卡通形象授权新招数

　　文/ 本刊记者

　　熊莉 吴晓燕 冯利芳

　　《功夫熊猫2》已经热映完毕，《变形金刚3》则正在热映当中，在这股卡通大片的风潮下，越来越多的企业开始借助既有的流行卡通形象授权推销自己。而且，他们的手法越来越娴熟和理性了。

　　知道吗？英国作家米尔恩创造的著名卡通形象小熊维尼(Winnie the Pool)的原型玩具熊，刚刚在2011年6月份过完它90岁生日。这只有名的熊在面世多年后成为迪士尼卡通的主要角色之一，根据《苏富比》的统计，小熊维尼是世界上第二有钱的卡通角色(第一是迪斯尼经典米奇老鼠，估计身家达37.5亿英镑。

　　小熊维尼之所以这么值钱，是因为卡通形象的品牌授权赋予卡通营销的重要意义。当今时代曾被人戏言是卡通的时代，因为除了少儿，许多青少年和成年人都是卡通迷，卡通文化影响了几代人的行为准则、生活趣味和价值观念。

　　而在卡通文化流行和互联网当道的大背景下，企业也更加重视卡通形象授权的营销价值。在《功夫熊猫2》和《变形金刚3》热映之际，各大品牌商纷纷借助影片带来的热潮“推销”自己，只不过这次，他们玩法各异。但是有一点，就是都离不开互联网。好丽友、麦当劳、维达、满座网、美特斯邦威、TCL、联想、伊利……你还能数出多少来？

　　好丽友

　　和熊猫关联的功夫

　　2008年，好丽友派派福和《功夫熊猫1》失之交臂。3年后《功夫熊猫2》成为它的天赐良机。主打4～7岁幼儿的派派福，一大特色即是熊猫形状的产品，延续一直以来和熊猫建立品牌关联的营销思路，好丽友通过和《功夫熊猫2》合作，在突出派派福的产品特色和促进消费者对派派福的品牌认知上，画上了重要一笔。

　　2008年6月，《功夫熊猫1》首次在国内上映取得火爆票房时，好丽友的最新派类产品派派福正处于最后的研发阶段。

　　比起好丽友之前的主打产品如巧克力派和蛋黄派，派派福针对的是市场上一个较为空白的市场——4～7岁的少儿群体。除了在原材料和口味上的针对性调整，这个产品的一大特色，就是熊猫形状的外观。“熊猫是我们的国宝，而且每个人，无论男孩子、女孩子都很喜欢熊猫。”好丽友品牌负责人静北告诉记者。

　　因此产品上市以来，好丽友对派派福的营销，重点围绕在“为派派福和熊猫建立关联”这一点上，从而在父母及孩子心中建立派派福的可爱形象。2008年，好丽友在成都大熊猫繁育基地认养了一只小熊猫，取名派派，同时和基地合作成立“派派福基金”来提升大熊猫成活率。

　　而这一思路，使得好丽友在《功夫熊猫2》形象授权上，出手毫不犹豫。

　　“这次合作，对好丽友来说主要源于两点：一是品牌形象非常契合；二是《功夫熊猫2》具有的商业价值。”好丽友公关经理张晓艳向记者介绍。《功夫熊猫1》三年前上映时，派派福系列即将上市而未能赶上，但票房的成功使好丽友认识到熊猫系列影片在商业上的巨大潜力，因此，与《功夫熊猫2》的合作，对好丽友来说水到渠成。“这次我们无论如何也不能再错过了。”

　　今年年初，好丽友开始就具体的合作事宜和制片方梦工厂以及中国授权机构商谈。5月末，《功夫熊猫2》上线，好丽友的对应产品及宣传也应时而出。

　　和好丽友作为快消品牌一贯主打终端的风格不同，此次《功夫熊猫2》形象授权合作是一次360°整合营销，主要渠道既有产品终端，还包括院线及网络。

　　产品及终端依然是重点。好丽友在包装及终端宣传上围绕功夫熊猫形象做了多个派派福主题，同时产品内赠“功夫熊猫炫卡”，来吸引儿童收集并进行网络兑奖。张晓艳说：“终端促销效果是最为明显的，因为快消产品是冲动性购买，店内宣传尤其是特殊陈列，对品牌曝光和销量提升的效果非常好。”

