巴里·科克：客户忠诚计划三大误区

　　巴里·科克(Barry Kirk)

　　Maritz Loyalty& Motivation客户忠诚咨询公司解决方案副总裁

　　通过将内在和外在的奖励结合起来，营销者将会收获更高的客户忠诚度和参与度。

　　随着新兴技术日新月异式的发展，对技术趋势敏感的营销者们将会比那些钟爱直邮等传统方式的营销者给客户忠诚计划这一产业带来更深入的影响。

　　但满足客户的需求并不总意味着要做更多，重要的是，这个行业需要了解什么是客户并不需要的。以下就是我列举出的营销者在开展客户忠诚计划时应该注意的三条准则：

　　客户不需要不相关的信息。最近我加入了当地一家艺术商店的忠诚计划，这项服务在女士中非常受欢迎。为什么？是因为我经常都会收到这家商店以“亲爱的女士”开头的短信，再不然就是使用“巴里(Barry)”这样男女皆宜的姓名。不管是哪种方式，都让我对这个品牌提不起兴趣。加入客户忠诚计划其实就是一种交易：消费者用自己的信息交换一些特殊的使用权和奖励，因此客户自然都期待得到个性化的服务。然而事实却是：在客户忠诚计划中，对所有人“一视同仁”的情况仍很普遍。

　　如今，品牌手中掌握的客户信息量超过了史上任何时期，但很多的营销者却表现得似乎压根不知道怎么使用它们。考虑到当下如此成熟的模型技术和强大的营销工具，他们确实没有借口为自己的失职辩解。各大品牌是时候更好地利用客户信息资料，并且开展更多的相关活动，利用客户信息资料进行有意义的对话了。你希望客户把你的忠诚计划看作真正对他们有益的事情，还是仅仅是多余的垃圾邮件？

　　客户需要的不仅仅是物质奖励。关于这点你可以问问那些在开心农场里花钱购买虚拟种子的人，或者是在Foursquare中到各个餐厅报到只为了获得徽章的人。神经学方面的最新研究显示，大脑对内在奖励(Intrinsic reward)，如地位、权利等会产生积极反应，这和它在得到物质与金钱奖励时是一样的。提升客户在忠诚计划中拥有的身份感，你会发现她的参与度和获得一个iPod一样高。然而，现在单纯的物质奖励仍然是很多忠诚计划的主导。通过将内在和外在的奖励结合起来，营销者将会收获更高的客户忠诚度和参与度。

　　例如，美国最大的户外用品零售连锁店REI就将社会责任感取代作为消费者的内在奖励，取代了外在的积分制奖励。公司让客户感受到加入公司忠诚计划将会给社会带来好处，他们的购买行为资助了许多志愿者项目，例如顾客买一件新夹克，他们就知道自己和品牌的互动过程就和社会慈善结合了起来。

　　客户不再想要加入又一个传统的忠诚计划。虽然在大多数行业中忠诚计划的会员数在不断增长，然而实际上会员参与度却平平。这表明消费者接受忠诚计划这一想法，但加入之后却发现很少有东西能打动他们。如果你对人文科学的最新发现还有点了解的话，你就不难发现，消费者对长达20年之久的项目模式是提不起兴趣的。研究表明，人类的行为其实是受多方面刺激因素影响的，例如想跟社会发展保持紧密联系或者是在任何方面都有发言权。随着新新人类(Gen Xand Gen Y)成为消费的主要人群，人们会更加期待相互作用、相互合作式的品牌体验。

　　想要满足客户需求就得先从了解他们反感的事情做起。倾听客户的想法，及时更新客户信息，在不同层面和客户保持互动，你就一定会赢得想要的客户忠诚度了。