纪念奥美创始人大卫·奥格威

　　文/本刊记者

　　熊莉

　　今年是奥美创始人大卫·奥格威(DavidOgilvy)诞辰100周年，很多广告人都深受这位大师的影响，他的名言名句至今还被很多人称道，成为广告界的经典。

　　《成功营销》记者在准备这期专题的时候，借来一本大卫·奥格威(David Ogilvy)的经典著作——《一个广告人的自白》，准备重温一遍大师的教诲。不料中途被一位80后混迹互联网圈多年的营销人“抢走”，他一气儿读完这本书，还花了大半天时间将大师的广告法则分享给其他两位朋友。只记得他在读书笔记的开始写下这样一句话：“古老智慧的分享，未来事业的知识铺垫。”

　　是的，也许大卫·奥格威对于当代广告人来说的确有点久远，大师的时代也已经一去不复返。但是，在广告圈，很多老人、新人们多多少少会受到大卫·奥格威的影响。幸运的是，他们当中甚至有人与大卫·奥格威有过一面之缘，比如宋秩铭(TB)、庄淑芬等等。请听他们与大卫·奥格威(DavidOgilvy)的故事，领会这位广告教父的精神传承。(注：以下嘉宾按照采访时间排序)

　　马莉

　　上海欧安派(OMP)广告传播有限公司副总经理

　　上海欧安派广告传播有限公司总经理，全面负责公司BD运营。2001年进入网络媒体圈，至今已有十年数字营销及营销管理经验，先后在腾讯、百度等知名网络公司担任要职。

　　从事广告行业时间：10年

　　如何认识大卫·奥格威：通过《一个广告人的自白》，此书也成为我进入广告圈的动力之一。

　　最喜欢的大师名言：“顾客不是白痴，她是你的妻子。” 大师没有把顾客比作高高在上的上帝，而是自己的妻子。

　　妻子意味着一生的陪伴，意味着相濡以沫，意味着平等互信， 她的含义更为广泛而深刻。

　　纪念大师的方式：传承大师的广告精神、服务精神和管理精神。

　　向大师提问：38岁，失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫，这些似乎和创意没有关系的经历，如何造就大师成为一位“创意力的推动者”？

　　大师的原则依然是我们共赏的广告哲学

　　大卫·奥格威是现代广告的推动者。如今，广告发生了革命性的巨变。广告的载体、形式、内容不断创新，但广告的本质是不变的，奥格威不仅告诉我们如何做好广告，也告诉我们做人做事的原则，我觉得这些经验和方法可以一直传递下去。

　　新媒体广告正以飞快的速度超越传统媒体，不管广告本身如何变化，我们依然需要从销售的角度考虑广告价值；依然需要品牌研究和定位；依然需要评估和衡量效果；依然需要保持激情，不断创新。这些是大师的原则，也是我们共赏的广告哲学。

　　张乐山

　　腾信创新策略副总裁

　　1981年进入台湾广告界，曾在McCann台湾麦肯广告、BBDO Taiwan等国际广告公司担任总经理、执行创意总监等职位，至今在两岸三地积累近30年的业界经验。曾获得法国戛纳广告奖，并担任多个著名广告奖项的评委。

　　从事广告行业时间：30年。

　　如何认识大卫·奥格威：25年前，也就是在台湾工作的第5年，台湾广告业开始国际化，奥美、智威汤逊、麦肯等广告公司纷纷进入台湾。那个时候觉得这几家广告公司都差不多，但是后来发现奥美在不断地得很多广告奖，于是对他们产生了兴趣，由此知道了大卫·奥格威。

　　最喜欢的大师名言：“客户要求我们做一流的广告，所以奥美要把做创意当作天大的责任”。

　　纪念大师的方式：重温了大师的著作，并把他的理念跟公司的其他人分享。圣经造福人类，大师的理念可以造福广告人。

　　向大师提问：在互联网时代，广告人应该何去何从？因为互联网时代有一个非常可怕的趋势就是所有人都变成了广告人，那么未来的广告人，除了创意之外，还需要什么？

　　大卫·奥格威是广告公司的教父

　　我职业生涯的前20年在台湾，当时大卫·奥格威是台湾广告人的标杆，大家都在学习他的一些广告理念。奥美在台湾有一个很大的贡献，就是他们把台湾的广告主都教育得非常好。因为当时台湾的客户很外行、也很跋扈、不懂得尊重广告公司。奥美的到来让他们意识到广告公司是在帮广告主花钱，但是可以赚更多的钱，广告公司的专业性对广告主而言是非常重要的资产。

