洋巨头的月饼生意经

　　月饼早已不再是中国本土企业的专利，以哈根达斯为代表的外资企业使出不同招数在中国淘金。对高价格并不敏感的井喷式团购和中国人好面子的特性，使得一年只能卖一次的月饼也成了桩大生意。

　　傍晚时分的上海久光百货临时取货点前，一条长约200米的队伍在移动，每个人手里都攥着一张或者多张哈根达斯冰淇淋月饼券。哈根达斯公关总监郭雨应接不暇，她说，前来兑换月饼的顾客太多，她好比在跑一场“马拉松”。

　　事实上，在2011年8月的后两个星期里，位于上海虹桥路城开国际大厦的哈根达斯总部，经常空无一人。甚至包括哈根达斯大中华区董事总经理朱玺在内的所有高管，都分配到上海十多个临时提货点服务了。

　　朱玺经常会帮忙铲干冰、打包和兑换月饼券，很多上海市民能从他手里接过哈根达斯月饼——与此同时，在一些提货点旁边，有“券贩子”手里拿着促销券，价格相比店内明示的价格打了七五折。

　　月饼不再是中国本土企业的专利。最近几年，包括哈根达斯、星巴克、雀巢等洋巨头们，也纷纷进军月饼市场。高利润的诱惑，和对品牌号召力的自信，他们不可能无动于衷。

　　尽管2011年哈根达斯冰淇淋月饼的产能增加了25%，但到了9月2日，所有门店的月饼已经卖断了。哈根达斯号称冰淇淋均从法国进口而来，来到中国后裹上一层薄薄的巧克力——然而就是这么简单的工序，依然导致趋之若鹜。

　　“我们从6月份就开始生产了，中国市场需求之大超出了我们的想象。”哈根达斯相关人士说。

　　中国焙烤食品糖制品工业协会的数据显示，2010年全国生产月饼的企业就有上万家，年产量超过25万吨，销售额超过150亿元，行业主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均递增速度超过15%，年生产量在千吨以上的企业超过50家。

　　疯狂的礼品需求令中国的月饼市场呈井喷之势，中秋节是一年中企业和业务合作伙伴、政府官员等联络情感的时刻。食品零售商们乐此不疲。在一些酒店，通常单价在5元左右的一盒月饼被装入礼盒重新包装，摇身就变成了78元。而对于那些想购买高价月饼的人而言，数千元的鲍鱼鱼翅月饼是不错的选择，但价格水分有多高，就不得而知了。当然，中国人好面子，很多时候对礼品价格并不敏感。

　　团购是市场上一股重要力量。北京最大的月饼生产商——稻香村食品集团在2011年8月一个月的月饼销量就在2500吨左右，其中团购客户占到了八成。这使得离中秋还有一周，27款月饼有24款已经卖断货。其营销部部长石艳的兴奋之情溢于言表，称现在去稻香村门店买月饼，“只能去碰运气了”。

　　连本土企业都低估了市场的巨大需求，洋巨头们也要来分杯羹。其实哈根达斯早在1997年就开始在中国卖月饼了，是最早在中国月饼市场淘金的洋巨头之一。最开始，他们只是在上海的门店里做一些推广，直到2005年，他们才发现公司团购这一新引擎。

　　不过，在宣传上，哈根达斯并没有突出月饼的礼品属性，它给自己贴上的是时尚标签，2011年还掷重金请范冰冰、刘嘉玲、吴佩慈等演艺明星来造势，另外还推出了一款以中国网球运动员李娜捧起法网冠军为背景的“娜”中秋冰淇淋月饼礼盒。

　　“今年我们还加大了在二三线城市的渗透，在成都、武汉和西安各做了一次活动。”哈根达斯上述人士称。

　　哈根达斯提供的数据显示，其冰淇淋月饼的销量已跻身中国月饼市场的前三名，但对于2011年月饼的销售额，哈根达斯并不愿意透露。

　　正是看到哈根达斯在冰淇淋月饼上的成功，过去的几年中，雀巢、星巴克、德芙等外资巨头，也纷纷进入月饼市场，雀巢亦在中国推出高档冰淇淋月饼，与哈根达斯短兵相接；星巴克推出了咖啡月饼。

　　星巴克咖啡国际总裁约翰·卡尔弗在2011APEC中小企业峰会上称，星巴克在上海成立了一个研发团队，这是除美国西雅图之外唯一拥有大的研发团队的地方，这么做是为了更好地了解中国消费者的需求、喜好和口味，他们计划加快在中国的扩张步伐，争取2015年在中国的门店数量达到1500家——然而对于月饼的销量和收入数字，星巴克同样讳莫如深。

　　洋巨头们也开始尝试将传统销售渠道与互联网相结合，这无疑将使得市场竞争更为激烈，但哈根达斯中国公司一负责人以自负的口吻称其在中国市场上“没有对手”，“送哈根达斯显然要比送其他月饼有面子”。

　　但在石艳看来，一盒月饼价格炒到上千元，实在是“太离谱”。在月饼行业里，不少企业标出高价格只是为了市场炒作，而对于政府部门和企业团购，高价格低折扣销售是普遍的策略，因为这样可以给供需双方的灰色操作带来方便。

　　同样在其中牟利的还有券贩子和中间商。事实上，许多月饼券都可以直接兑换成现金。上一页1下一页