品牌创新是把双刃剑

　　■CUBN记者 陈文喜 北京报道

　　在当下的中国消费观里，物美价廉的时代早已一去不复返。

　　随着消费者消费经验的积累，消费行为更加理性和成熟，服装行业企业在品牌方面的竞争意识不断升级，未来的市场竞争一定是品牌的竞争，所以塑造服装品牌对企业的长远发展非常重要，而运动服装市场仍被耐克、阿迪达斯等外资品牌占据主流地位。那么，本土服装企业如何闯出一条属于自己的路呢？

　　　摆在我们面前的一个事实是，中国作为一个服装出口和代工的大国，虽然到处聚集着大量的制衣、制鞋企业，而有影响力的品牌却寥寥无几。中国劳动力、资源成本不断上升的压力，正在考验着中国服装企业家们。这恰好印证了邓小平在南巡时所说的一句话：“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”

　　显然，在服装市场竞争近乎白热化的今天，想要跻身一流品牌行列绝非易事。

　　为此，本土服装企业为打造品牌绞尽了脑汁，其中不乏成功营销的佼佼者：如美特斯?邦威以活动为平台，借助不间断的明星炒作，扩大、提升品牌的曝光率和知名度，吸引了广大新新人类的关注。男士服装品牌“汤尼威尔”，为了解消费者的穿着情况，竟从专业院校请来研究生，在上海几大著名商圈对过往行人的衣着展开调研，从而锁定自己的目标客户群。

　　值得一提的是，采取向现有传统价值观体系挑战的福建品牌阿迪王自2006年创立以来，虽被许多网友误认为是山寨品牌，但其凭借高性价比的产品和服务在短短的几年里迅速成长为国内知名企业。阿迪王以三、四线城市为核心市场，在全国大多数省份设立专卖店，建立起近2000家零售网络，年销售额达数亿元。

　　和许多中国服装企业一样，阿迪王正在经历成长中不可豁免的阵痛。目前，摆在阿迪王面前的最大难题是如何完成品牌蜕变。

　　 “这几年，品牌知名度有了，我们下一阶段是提升品牌美誉度以及向一、二线城市进一步扩展。”阿迪王体育用品（中国）有限公司品牌总监刘峰告诉记者。为了扭转不利局面，阿迪王向大品牌学习，先后开始采取形象代言、赞助国际体育赛事等方式来提高曝光率。在今年深圳大运会上，阿迪王更是启动了“第四名关爱基金”，以此来鼓励来自世界各地的没有取得名次的运动员们。“第四名关爱基金”还包括阿迪王将开放全国2000个零售网络中的1000个工作岗位给退役运动员。

　　“成立这个基金的目的就是要向世人传递‘新英雄主义’精神，我们希望向消费者传递新的价值观‘干嘛一定要上领奖台？我的努力自己看得见，成功与否自己定义！’我希望青年一代在竞技时，能够真正享受过程，而不只是关注结果，这就是对现有价值观体系的挑战。”阿迪王体育用品（中国）有限公司总裁丁建辉在接受记者采访时表示。

　　阿迪王一直在努力向一线品牌靠拢，启用黑人模特拍摄广告片，并在重量级媒体上推广.刘峰告诉记者，他们之所以没有砸重金邀请大牌明星做代言，是因为阿迪王一直坚持高性价比的策略，与其投入的高昂明星代言成本，不如将价格实实在在反馈给消费者。“同样品质的产品，其他品牌需要500元，我们只需要300元，价格要比其他品牌产品便宜近一半。”

　　刘峰也清醒的意识到：要想打造强势品牌就必须全力提升品牌的美誉度，这样企业才能赢得消费者的认可，不断发展壮大进而占有更广阔的市场空间。“下一步我们就要从企业的社会责任出发，大力发展公益事业，向一线品牌看齐。”

　　不过，业内人士表示，品牌创新要有“马拉松精神”，没有耐力和耐心是跑不完全程的。而美誉度的提升更不会一蹴而就，企业应该把提升美誉度作为长期的战略认真策划和执行。

　　那么，阿迪王的“新英雄主义”能否带领其摆脱品牌升级困境，走出一条康庄大道呢，还有待市场和时间去考验。