王海燕：数字技术重塑互动

　　数字技术重塑互动

　　由于数字技术的快速发展，消费者的媒体使用行为也随之发生了翻天覆地的改变。比如80后和90后这些年轻一辈们，由于和他们的父辈们所经历的时代不同，注定了他们在价值观念、生活形态等各方面的差异，他们对网络和智能手机的依赖是父辈们无法企及的。虽然卡夫是一个拥有百年历史积淀的品牌，但在和消费者的传播沟通方面却一直致力于探索新渠道和新模式。

　　我们经常说营销需要做“消费者洞察”，媒体习惯的改变也是洞察的内容之一。与其说卡夫特别重视数字媒体，不如说是卡夫特别重视对消费者的了解，才能准确地把握住和消费者沟通的脉搏。

　　从目前趋势来看，数字媒体将在消费者生活中扮演越来越重要的角色，这一点毋庸置疑。数字媒体和传统媒体最大的不同是，他们能为我们提供更多样化、更生动的表现形式，帮助我们更精确地定位到消费者，并快速有效地和消费者建立互动。更重要的是，在数字时代，消费者不再是被动的接收者，而转变为主动的传播者。

　　技术的推进，让数字媒体的空间越来越大。有国外媒体预言，广告业中心正在从麦迪逊大街向硅谷漂移。一些广告公司也从传统广告公司逐渐转向新技术公司，广告行业的生态环境正在发生前所未有的激烈巨变。

　　技术对营销来说是好是坏？这让我想到了很多年前的电影行业，当初有人争议电影究竟是默片好还是有声好。技术的车轮总是不断向前的，现在出现了3D，技术的使用并没有阻碍或抑制电影的发展，恰恰相反，技术促进了电影艺术的发扬光大。

　　广告行业也是一样，我们积极地看待技术的发展对广告主和消费者的影响。事实上，营销以人为本，技术也以人为本，两者之间非但不会矛盾，反而会相辅相成。和传统广告相比，我们相信消费者也会乐见更创新的沟通方式和更炫的广告作品。而对于广告主而言，应该始终执著于对消费者的探索，了解他们的沟通工具，学习他们的传播语言，因为消费者才是营销的根本，不会因为任何因素而改变。数字技术的发展，将为二者的互动提供更好的平台，并能为广告主更好地提供和收集用户的信息和反馈。

　　传统的传播方式必须发生改变。这是所有的广告主不得不面对的问题，这也带动了相关产业的发展，而这些立足于开展互动营销的专业公司又带动了更多的广告主来认识和尝试这种新的传播方式，并一起探索和创新新的传播模式，这对于数字媒体的发展而言一定是起到积极作用的。

　　卡夫在互动媒体上已经做了很多相关的活动，我们的经验是：互动也要讲究创新，单纯的信息发送已经不能引起消费者的兴趣，而要通过消费者乐于接受的方式、利用媒体平台的独有特征进行沟通。

　　我们经常说一句话，不是最贵的媒体才是好的媒体，而要积极地寻找最适合消费者的媒体。对卡夫而言，数字媒体带来了机遇，更带来了挑战。我们很高兴从前的努力得到了消费者和业内的认可，但这还远远不够，目前为止对数字媒体的使用并不是卡夫投入最多的部分，这个比例会继续上升，而同时卡夫也还需要在消费者洞察和数字媒体上了解更多，并做更多积极的探索和大胆的尝试。

　　王海燕

　　卡夫食品中国首席市场运营官