定位理论之父特劳特再来华“布道”

　　中国企业应找准定位培育知名品牌

　　■CUBN记者 郭安丽 北京报道

　　多加宝红罐王老吉涼茶用7年时间在中国超越全球第一品牌可口可乐，成为最畅销饮料之一；东阿阿胶利用5年时间，市值从22亿元增长到325亿元，增幅度达3.7倍。这些行业翘楚成功的重要因素在哪里？多加宝红罐王老吉涼茶副总裁阳爱星、东阿阿胶总经理秦玉峰在9月3日中国企业家杂志与厚德战略咨询联合主办“定位?中国十年”论坛上表示，成功之道在于找到了一套适合自身运作的营销体系，其中，特劳特的定位理论是关键。

　　“现在企业面临的竞争越来越激烈，原因就是顾客在买任何一个产品时，几乎都有很多项选择。谁能建立起认知优势，谁就能获得很好的发展。”全球定位之父特劳特在上述论坛上发表“大竞争时代的生存之道”演讲时作上述表示，定位理论原理就是如何让企业的品牌在消费者心智中建立一种认知优势，利用这样的核心制定战略，应对竞争。

　　定位：消费者心智的差异化

　　特劳特定位理论最核心的地方，就是把心理学和市场营销学结合在一起，交集则是定位。从全球竞争的视角，企业创建强势品牌的关键是在顾客心智中建立差异化定位。特劳特认为，营销就是找到显而易见的东西，冲击顾客的心智，这是定位的一切诉求所在。企业必须要找一种能够拓企业品牌的战略，这样才能增加顾客的青睐度。

　　关于定位理论在市场营销上的使用，特劳特表示，严酷的市场环境下，定位战略可以使企业更好的生存，避免竞争对手的压制。而“认知”是定位理论思想的出发点，心智才是品牌的“战场”。

　　“心智的容量是有限的，在我们心智中存在一个品牌阶梯，即七定律。顾客的大脑里面只能记住7个品牌，多了会产生混乱，比如美国7个最重要的牙膏品牌占到90%市场份额，是最主力的品牌。”

　　秦玉峰指出，定位战略就是给品牌的精确制造, 本质就是与众不同，使其能有效获得消费者的心智，在消费者心中打下烙印，强化品牌记忆。东阿阿胶的成功就是在市场中找到了市场定位。

　　如何应对消费者的心智？

　　“心智存在惰性，对于复杂信息第一反应就是太乱，消费者没有时间、也没有意图去弄清楚到底怎么回事。”特劳特指出，“心智”是反感各种混乱的，所以应该尽可能的追求简单，把想进去入消费者心智的信息尽量简化，“越简单越好”。

　　特劳特指出，现在的生产厂商存在“复杂”的误区，把自己的产品弄的越来越复杂，甚至在一个广告诉求里把产品的所有特征都放进去。他向本报记者举例，比如说美国电话，电报公司曾经推出个人通信器，集成了电话，传真机，电子邮件，个人事务管理器，手写电脑，这些功能太复杂了。苹果公司牛顿机同样也是结合了传真机，传呼机，电子日历等等，也是过于复杂，非常不利于产品占据消费者的心智，确立在消费者的“心中”位置。

　　不过，关于目前苹果公司的成功，特劳特则归结为一个“酷”字。苹果公司已经制定出了自己一个既定的形象，就是要“酷”，要“潮”，而年轻人都希望能够自己显得很“潮”，所以他们就去买苹果产品让自己显得很“潮”。

　　“像其他品牌的数码产品都是给书呆子用的，而苹果体现了自己的特点就是‘潮’，选择给比较跟风，喜欢潮流的年轻人使用，”特劳特向本报记者表示，苹果所面临的压力和挑战也就是如何去保持这种非常“潮”的定位。

　　燕京啤酒董事长李福成向《中国联合商报》表示，苹果公司的成功是运用定位理论占领了广大消费者的心智资源。

　　“简单就是美。”所以，营销一定要避免复杂，追求简单。营销计划太复杂的话，就很可能出现很多预见不到的因素，甚至一败涂地。

　　定位：中国企业全球竞争“法宝”

　　现在国家与国家的竞争，更多的是体现在品牌竞争方面，世界知名品牌越多代表了一个国家的信心越大。

　　目前，全球排名靠前的500个最大的经济实体占到全球贸易总量的70%。这在特劳特看来是全球经济的精髓，未来国与国之间的竞争，归根结底是品牌的竞争。

　　但在中国，中小企业环境艰难是一个不争的事实，而创造世界知名品牌更是奢侈。相关调查数据显示，目前可能有10%的中小企业在升级，20%左右可能正在转型中，而60%到70%的企业现在则是面临严重的生存困境。特劳特指出，中国的企业必须提高品牌附加值，超越低价竞争的模式，进而有效应对劳动力、环保等成本的迅速上升。

　　关于中国企业打造世界知名品牌面临的挑战，中国企业家杂志社副总编黄丽陆在上述论坛上向《中国联合商报》记者指出，当前中国大部分企业如履薄冰，在宏观方面有两大挑战。第一个挑战就是全球化的挑战，随着信息化时代的到来，中国企业面临的是全球的市场和全球的竞争。

　　“第二个是非宏观挑战，互联网改变了我们市场的交接方式、生活方式和消费方式。虽然企业有很多的时候是做中间产品，但是最终而言企业是要服务于顾客。顾客的变化导致生产消费方式的转变，乃至整个商业模式颠覆性变化。”黄丽陆表示，这种挑战在将来十年、二十年仍然考验着中国企业。

　　特劳特指出，全球经济不断地扩展带动过程中，中国企业必须面对非常残酷的现实。“我们会犯错，一旦我们犯错，生意或许会被抢夺，很难把自己的业务抢回来。这个在以前情况下没有多残酷，但是现在越来越激烈。”特劳特认为，不过在这方面我们有一些工具可以应用，也就是定位理论。

　　“‘定位’是企业应对全球竞争时代的核心，利用这个核心企业可以制定战略应对国内国际竞争。这是一切工作的起点，营销、市场都离不开这个基础。”特劳特说道。

　　“在大竞争时代，企业只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。这就是定位成为当今中国企业家首要责任的根本原因。”特劳特表示，中国正处于至关重要的十字路口，制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。中国必须探寻一条开创本土品牌和国际品牌的道路，目前，王老吉凉茶品牌算是一个成功的案例，值得中国企业借鉴。

　　中国定位第一人、特劳特全球伙伴中国区总经理邓德隆也在上述论中向《中国联合商报》记者表示，未来30年，中国将完全进入品牌时代，无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具来为自己打造强势品牌。在全球一体化大潮中，对中国企业来说，谁抢先定位，获得顾客的“心智资源”，谁就在竞争中居于主动，打造出知名品牌。

　　据悉，“特劳特定位思想”课程目前已正式进入北京大学汇丰商学院。这对于中国企业来说又多了一次与“定位之父”特劳特亲密接触的机会。（本报记者周洪博对此文亦有贡献。）