从李娜代言看体育营销三角色

　　张庆

　　北京关键之道体育营销公司CEO

　　中国现阶段的经济发展状况造成企业对快回报的看重，但这种只临渊羡鱼却不愿退而结网的理念亟待改变。

　　李娜夺得法网女单冠军后，从耐克、劳力士、哈根达斯到后来的奔驰，再到最后中国人寿，可以说我们看到了体育明星营销的完整排演，这和当年刘翔夺冠时的盛况类似，但又有着很大的不同。

　　在这次夺冠和代言风潮中，最有意义的莫过于李娜作为职业运动员而取得专业及商业上的双丰收，对中国职业体育发展的标杆性作用，她的成功会否促进中国体育市场向职业化的方向进一步迈进，是我最关注的问题。

　　不论是企业赞助还是体育明星代言，这些体育周边及外围产业的发展，都要依赖于本土体育产业商业化的程度。现在中国体育产业一方面能提供给企业的资源非常有限，另一方面培养出来的运动员个性化、明星化的特征也不明显。而职业化、以体育竞技表演为核心的体育产业的发展，可以吸引更多的观众关注体育，企业也会有更多的资源，以及更大的动力愿意进行体育营销。

　　在这种情况下，我们看到李娜如此受到热捧，是有着很大必然性的。

　　首先，是网球运动项目的国际化和高端化。网球属于国际认可度较高的运动项目，参与群体属于高收入、高学历的中产阶层，且人数在不断扩大，对于意图在这些人群中打造影响力的品牌来说，李娜作为不多的优秀球员自然值得投入。

　　其次，职业运动员在商业价值以及回报能力都要优于专业运动员。不管是营造自身魅力的意识，还是回馈赞助商的愿望和能力上，以商业合作为生的职业运动员都要优于由国家包办一切的专业运动员，比如后者因为要受到诸如训练计划等多方面的制约，履约的可能性和可发挥的程度上都有局限。

　　而在签约李娜的众多品牌中，表现上佳者首推耐克：

　　最大化地组合利用明星效应。从李娜及其团队身上的主题T恤再到报纸广告，从李娜赛前微博(http://weibo.com)对耐克赞助球员打出好成绩的期待，到赛后发布会应记者之邀阐释主题，耐克的牌打得及时又完备，这除了得益于耐克完善的体育营销操作流程外，更重要的还是背后几十年如一日的明星培养及服务工作。

　　完备的明星甄选和服务机制。许多人曾问过我，李娜这次是不是耐克押宝押中了，这根本不是押宝，而是耐克背后的体育理念，以及一整套对应的明星代言甄选和服务机制在起作用。在耐克内部，有专门的体育营销团队，并根据篮球、网球等不同的运动项目，细分团队跟进，这方面中国的李宁、安踏做得也不错；而在外部，耐克通过和很多第三方的专业服务公司、球探等合作，以及举办各种夏令营活动，来迅速得到资讯，发现可栽培的好苗子。

　　真正的体育精神和愿意放长线的耐心。耐克对体育精神有着真正的推崇，这体现在它在明星代言策略上就是，真正鼓励运动员发挥个人创造性，从而和运动员建立非常默契、密切的关联。从李娜十几岁到现在，耐克做到了赞助商能做到的一切事情，这种对运动员一路成长的支持，才能真正让品牌精神和代言人产生关联，从而更好地将品牌内涵传达出去。

　　现在听闻很多中国本土企业在李娜夺冠后出大手笔请其代言，中国现阶段的经济发展状况造成企业对快回报的看重，但这种只临渊羡鱼却不愿退而结网的理念亟待改变。与其成名后投入巨资，何不在发展阶段就给予支持，投资成本及代言效果都将大大提升。现在有这种前提布局意识的企业并不多，但一旦开始，会对整个行业起到显著的示范作用。