　　当时奥美广告的很多理论都对台湾广告主产生了非常广泛的影响。比如奥美有一个从A点到B点的理论来解读市场和环境，后来广告主就要求其他广告公司也用这种方法。

　　大师最好的作品就是奥美广告

　　我个人认为奥美广告本身就是大卫·奥格威最好的一个作品。奥美广告公司号称是真正有企业文化的广告公司。比如，他们对内部员工来讲，公司就像是一间大的实习医院，公司会投入大量资金到实习当中，奥美的员工就像实习医生一样可以不断地得到实习机会，然后他们才可以把才华发挥到极致。这是奥美对内的经营理念。

　　另外，奥美还强调，公司就像一条船，他们在全球200多个分公司以及所有的员工都在这条船上，大家同舟共济，齐心协力，这也是奥美的一个公司文化。

　　对外来讲，奥美对客户的标准在全世界都很单一和标准化，他们会把客户的广告当作自己的广告来做，他们不会推出一个不愿意让自己人看到的广告。他们对客户提出的任何建议，和他们对奥美自己的广告提出的建议是一样的，不管他们是赚钱还是赔钱。

　　所以大卫·奥格威影响了整个广告行业，他已经建立起一个广告文化，他把奥美公司变成一个作品来表现，这个作品很成功。

　　创意是天大的责任

　　做奥美广告的创意人员是很幸福的，因为公司对他们保护得非常好，很重视他们。从经营角度来讲，奥美在台湾刚开始可能赚的钱不多，因为公司的成本很高——用好的待遇请创意人，用高额费用投资他们的创作过程。

　　大卫·奥格威做了很多年厨师，他认为当厨师和做广告是一样的，因为我们端出来的每一道菜就像广告公司的作品一样，必须美味可口而且营养丰富，而不应该是欺骗的、肮脏的、虚华的东西。所以奥美在做广告过程中很坚持，甚至是骄傲和固执，不允许客户将他们的创意改得乱七八糟以获取短期的收益。他们不会一味听从客户的意见，而是找到一个平衡点，让双方融为一个完整的作业团队。

　　大卫·奥格威虽然没有经历现在的广告环境，但是在互联网时代，广告的创作原理依然和以前一模一样，那就是必须有一个大创意，否则这个广告就像一艘夜晚航行的没有开灯的船，静悄悄、默默无闻地开过去了。

　　SaschaEngel

　　奥美中国奥美数码实验室负责人

　　iPhone的应用程序“Pitch David Ogilvy(与大卫·奥格威比稿)”开发者之一。

　　从事广告行业时间：进入奥美5年多。

　　如何认识大卫·奥格威：

　　读他的书籍及语录。

　　最喜欢的大师名言：“鼓励创新。变革是我们的生命源泉，停滞是为我们鸣响的丧钟。”他的智慧启发了我对个人和专业水平的理解。我认为对个体而言，生命是一个旅程，在这旅程中，我们需要不断学习才能进步。在专业水平上，我觉得这句话真正体现了奥美数码实验室的精神——我们通过提供内容与新兴技术，为客户不断提供革新传播与服务的方式。

　　最喜欢的大师作品：最令我获得灵感的广告是大卫在1959年为劳斯莱斯公司所做的广告。它有一个十分吸引眼球的标题和引人入胜的内容。大卫认为，广告的文案越长，就卖得越多。当你看完这个广告，你会真的很想要买这辆车。

　　纪念大师的方式：我们建立一个iPhone的应用程序，以纪念大卫对大创意的激情。“与大卫·奥格威比稿”——这个应用程序将使大卫对创意的激情永存于世。

　　向大师提问：在数字化时代中，如何定义“大创意”？另外，我想知道，在他建立这个公司之初，是否预料到如今奥美在亚洲和中国大获成功？

　　张文主

　　斐思态广告公司全国创意执行长

　　1989年入行，曾任职于台北李奥贝纳、联广、达比思、华懋、智威汤逊。1997年从台湾来到大陆，曾在上海奥美、北京奥美、北京灵智广告任职。

　　从事广告行业时间：22年甚至可以说是更久，我在19岁时曾在一家拍片公司短期工作过。

　　如何认识大卫·奥格威：

　　入行不久就听说大卫·奥格威先生了。

　　最喜欢的大师名言：太多，很多已经变成广告人内心的基本准则。他的名言都不花哨，却是真理。比如“一切为了销售 (We sell orelse)”，他永远在提醒你，在耀眼的光芒背后，有个在这个行业所不能遗忘的本质——广告是商业的一部分。再比如“好的广告是让消费者记住品牌并产生好感，而不是记住广告本身”，这句话对当前很多创意作品来说，也是相当讽刺的。

