2011年06月10日 16:53 来源:《浙商》
经过十多年的打拼历练,陶文相悟出了做营销必须具备的三要素:一是心理学家般的观察力;二是经济学家般的头脑;三是艺术家般的表演水平。
文 │ 本刊记者 俞越 摄 │ 鲁统磊
见到陶文相,是在浙江桐乡市一个建设中的二手车销售市场的营销中心。在营销项目的现场办公,是相亿房地产营销策划公司董事长陶文相对自己提出的要求。楼下热火朝天的销售大厅,人潮涌动,其喧嚣声即便是在位于二楼的陶文相办公室,也能清楚听闻。
年销售额13亿元,这是相亿房地产营销策划公司创造的惊人业绩。在从事商业地产营销策划行业十多年的陶文相眼里,地产营销可是个“金不换”的行业。在陶文相的带领下,相亿早已成长为一支“五星级”的营销团队,堪称业内的“金字招牌”。
全案营销
和陶文相合作的开发商,只要做好一件事情,就是按照规划和设计,把房子造好。相亿房产的全案营销在业内久负盛名:从前期市场调研、市场前景预测、中后期的市场分析、广告、文案、到最终的实现销售都包含在内。甚至,在销售环节,基准价格的确定和银行按揭贷款的办理,也由相亿一手包办。
在华东地区乃至整个长江三角洲地区,不少房地产商是在楼盘销售遇到瓶颈的阶段,慕名而来,找到陶文相。很多时候,陶文相的相亿扮演的是消防队员的角色。
这段时间,陶文相在和同样位于桐乡市的商业地产项目“中国蚕丝城”的所有者洽谈合作事宜。走进中国蚕丝城的大门,《浙商》记者惊讶地发现,无论是外立面还是内部装修都无可挑剔的市场居然异常冷清。陶文相告诉《浙商》记者,该市场建成3年来销售惨淡,开发商已经几经转手,最近才找上他来“救火”。他悄悄告诉《浙商》记者,通过这段时间的考察,他已经找到了市场销售不理想的症结所在,一旦接手,他便可在短期内扭转局势。
3年时间,陶文相接手的7个楼盘,都是超前完成销售任务,不但时间短,效率高,成功率也很高,收益一直非常可观。
经过十多年的打拼历练,陶文相悟出了做营销必须具备的三要素:一是心理学家般的观察力;二是经济学家般的头脑;三是艺术家般的表演水平。
月盈则亏,水满则溢。陶文相深知这个道理。他时时告诫自己,千万不可自我膨胀,不能太过自鸣得意:“做营销,一是要认真,认真地对待客户、企业;二是要有责任心,责任心大于能力,人无责任心不可能成功。”
地毯式营销
军人出身的陶文相,敢想敢做,在经营方面从不愿落入窠臼。他秉承“土洋结合”、“通俗易懂”的营销模式和手段,根据地区的特性不同进行资源整合,采取“轰炸式营销”。
陶将营销过程分为五个时期:酝酿期、发动期、销售预热期、销售强销期、售后服务跟踪期。根据每个时期特点采取不同的密集轰炸方式营销。
“我们的员工不是坐销,而是走出去‘迎’销。外联部的员工到各个地区、各个县,把整个营销项目特点及优势的宣传全面铺开,把我们楼盘的卖点、亮点、激励点告诉客户,这样能更好地促进我们完成后续工作。”据了解,相亿的团队每进到一个地方先实行市场调研,把整个城市从内到外、由近及远,层层进行对比,确保掌握到第一手资料,所以相亿公司对于不同楼盘适应能力很快,这也是他们取胜的一大关键。
对于一个企业而言,销售是第一要素,是开发公司资金运作的血脉。如果销售环节没有做好,那么后续的招商、开发项目、开拓市场等环节也就无从谈起了。陶强调说:“做好企业营销,还须培养员工的沟通能力。当员工面对优柔寡断型客户怎么办?遇到稳如泰山的客户怎么办?面对性格冲动的客户怎么处理?这些都是大学问。客户对你没有距离感,才会乐于亲近并了解楼盘。”
关于营销,陶总结了10个技巧,包括分析技巧、聆听技巧、谈话技巧等等,这些都是作为一名营销者必备的要素。为了使员工在营销的过程中做到应付自如,把售房宣传表达得淋漓尽致,公司要求每位员工在工作中要饱含热情,始终以最佳状态去和客户进行沟通,真正做到成功营销。
星级营销团队
企业的发展离不开人,任何一个成功的企业背后必然都有一个强大的团队,相亿也不例外。
对于员工的选拔,陶文相首先考察其品质、工作态度;其次是业绩;最后才是学历。同时,相亿对员工施行阶梯式考核模式,从基层员工到销售总监,共分为5个阶梯。业绩越优秀级别越高,相应的工资水平就越高。有奖有罚,使团队的凝聚力与战斗力更加强大,员工潜在的能力也得以提升。大家遵循竞岗上岗选拔制度,凭实力争上游。
“做营销,挑战性极强,心理素质要求极高,最能磨练一个人的意志,因为它比任何行业的风险都要大,稍微不留神就会失败。”陶文相认为,作为一个营销团队的领跑者,带领着这个团队更不能感情用事。
相亿对员工施行的是半军事化管理和人性化管理,这和陶文相军人的经历不无关系。
“我们的管理要做到‘三要三不要’:要大部队不要小部队;要有团队精神,不搞派别;要望远镜不要放大镜,站得高望得远,并且有计划性;要用大脑不要用小脑,把大脑用在营销和学习上,研究如何营销,想新思路,为公司的发展拓宽道路。”
在营销方面,公司对员工施行分片分区的“包干责任制”,员工在各自的区片内各显神通、发挥水平。陶文相用这句话形容自己的员工:“每位员工工作起来就像北方的狼,个个对工作怀抱着高昂的热情和顽强的战斗力!”
“团队做事先要求做人,即低调做人高调做事,这才成就了我们一个楼盘又一个楼盘的成功。”陶文相自称有三大法宝:一是金字招牌,提到相亿在业内很有影响;二是公司的资金实力,客户在这里买房子,办理贷款很放心;三是团队强大的凝聚力、向心力和战斗力,这也是他最为看重的一点。
对于未来,陶文相充满信心。目前,相亿房产已经在筹建股份公司,为不远的将来上市做准备。
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