　　院线则重在扩大品牌曝光，尤其是以家庭为单位的目标群体曝光。院线渠道的宣传包括贴片，以及与北京、上海多家影院进行“派派福主题影院”的合作宣传等。

　　作为好丽友最新尝试的网络渠道，一方面派派福通过官方网站和小朋友进行娱乐式沟通，同时在各个儿童社区网站吸引他们参加游戏，并进行网络道具兑换。数据显示，参与的人数有15万人次，但依然低于好丽友最初的预期。“4～7岁的孩子中网络渗透率还是相对较低，而且网络兑奖的程序略显复杂，”静北告诉记者，“下次针对更高年龄段的孩子，可能使用游戏植入等形式效果会更好。”

　　从5月末《功夫熊猫2》开始上映，6月好丽友此次营销资源重点投入的区域，包括东三省、北京、天津、上海等，销售量平均增长为56%，而销售重镇北京的增长量为110%之多。

　　满座网

　　点亮哆啦A梦的智慧

　　在风起云涌的团购市场，花重金聘请明星代言，在各大电视台、户外、网站疯狂烧钱的举动已经屡见不鲜。满座网的聪明之处就在于它选择了卡通动漫形象哆啦A梦做代言人，走出了一条差异化路线。两者之间的品牌契合度、消费群体的相通以及相对便宜的价格，都使得满座网的这一举措显得“物美价廉”。关键是，70后、80后的消费大军们，哪个不喜欢哆啦A梦呢？

　　搜索“2011草莓音乐节”，其广告语是“最春天、最摇滚、最浪漫、最新鲜、最嬉皮……”但就在那个音乐节上，满座网市场副总裁司新颖还意外地发现了一位“最神奇、最万能、最幽默”的代言人，那就是哆啦A梦。

　　“我在现场发现，哆啦A梦几乎获得了所有人的关注和喜爱。”这让司新颖十分兴奋。此前，满座网一直在计划寻找代言人，但一直没有找到合适的。“并且，此前几家同行已选择了国内的几位明星来做代言。我们如果继续走这条路，不但选择性较小，也很难体现出满座的差异化品牌优势。”

　　但哆啦A梦让司新颖眼前一亮，他灵机一动，“这个品牌代言人与满座网的缘分简直是‘一见钟情’，他的气质与满座网的品牌天然契合、浑然天成。”蓝白形象的匹配、神奇万能的口袋、超级亲和的认知——这些恰恰和满座网的气质相匹配。

　　更重要的是，哆啦A梦的粉丝从60年代开始一直延伸到90年代，特别是深深地影响了70后和80后两代人的成长，而这两个群体恰恰是网络消费主体。这也是满座网毫不犹豫选择哆啦A梦的原因。

　　从决定牵手哆啦A梦到谈判再到最终发布消息，只花了短短3个星期时间。司新颖说最难忘的是谈判环节，“足足谈了3个小时。而此前也采取了一些议价策略，比如拿一休哥和蜡笔小新来做比较。”最终谈成的价格是对方报价的10%，而这个价格也可能只是聘请明星代言费的10%。

　　6月28日，满座网在北京九朝会举行了盛大的战略升级暨品牌代言发布会，满座网CEO冯晓海宣布了以“模式创新、产品升级、品牌建构”为主线的三大举措，同时隆重揭秘了满座网品牌代言人“哆啦A梦”。当哆啦A梦与满座网握手的那一刻，很多人惊叹此举是一个很“Smart”的选择。

　　当更多人还在关注哆啦A梦的虚拟形象授权费用时，满座网已经开始了关于哆啦A梦的线上合作，这个充满智慧的形象将出现在微博(http://weibo.com)传播、论坛表情、浏览器、播放器、输入法等一切和满座网有关的推广上，此外，哆啦A梦还将出现在满座网回馈给消费者的赠品如鼠标垫或者手机套上面。

