资深行家刘行淑：做钻石女人

　　文/ 本刊记者

　　熊莉

　　给钻石穿上品牌的外衣，打上Forevermark™的永恒印记，再加上一个独一无二的编码，最大钻石商De Beers集团给自己的Forevermark™永恒印记钻石注入了生命力。

　　女人和美钻总是有难以割舍的浪漫情结。

　　在2011年初举行的第83届奥斯卡颁奖典礼上，最佳女配角梅丽莎·里奥(Melissa Leo) 佩戴了一对水滴形钻石耳环以及一枚10克拉美钻花戒，而最佳女主角候选人米歇尔·威廉姆斯(Michelle Williams)、格温尼斯·帕特洛(GwynethPaltrow)和乌玛·瑟曼(Uma Thurman)等女星也都不约而同地选择了精美钻饰出席奥斯卡颁奖典礼和好莱坞派对。而早在2008年的奥斯卡颁奖典礼上，妮可·基德曼(NicoleKidman)就佩戴了由7645颗钻石组成的总重达1399克拉的美钻项链惊艳全球。

　　这些明星身上闪耀的钻石有一个共同的特征，那就是它们都拥有Forevermark™永恒印记的标识。2008年，钻石供应商De Beers集团推出全球第一个钻石品牌“Forevermark™永恒印记”，并立志把它塑造成为全球顶级钻石品牌。就在同一年，在奢侈品行业驰骋多年的资深行家刘行淑女士将其引进中国大陆市场，从此开始了她的钻石之旅。

　　人生的五个碰巧

　　出生在台湾、5岁随父母移居美国、16岁被星探发现、19岁走上T台、26岁进入广告公司，从麦肯光明的客户总监到LV亚太形象策略副总裁，再到波士顿咨询公司的策略咨询，再到Forevermark™永恒印记大中华区总裁，刘行淑的职业生涯一环紧扣一环，每一环似乎都早有准备。

　　“其实是一种缘分吧。”刘行淑淡淡地描述自己这些年来的转变。“我在模特经纪公司的时候，碰巧遇到广告公司的总经理，那时候他正在为业务部门找一位懂服装的人，所以就这样进入了广告界。”

　　“在麦肯光明期间，我们的客户除了快速消费品，也有精品品牌。当时我们的客户里面，欧莱雅集团的奢侈品部门正在找品牌经理，碰巧我也想往品牌公司发展，所以就进了欧莱雅。”

　　“在台湾工作期间，那是90年代末期，LV集团刚刚建立了手表部门，要寻找一位懂行的总经理。碰巧我从19岁就开始玩表，所以就从欧莱雅集团转去做奢侈品行业了。”

　　刘行淑在LV集团台湾钟表珠宝部任总经理，服务集团旗下六大奢侈品牌，即豪雅(TAG Heuer)、真力时(Zenith)、迪奥(Dior)、玉宝(Ebel)、尚美(Chaumet)和芬迪(Fendi)，随后，她于2003年迁居香港，后来成为LV集团亚太区总部市场推广副总裁，为路易威登在14个国家的80多家零售店面提供服务。

　　“在一次朋友的聚会上，谈到消费品市场在中国已经很成熟了，但是奢侈品市场在中国还没有做大，朋友问我有没有兴趣加入波士顿咨询公司，为希望进入中国大陆市场的奢侈品和消费品品牌做些事情，碰巧我又很感兴趣，所以就来到波士顿。”

　　“在波士顿差不多一年时间，碰巧我原来的上司说Forevermark™永恒印记正在中国区找一位总裁，我觉得机会很难得，所以就这样来到永恒印记。其实回过头来看，很多时候是在碰机会，并不是我主动去找的。”

　　看上去命运似乎更加偏爱这位美丽、优雅的女士，事实上正是因为刘行淑在广告公司的历练、多年的行业积淀以及个人的兴趣爱好才促使她得到更多机会，在一个个碰巧中升华自己的人生目标。

