你的商业模式靠谱吗？

　　如果说客户价值主张和赢利模式往往和战略相关的话，那么关键资源和关键流程则考验的是一个企业的执行能力。

　　遇到很多创业者和投资者，动辄谈“商业模式”。典型的对话情景往往发生在融资阶段，投资者问创业者：你的商业模式是什么？而创业者早有准备，慷慨作答。

　　且慢！那真的是商业模式么？遗憾的是，如果你认真听，你会发现，十个创业者有九个没搞清楚这个问题，甚至很多人对商业模式这个词都没搞清楚。很多人往往会说：商业模式不就是怎么赚钱么？错！怎么赚钱，学术名称叫“赢利模式”，那只是商业模式的一个环节。

　　到底什么是商业模式呢？哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森对商业模式有一个经典定义：商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。它包括四个环节：客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。

　　如果你觉得这个定义还太学术化，我可以稍通俗做下解释，商业模式说白了就四点：第一，你能给客户带来什么价值？第二，给客户带来价值之后你怎么赚钱？第三，你有什么资源和能力实现前两点？第四，你如何来实现前两点？

　　如果用这四个问题去问创业者，就会发现大多数创业者并没有想明白，很多人还停留在迷茫或“忽悠”阶段。创业的本质是创造价值，这也是为什么把“客户价值主张”放在第一位，而且赢利模式也是以此为前提的缘故。一个成熟市场的逻辑是这样的：你想赚钱？好！你能给别人带来什么价值？如果不能给别人带来价值就想赚钱，去摸彩票去吧！

　　很多技术类创业的公司并没有想明白这个问题。他们往往有了一个自以为很牛的技术，就认为有了市场，其实市场需求和技术领不领先是两回事。很多看上去很炫的技术，几乎是没有市场的。你去看看中科院和大学里的实验室的那些科研成果，大多数看上去都很炫，但能够转化为市场需求的产品，不到10%！这也是很多技术类创业的公司容易失败的原因。

　　还有些公司解决了“客户价值主张”的问题，但在如何赢利方面没有方向。很多互联网公司在融资时往往会给你描绘一个抽象的前景：只要我们的用户达到1000万，其中有10%的人付费，那么我们就能赚很多很多钱！其实，根本就不是那么回事！国内的很多网络公司的赢利模式还局限于网络广告。但凡是做过网站的人都知道，网络广告可以称得上是“赢者通吃”，1%的公司占据了90%的市场份额，如果你做不到前几位，网络广告基本上没戏。

　　当然，很多创业者也想得很清楚，他们从消费者手中是赚不到钱的，他们要赚的是投资者的钱。的确，有些创业者成功地从投资者手里拿了很多钱，但就是没有赢利，但这样的故事往往结局不太好，因为投资的耐心往往是有限的。饼画得再圆，总有一天要兑现的。如果过了一定的时间还是不能赢利，公司的价值基本上就为零，自然也不会赢得投资者的青睐。

　　如果说客户价值主张和赢利模式往往和战略相关的话，那么关键资源和关键流程则考验的是一个企业的执行能力。以苹果为例，它的“关键资源”就是乔布斯，还有非常有创新能力的产品设计和开发人员，以及来自于唱片公司和软件开发者的支持。他的“关键流程”则是苹果公司鼓励创新的公司制度、企业文化和日常管理工作，这些流程确保苹果公司的创新具有可复制性和扩展性，从而不断开发出类似于iPhone和iPad这样的产品。

　　这一点往往是很多创业者容易忽视的。他们往往把自己或者所谓关系当作关键资源，却同时高估了自己和所谓关系的力量，而没有建立其组织的竞争能力。在制度和流程建设方面，则是大多数创业公司的软肋，他们往往迷信于创业者的个人能力，而忽视了在制度和流程方面的建设。这样的疏忽往往会导致这些企业熬不过初创期，或者熬过去了，也长不大。

　　现在，回顾一下自己所在的企业，你觉得自己企业的商业模式靠谱么？

　　（作者系《哈佛商业评论》中文版社群总监）上一页1下一页