　　司新颖表示，代言人不是烧钱，而是帮助品牌获得提升，继而扩张市场。“在狂热的团购大战下，满座网自始至终保持冷静、坚守理智，我们将会以多种形式回馈消费者，让他们在购物中既能有愉悦的体验，又能享受代言人的奇妙乐趣。”

　　美特斯邦威

　　利用杠杆原理

　　2009年美特斯邦威与《变形金刚2》的合作可以说是娱乐营销的新突破，开创了广告与销售量直接挂钩的新模式，借用变形金刚形象开发的T恤让美特斯邦威第一次尝到了卡通形象授权营销的甜头。从那时候起，美特斯邦威的T恤似乎和变形金刚有着天然的联系，于是和《变形金刚3》的合作就显得顺理成章。虽然美特斯邦威在《变形金刚3》中的产品植入总共长达五分钟，但是美特斯邦威方面并没有像2009年那样大张旗鼓地宣传，而是运用杠杆原理，花小钱，办大事。

　　《变形金刚3》在2011年7月上映，抢滩全球暑期档票房，在国内外又掀起“变形金刚热潮”。在《变形金刚3》还没有在中国大陆上映之前，就有网友传出海外版的电影截图——男主角希安·拉博夫在开场的激情戏中，身着美特斯邦威的MTEE经典九宫格Logo款T恤。这是继美特斯邦威首次成功跨界好莱坞电影《变形金刚2》之后，再一次植入升级，将MTEE服装植入《变形金刚3》中达5分钟之久，创下有史以来中国品牌在好莱坞电影中进行连续不断植入的总时长之最。

　　虽然美特斯邦威在《变形金刚3》中的植入可谓又开一先河，可是美特斯邦威方面并没有针对《变形金刚3》大张旗鼓地宣传，据美特斯邦威MTEE品牌经理谢炜介绍，主要原因有两条：

　　一是美特斯邦威在2011年的重点推广主题是“新国货”，这一概念的主要承载产品就是美特斯邦威的MTEE，而利用变形金刚形象开发的主题MTEE已经成为这一轮宣传的一部分，公司并没有特别拿出很多预算来专门推广《变形金刚3》系列。(2009年美特斯邦威的宣传主题就是“变型看我”，所以所有的预算都打在《变形金刚2》一个点上。)

　　二是《变形金刚3》在中国大陆的上映档期是7月21日，正赶上T恤的促销和打折，这时候再投入广告没有多大意义。

　　即便如此，谢炜对获得1:2的投入产出的预定目标仍很有把握。因为有了2009年开发并宣传变形金刚系列T恤的成功做铺垫，使得美特斯邦威的形象与变形金刚的形象成功粘连，当《变形金刚3》出现时，消费者自然会想到美特斯邦威旗下变形金刚系列的MTEE。因此，谢炜将今年的策略重点放在公关方面，而不是像2009年《变形金刚2》时期那样疯狂砸钱。

　　首先，美特斯邦威将这次植入的升级、植入的意义、植入的亮点等话题抛给媒体，让他们去主动推广“美特斯邦威植入《变形金刚3》”这一信息。

　　然后，利用互联网的力量，美特斯邦威会在官网、官方微博、社区论坛等平台上发布相关信息，与网民互动。

　　另外，7月份已经在实体店面开始了满一定金额送《变形金刚3》的促销活动。而影院里面会有MTEE版的电影海报，如果玩电影周边的人觉得买变形金刚的玩具太贵，也可以购买这一主题的体恤作为留念。而一些常规的营销手段比如EDM等都用在这次的推广中。

　　最后，在中国首映当天，美特斯邦威会举行媒体观影活动，并邀请派拉蒙、孩之宝等合作方参加。

　　看起来都是常规的花钱很少的活动，却可以像支点一样，利用杠杆的力量将信息传递下去。《变形金刚3》系列MTEE从今年3月份开始推出动漫版，6月份开始售卖电影版，销量不俗。整个MTEE的销量比去年同期增长了190%，基本翻了一番。