　　与Forevermark™永恒印记相遇

　　对于刘行淑来讲，Forevermark™永恒印记这个品牌是非常特别的。

　　首先，De Beers集团是全球最大的钻石供应商。

　　其次，Forevermark™永恒印记是全球第一个钻石品牌，它的钻石在每个流程里都能够提供证件。每一颗钻石都有一个标志和一个号码，一个号码对应一颗美钻，这个号码是独一无二的。消费者买了钻石之后可以上网查询，可以看到这颗钻石从矿山到柜台的整个旅程。

　　另外，从消费者的角度来讲，中国消费者已经逐步超越单纯依靠“4C”来判断钻石的阶段，进而更关心钻石的来源与诚信，DeBeers集团推出Forevermark™永恒印记的钻石品牌正是顺应了消费者的这一需求。

　　最后，也是最让刘行淑动心的，还是中国市场的爆发式增长。“奢侈品行业在中国呈现爆发式增长，特别是顶尖的奢侈品，在中国市场的增长速度更快。如果拿美国所经历的奢侈品行业的发展循环作类比，中国市场正处在刚刚起步的阶段，可以想像发展潜力多么巨大。”刘行淑说着，在空中画出一个抛物线的图形。

　　事实上，Forevermark™永恒印记从2004年开始就在香港市场试运营，“反映超好的！”刘行淑说。2007年，Forevermark™永恒印记开始在中国市场试运营，同样不同凡响。“那个时候我们还不清楚经济危机要来了，只不过这个品牌在全球正式发布的时候，正好是经济危机爆发的时候。可是话又说回来，我们很幸运。”刘行淑说，因为在经济危机的环境下，消费者迫于经济的压力，在购买奢侈品的时候，不会再随意去买，而是会更加理性地去买，体现在钻石上，就是更倾向于选择值得信赖的钻石品牌。

　　自经济危机以来，整个钻石市场还在增长，特别是顶级钻石市场也在增长。“2010年中国整个钻石市场增长了25%，未来三年每年还会以至少20%的速度增长，而Forevermark™在去年的增长速度比25%还要多。”

　　正是基于对中国市场潜力的判断，刘行淑预计到2016年，Forevermark™在中国市场的销售额将占到全球总销售额的16%，这也是她为自己预定的目标。目前，这个数字是7%～8%。

　　印记中国之旅

　　自1993年De Beers集团进入中国市场开始，便对还不了解钻石的中国消费者做了一些启蒙教育工作，“钻石恒久远，一颗永留传”，这句经典的广告语便是从那时候起流传开来。15年过去，中国钻石市场已经初具规模，钻石文化已经深入年轻一代消费群体，并且他们对钻饰的需求开始发生新的变化。更重要的是，全球市场上那些国际品牌正被日益追捧和不断增值，而在钻石市场，大部分售出的钻石却没有被赋予品牌概念与品牌价值。正是在这种背景下，De Beers集团在2008年推出Forevermark™永恒印记的钻石品牌，将一个钻石产业移位到一个钻石品牌上来，自此，Forevermark™永恒印记98%的钻石由De Beers集团提供。

　　2008年，刘行淑将Forevermark™永恒印记引进中国大陆，她直接参与了Forevermark™永恒印记品牌的长期策略制定，确保品牌的运营协同。目前，和Forevermark™永恒印记合作的珠宝商有周大福、菜百、爱伦斯特、I DO、瑞恩等16家知名商家。

　　“我们在选择Forevermark™永恒印记授权珠宝商的时候，和甄选美钻一样严格。所有授权珠宝商都必须遵守Forevermark™永恒印记的诚信准则，符合最高的商业、社会和环境标准。”刘行淑说，Forevermark™永恒印记只和志同道合的专业公司合作，它们需要对钻石充满热情。而Forevermark™永恒印记美钻只在这些精心挑选的授权珠宝商店铺中有售，它们负责在美钻的基础上设计出精美的钻饰，然后售卖给消费者。

　　预计到2011年末，Forevermark™永恒印记将在中国16个核心城市的240家门店内有售。而按照刘行淑的计划，Forevermark™永恒印记将在未来三年内以每年进入4～6个新城市的速度向中国内陆推进。