　　最喜欢的大师作品：海撒威衬衫广告以及劳斯莱斯的平面稿。我的收获是，产品利益点、撰稿人文字的品味、加上消费者内心的需求，就可以形成一个好的品牌。好的广告绝对不是哗众取宠的。

　　纪念大师的方式：继续做好客户的品牌。

　　向大师提问：您觉得广告算是物欲横流的推手吗？

　　广告界已经多年没有大师出现

　　除了宋秩铭(TB)或者庄淑芬等这些台湾奥美的老人，在大陆应该没人有机会亲眼目睹这位大师。我从书上倒是可以心领神会这位大师的为人，他是一位很尊重客户以及客户产品的人。在他代理该产品期间，他一定坚持使用该产品，因为这样才能做出能打动消费者的广告，这件事情被他视为理所当然，在我们那个年代做广告也是这样的。但是现在，这么说会被当成怪物的。当然，有些产品也不是随便就消费得起的，比如劳斯莱斯，不过，大卫·奥格威最终有了一部劳斯莱斯轿车。

　　我觉得广告的年代已经过去，或者说那个让人有梦想的年代已经过去了，就像电影和汽车工业。虽然科技日新月异总有令人目不暇接的炫目作品出现，但是，那种真正打动人心的广告已经越来越少，广告的灵魂在逐渐消失。当然，每个时代有每个时代的价值观，或许会有新的灵魂出现来取代，可惜我还没看到。

　　事实上广告界已经多年没有大师出现，不再有大卫·奥格威，不再有李奥贝纳，大师的年代或许真的过去了。当今广告行业的原则就两条：赚钱和得奖。这些应该都不是大卫·奥格威当年的原则，他也不想知道吧。

　　所以，从积极的角度来说，现在反而是年轻人的大好机会，因为没有太多包袱。所以如果他们想留些什么给未来的广告人，现在就可以放手去做了。

　　【相关链接】

　　与大卫·奥格威比稿

　　失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫。对市场一无所知，从未写过一篇文案。38岁尚未正式涉足广告业，只有5000美元原始资金……哪个广告公司会启用这样一位人物？然而，一家英国公司却慧眼识君子，投资4.5万元助他开业。奥格威与一位他1941年相识的会计师一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，(奥美前身)，从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领公司一步步走向壮大。

　　为了继续庆祝奥美创始人大卫·奥格威诞辰100周年，奥美公司推出最新iPhone应用程序——“Pitch David Ogilvy(与大卫·奥格威比稿)”，邀请大众将自己的“大创意”抛给这位大师。

　　该免费应用程序通过iPhone的视频会议功能，让用户可以与3D版大卫·奥格威实现面对面沟通，交流他们的想法。经由声音识别系统，大卫·奥格威会以他的独有风格对用户的大创意做出鼓励的回复或是直接中肯的批评。

　　对于广告的爱好者，以及受大师影响的人们来说，这款免费应用程序给了现今的广告人一个有趣的手机工具来验证他们的理念和大创意。

　　#插播#

　　微博(http://weibo.com)回顾大师名言

　　吴雨田Tony：“一切为了销售，否则我们一无是处！”

　　切猫丁丁：如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。予他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。

　　王盛通：#David Ogilvy#广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。

　　陌上花开不缓归：像小猪追求松露一样追求真理！& consumer is not a moron, she's your wife! 多么多么地形象！

　　安哥约翰正好没空：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商。不要推出一个你不愿意让你的家人看到的广告。”

　　天天_Annie ："Develop your eccentricities while you are young. That way,when you get old people won't think you are going gaga"在年轻时发展你的特异风格，这样等你老了时，人们就不会认为你是个怪胎。—— David Ogilvy 大卫·奥格威 祖师爷生日快乐呀~

　　_涂涂：活着时愉快些，因为你将会死得很久。【最喜欢的一句】

　　AXZYY：别侮辱消费者的智商！

　　Mortimer_LP：“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”

　　夏燕成：这辆新型的劳斯莱斯在时速60英里时，车上最大的噪声来自电钟。

　　Mango___：“最重要的决定是如何定位你的产品。”