专门设立了电子商务部，在现在国内所有的相关在线销售网站都实现了在线销售。另外，时下火热的线上宣传、线下销售的团购、砍价团无一遗漏。

　　老板电器还是行业内最早进军电视购物的品牌，目前，老板在东方购物等电视频道的年销售额已经高达数千万元。

　　另外，针对厨电产品“半建材”的属性，老板电器大力开展橱柜渠道及精装修楼盘的合作。目前，老板电器与恒大、雅居乐、招商地产、金融街等国内知名专业高端地产开发商均建立了战略合作关系。尽管目前工程渠道的销售额占比只有5%，但却是任富佳最为看好的渠道之一。

　　消费者对厨电产品消费需求的多样性决定了多元化的销售渠道。对任富佳来说，任何一个，哪怕是微小的机会，老板都不容错过。

　　文化战略

　　什么是品牌？“品牌就是差异性的符码，而文化就是诠释这种差异化的最佳介质。对厨电品牌来说，中国近5000年人类烹饪文化的发展史就是取之不竭的文化宝藏。”任富佳如此诠释品牌的内涵。

　　今年2月，还是春寒料峭的季节，老板厨房电器在杭州良渚博物院召开了新闻发布会，宣布将斥资3000万元，在中国建设第一个“厨房文化科技体验馆”。任富佳习惯将这个“科技馆”称作“文化馆”，他说，这更多的是老板将自己的理念和大众沟通、分享的渠道。任富佳最初的想法是参照韩国三星电子体验馆、日本大阪松下体验馆、日本丰田汽车展馆、德国西门子体验馆等，反映企业科技和产品的更迭，建成各种“体验馆”。

　　中国有着数千年的烹饪文化，却一直没有进行全球性的宣传和展示。作为第一个将油烟机带入中国的企业，老板把打造一个集良渚文化和精湛厨电科技于一体的厨房文化馆，传播中国近5000年的烹饪文化看作是一种义务。

　　当然，他没有否认，依托良渚文化的历史，建设“厨房文化科技体验馆”，对提升老板品牌形象，夯实品牌文化无疑具有极大的推进作用。

　　他说，德国人的务实和严谨，造就了宝马、奔驰的坚韧品质；而奥地利居民的浪漫情怀，则造就了施华洛世奇的艺术灵感，这叫作地缘品牌营销。

　　如果只有历史的再现，而缺少了现代科技和设计的参与，它充其量只能叫博物馆。

　　老板拥有一支成熟、年轻的原创工业设计团队，其成员很多都是和任富佳一样年轻的“80后”。“这些朝气蓬勃的年轻人对中国人的烹饪习惯有很深入的研究，并结合先进的科学技术，坚持原创的设计理念，频频在国内、国际上获奖。我很看好他们。”任富佳说。

　　完全依赖于外部的设计力量无法体现品牌的全部光泽。在任富佳的期望中，这个年轻的设计团队承载着老板品牌在设计上的发展轨迹，这是品牌文化的重要组成部分。

　　记者手记

　　这个二代不轻狂

　　和父亲任建华一样，任富佳也是个实干家。在任富佳的眼中，和父亲的关系，除了浓浓的亲情，还有合作伙伴一般的友谊。

　　文 │ 本刊记者  俞越

　　在任富佳眼里，老板电器不同于一般的民营企业。

　　32年的孜孜以求，老板电器从当初的村办集体企业脱胎，成长为同时在商品市场和资本市场遨游的公众公司。

　　企业初创时，是为了村民致富；企业上市，则是为了实现老板更快的发展，也让更多“老板人”实现富裕的愿景。

　　任富佳是“80后”，但《浙商》记者从他的身上，甚至眼神中，都很难觅得同龄人的影子。

　　这个二代不轻狂。

　　作为一名继承者，任富佳更愿意自己是因为“爱”和“了解”加入这个团队，而不是代替父辈成为新一代的掌门人。

　　2004年，海外学成归国，二十出头的任富佳选择在老板电器当一名普通的营销员。7年的历练和成长，如今，任富佳站在副董事长、副总裁的舞台上，早已镇定自若，信心满满。

　　任富佳毫不讳言自己二代的身份，在不远的将来，他希望在自己能力足以胜任的情况下成为企业新的舵手。同时，他也保有能者居之的胸怀，“能遇到更合适的管理精英是企业的幸事。”不过，要比过这个“生于斯，长于斯”，有着绝对凝聚力的二代，显然并非易事。事实上，他的每一段成长，都已为接班做好了准备。

　　任富佳是老板电器唯一没有专职司机的高管，除非公务出差，他都是自己开车上下班。他解释说，这可不是为了独树一帜，他只是享受自驾的乐趣。越来越少的闲暇时候，他喜欢“倒腾”一些影音设备，在专业的汽车网站一泡就是半天。喜欢收集欧美大片的蓝光光碟，看到诸如《老男孩》这样的作品，他也会感动得落泪。

　　任富佳并不是二代中的“异类”。他告诉《浙商》记者，他身边有不少二代朋友，他们对父辈艰难创立的产业怀有敬畏之心。闲暇聚会的时候，他们互相交流经验，听取大家的意见和建议。他们当中有不少人已经堪称行业内的精英，为企业注入了创新的活力。

　　和父亲任建华一样，任富佳也是个实干家。在任富佳的眼中，和父亲的关系，除了浓浓的亲情，还有合作伙伴一般的友谊。

　　小时候，家和工厂就隔着一条马路。父亲话不多，又早出晚归，父子间交流的机会不多。记忆中，任富佳每天都要走过那条马路，喊父亲回家吃饭。在家中，父子俩会像合作伙伴一样，谈起公司大大小小的事情。

　　工作的状态，永远是紧张多点。任富佳的时间表上，有80%都是这种让他“紧张多点”的日程。也或许，新一代的浙商都要从这样的“紧张多点”起步，才能完成这项商业文明的接力赛。

　　

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