　　360度行销策略

　　“我们将‘精心挑选’作为Forever-mark™永恒印记的品牌诉求”刘行淑说，因为全世界仅有不到1%的钻石符合Forevermark™永恒印记的美钻标准，而且每一颗钻石都印有Forevermark™永恒印记标识以及认证编码，带给消费者的是值得信赖和独一无二的感受。在Forevermark™永恒印记“分享承诺”发布会现场，长长的艺术前廊再现了钻石从地心到指尖的艺术之旅。

　　今年是Forevermark™永恒印记进入中国市场的第三年，在品牌宣传和营销方面，Forevermark™永恒印记采用360度行销策略，持续对市场和消费者做品牌教育方面的工作，希望将Forevermark™永恒印记“美丽、稀有、来源可靠”的承诺传达给消费者。特别是针对婚庆市场，Forevermark™永恒印记持续投入与婚庆主题相关的钻石知识普及方面的工作。

　　在媒体投放方面，Forevermark™永恒印记以时尚类杂志强化品牌国际化形象，以新婚类杂志锁定精准目标受众，以周刊和二线城市本地报纸拓展品牌城市知名度。除了平面媒体，从2009年年末开始，Forevermark™永恒印记通过以“Encordia拥爱”系列产品为核心，以网络为主要平台结合广告、公关等沟通手段的数个大型企划，逐步强化由传统平面媒体到互联网媒体的深入。同时，Forevermark™永恒印记通过关键字搜索、EPR、与主流网站合作品牌专属页面等多种方式不断强化网络层面的消费者互动。

　　“因为我们每年铺店的速度再快也是有限的，在我们还没有进驻的城市，许多潜在消费者已经通过网络了解到Forevermark™永恒印记了，所以现在要通过网络的力量让更多未来消费者认识我们。”刘行淑道出了公司逐渐重视网络媒体的原因。

　　“我们还非常重视中国的二线市场，这将是公司未来一个重要的增长点。由于每个市场独特的地方属性，在宣传方面我们主要是和当地的主流媒体合作，包括平面和网络媒体，希望用最本土化的语言传达品牌的声音。当然，我们也会与当地的经销商合作，利用他们在当地的品牌优势、通路优势通过店内渠道与消费者进行面对面的沟通。”刘行淑说。

　　采访结束，《成功营销》记者再次将目光聚焦在刘行淑佩戴的项链上面，那是一颗浅黄色、水滴形状的钻石，被一群碎钻围绕在中间，熠熠生辉。“彩钻和异形钻将是未来的发展方向！”刘行淑对未来似乎成竹在胸。

　　“4C”标准

　　“4C”是消费者判断一颗钻石价值与品质的衡量标准。所谓“4C”即是4个以C开头的英文单词的简称，指钻石的克拉重量(CARAT WEIGHT)、净度(CLARITY)、色泽(COLOUR)、切工(CUT)。只需综合“4C”的四点来鉴赏，消费者就可以了解一颗钻石的价值与品质。钻石价格=重量+色泽+净度+切工。

　　【相关链接】

　　Forevermark™永恒印记“分享承诺”网络项目

　　Forevermark™永恒印记“分享承诺”活动是公司第三个网络项目，将历时半年之久。从2011年7月1日开始，“A Promise Shared分享承诺”活动主要通过网络平台来进行。在活动发布会上，刘行淑与消费者分享了“美丽、稀有、来源可靠”的承诺。

　　消费者可以通过登录大赛网站，欣赏明星嘉宾有关“承诺”的真情故事和照片，相关拍摄花絮及影音访问，还可将自己最珍贵的情感照片和动人故事上传到网站中，经由三位特邀评判——著名钢琴家赵胤胤，著名时尚造型师李东田以及著名时尚摄影师陈曼甄选后，最终获胜的5位获奖者将有机会前往伦敦，体验“Forevermark™永恒印记美钻之旅”活动。