用3i模型打动消费者

　　■CUBN记者 孙先锋

　　消费者的思想和情感在品牌营销中是不能被忽视的。

　　“在营销中，企业必须把消费者视为一个完整的人来对待。一个完整的人包括四个方面：健全的身体、可独立思考和分析的思想、可感知情绪的心灵以及可传达灵魂或世界观的精神。”现代营销学之父菲利普·科特勒博士博士如是说。

　　3i模型引入

　　事实上，在营销行业中，最早提出和消费者思想建立关联的概念始于杰克·特劳特的经典作品《定位》。在这本书中提出了这样一个概念，即产品必须独特且有意义地定位到目标顾客的思想中。沃尔沃公司的营销者就是这样做的，他们成功地在消费者心目中树立起“沃尔沃汽车最安全”的观点。

　　但是不久之后，营销者发现人类心理中情感的一面也同样需要关注。“光靠说服心里的思想显然还不够，营销者还必须把产品定位到消费者的内心。于是，情感营销便应运而生了。”科特勒博士说，介绍情感营销的作品有很多，如伯德·施密特的《体验营销》、马克·高贝的《高感性品牌营销》、凯文·罗伯茨的《至爱品牌》等。

　　而在实际中，情感营销的成功案例有很多，例如霍华德·舒尔茨领导下的星巴克咖啡、理查德·布兰森管理的维珍集团以及史蒂夫·乔布斯率领的苹果公司，星巴克咖啡营造的“第三场所”理念、维珍的“非常营销”和苹果的“创造性想象”都是情感关联营销的成功之作。科特勒博士认为，这些营销手段直指消费者内心情感，非常好地激发了人们的感觉认同。

　　科特勒博士表示，当营销开始关注消费者的精神层面时，它便发展到了第三阶段。在这个阶段，营销者应当努力了解消费者的忧虑和期望，象潜能大师史蒂芬·柯维所说的那样去“解开灵魂密码”，和消费者建立更深层次得关联。企业应当把消费者视为具有思想、心灵和精神的完整个体，其中对精神上的关联尤其不能忽视。

　　这就有了科特勒博士对营销的重新定义——由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。“要想完善这个三角形，我们必须引入3i概念，即品牌标志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象（brand image）。”科特勒博士说，同时，3i概念的引入恰恰是对这种人文精神的补充。在消费者水平化时代，品牌只强调定位是徒劳无益的。消费者或许会牢牢记住某个品牌。但此举并不表明这是一个良好的品牌。此时的定位纯粹就是一种主张，其作用仅仅是提醒消费者小心虚假品牌而已。换句话说，没有差异化三角形就是残缺不全的。差异化可以说是反映品牌完整性的最根本特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明。从本质上说，差异化就是企业如何保证向顾客提供自己承诺的服务和满意度，差异化只有和定位仪器发挥作用才能创建出良好的品牌形象。“在营销中，这个三角形只有在完整无缺时才会构成一个真实可信的模型。”

　　科特勒博士介绍说，品牌标志是指把品牌定位到消费者的思想中。在市场信息杂乱无章的今天，想要让消费者一下子就注意到你的品牌，这种定位就必须是新颖、独特的。同时，它还必须和消费者的理性需求和期望相一致。品牌道德是指营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张。品牌道德决定着企业能否实现承诺，能否让消费者信任自己的品牌，其目标是要获得消费者的精神认同。品牌形象是指和消费者形成强烈的情感共鸣。企业的品牌价值应当对消费者的情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留在满足产品使用功能的水平上。“通过这个三角形，我们可以看出它能很好地和消费者的思想、心灵和精神形成全面关联。”

　　3i模型从内心打动消费者

　　天柏林公司是一个强调品牌道德的典范，它的品牌定位是“成为一家出色的户外鞋类和服饰公司”。为此，公司采用了鉴定的差异化策略来支持品牌定位。天伯伦推出了著名的“服务之路”活动，鼓励员工参与社区义工服务。经过时间的考验，这一差异化策略最终得到了很好的证明。1994年，天伯伦公司的净利润从2250万美元降至1770万美元；1995年，公司的销售继续低迷，首次爆出受益损失。此时，很多人认为其“服务之路”计划会被迫取消，但天伯伦公司领导者并不这样看，他们把社区义工服务视为企业的一个基本组成部分，认为他标志着公司品牌的不同之处和真实之处。因此，这一计划一直持续至今。

　　“这个模型的另一个重要之处在于，在营销中，营销者应把品牌同时定位到消费者的思想和精神中去，这样才能打动他们的内心。”科特勒博士说，定位可以引发对购买决策的理性思考，品牌需要真正的差异化来吸引精神、确认决策，最终在思想和精神两方面的作用下，内心便会引导消费者采取行动，便做出购买决定。

　　同时，3i模型和社会化媒体背景下的营销也高度相关。在信息爆炸和社区网络化的时代，消费者的权利变得越来越大，企业必须采取高度一直的：“品牌+定位+差异化”手段才能实现营销目的。“在这样一个强调口碑效应、消费者信任圈子成员胜于信任企业的时代，虚伪的品牌是肯定不会有任何生存机会的。尽管社会化媒体中也充斥着欺骗和谎言，但在消费者群体表现出的集体智慧面前，它们很快就会被揭穿。”科特勒博士认为。

　　但在社会化媒体中、一个品牌就像是一个成员、品牌标志（如同企业化身一样）的好评程度是由社区内所有成员的体验累积而成的。在这种情况下，任何一个负面评价都会在社区内所害品牌道德，摧毁品牌形象。社会化媒体中每一位用户都很清楚，为保持中立的立场，社区内的意见领袖对品牌的评判非常苛刻。

　　科特勒博士指出，营销者必须意识到这种趋势并学会融入这种趋势。真正聪明的做法应当是无为而治，千万不要试图控制消费者圈子或社区，企业应顺势利导，让社区内的成员主动为你展开营销。简而言之，你要做好的就是老老实实地兑现去也承诺，让企业的品牌在消费者心中变得真实可信。“记住，营销时代是一个消费者彼此进行水平沟通的时代，垂直控制对他们丝毫不起作用，企业只能靠诚实、特性和可靠来赢得消费者的青睐。”

　　“通过研究3i营销模式，我们不难发现营销的新意义——营销的巅峰产品标识、品牌道德和品牌形象三大概念的完整融合。简而言之，营销就是要清晰地定义企业独特的品牌标志，然后用可靠的品牌道德加以强化，最终实现建立强大品牌形象的目标。”科特勒博士说，营销同时也是意义的营销，而这些意义需要整合到企业的使命、愿景和价值观中去。通过这种方式来定义营销，我们希望可以吧营销提成到一个新的高度，即成为参与设计企业战略未来的一个重要力量。

　　显然，营销已不再是一种简单的销售或需求创造工具了，现在它应当被视为可以帮助企业赢回消费者信任的主要希望。