　　值得一提的是，正是因为美特斯邦威在2009年《变形金刚2》植入中的出色表现，才坚定了派拉蒙公司对中国品牌的信心，因此在2011年《变形金刚3》的广告主名单中，又多了TCL、伊利和联想三个中国品牌。

　　小贴士

　　动漫形象授权营销法则

　　一、判断自己公司的品牌定位与动漫形象的定位是否契合。要做好市场调查，判断动漫形象目标受众是否喜欢和愿意接受。

　　二、在选择动漫形象时，要考虑对方的影响力和美誉度。比如变形金刚、功夫熊猫等动漫形象已经培育了很好的市场基础，用它们做营销能激发出这一群体的需求。

　　三、在寻求动漫形象授权时，要考虑对方公司是否愿意合作。比如，2009年美特斯邦威在与派拉蒙合作时，用了很多经费宣传《变形金刚2》，后续的宣传工作得做到位。

　　四、即便是影响力大的动漫形象，它的图档也要和产品的风格相符，为最终的销售服务。比如美特斯邦威的MTEE如果直接用喜羊羊的图档，就会显得很幼稚。而当设计师把图档重新做了延展，让其风格变得潮流的时候，才会被消费者接受。

　　五、从品牌运营的角度上而言，代言绝不仅仅是简单的一两个步骤，而应该是一系列的品牌行为。只有这样，才能让代言人真正发挥作用，而不是“盲目烧钱”。

　　六、如果想在互联网上更好地进行传播，最好所选择的动漫形象也带有互联网的特质。如QQ小企鹅、搜狐的小狐狸等。

　　七、形象授权合作成功，还要依赖两方面的因素，一个是影片的商业成功，这对于品牌来说并不可控，另一个是品牌可以掌控的，即活动方案和执行效果，资源投入越多，效果越好。

　　相关连接

　　《变形金刚3》里的中国品牌

　　男主角山姆穿着美特斯邦威的衣服，小机器人变成了联想最新款的笔记本电脑，TCL智能3D电视也以“变身”机器人形式亮相，而男配角手捧伊利营养舒化奶，振振有词地讲出对白：“让我先喝完舒化牛奶，再跟你说。”这些并不是出现在国内某部山寨片的场景，而是《变形金刚3》中正在上演的画面，这也是首次有这么多的中国品牌植入好莱坞大片中。

　　不过，这次中国品牌对好莱坞大片的集体出击可不是表面的植入那么简单，他们要利用这些卡通形象授权在产品开发和品牌推广上狠下功夫。

　　美特斯邦威已经不用多说，通过品牌植入和卡通形象授权，品牌的提升和《变形金刚3》系列T恤断货的情况已在预料之中。

　　TCL则成为《变形金刚3》国际联合推广伙伴，并与派拉蒙、孩之宝联手举办“全球刚丝超级秀”活动，并且发布了变形金刚纪念版电视“智变”系列V8200和国内首个超级智能3D电视卡通形象——电视金刚“小智”。

　　在与《变形金刚3》的合作中，伊利采用了以产品和台词植入为“点”、联合推广为“面”的方式，除了影片中的植入，配合线下以终端创意陈列、消费者买赠活动、新品试饮，线上媒体投放以网络TVC、户外创意媒体、电影贴片为主，辅以平面、电台、公关，打造品牌声势。

　　联想除了角色的植入，还携手《变形金刚3》在全球不同的市场(俄罗斯、印度、日本等国家)进行了联想品牌层面以及ThinkPad产品层面的传播。联想中国，尤其是ThinkPad Edge，则充分运用《变形金刚3》的声势，制定了详尽的全方位传播方案，在电影贴片、广播、户外、网络、店面、影院等方方面面都进行了周密的筹备和规划，ThinkPad Edge系列产品在暑促期间的热卖几成定局。