叩问茅台：品牌何时坍塌
http://msn.finance.sina.com.cn 2011-09-10 08:02 来源: 华夏时报
本报记者 阿凡徐 北京报道
茅台，是一种酒，也是一个品牌，更是国人心中挥之不去的情结。茅台品牌，已经不能简单归属于一个企业，而是全体国人共同拥有的财富。随着贵州茅台成为中国股市的“最后一尊神”，随着围绕茅台的种种丑闻不断发酵，人们不断猜测：茅台品牌会坍塌吗？为此，《华夏时报》记者新近专访著名企业风险管理专家、恐龙(KOLONG)数据首席风险分析师雷雨先生，为读者解读答案。
假酒肆意泛滥：
伤害品牌乎？
《华夏时报》：随着中秋节的来临，中国消费者“买一瓶真茅台共度佳节成为一种奢望”的争议，再一次将白酒第一品牌——茅台拉回世人的视野，但是，这似乎又是一个极其陈旧的话题，您如何看待这个事情？难道“茅台”品牌真的有“金刚不坏之身”？
雷雨：“花开花落又一年，年年景色皆相同”。社会公众及媒体广泛盛传“市场上九成茅台酒是假的”，已经成为人人相信的“事实”了，但是茅台酒厂对此似乎是漠然视之，如贵州茅台董事长季克良在今年全国两会上面对国务院副总理王岐山的询问，声称“假的茅台酒不到5%”，就是对茅台假酒泛滥态度的最好诠释。
一个人，一个企业，一个民族，一个国家，如果能够“每日三省吾身”，则其进步为必然。反之，如果夜郎自大，固步自封，必然在不自觉中走向灭亡。茅台酒，虽然已经成为中国白酒第一品牌，但是如果不加强品牌风险管理，而是肆意践踏茅台品牌，则最终可能难以阻挡命运的冥冥安排。
《华夏时报》：是不是贵州茅台方面也很重视茅台酒的打假工作？是不是假酒泛滥无法遏制？是不是茅台方面对假酒无能为力呢？
雷雨：绝非如此。据媒体调查资料显示，街头上有太多的所谓茅台酒专卖店(或专门卖茅台等高档白酒商店)，但是出售的大多都是假茅台，难道贵州茅台方面不能够采取行动“打假”吗？
另有媒体借参加贵州酒博会之机，对茅台镇进行暗访，发现整个茅台镇竟然成了制造假茅台酒的天堂，对身边的造假泛滥，难道贵州茅台方面没有发现吗？难道不能够采取点滴的“打假”措施吗？
目前，高新技术已经非常发达，如果贵州茅台方面能够用点“心思”在茅台酒的“打假”方面，相信有很多的技术可供贵州茅台高管们去选择。
可以想象一下，如果中国白酒第一品牌的茅台，一旦成为了中国假酒第一品牌，并肆意蔓延，一方面是消费者的合法权益受到巨大伤害，另一方面茅台品牌必然也是最大的受害者。
涉嫌虚假宣传：
伤害品牌乎？
《华夏时报》：虽然，贵州茅台自称“国酒”已经引起了很多法律人士和消费者的质疑甚至反感，但是贵州茅台的酒厂大门依然悬挂“国酒茅台”的闪闪金字，对外宣传上依然以“国酒”自居，您如何看待这个事情？
雷雨：中国企业似乎都“贪大”，动不动就号称“中国的”或“世界的”，似乎只有这样，才能够显得有气势。这些，并不只是中小企业如此，已经享誉全球的茅台酒也未能免俗，这似乎是中国企业的特殊“情结”。
虽然，对于贵州茅台的上述宣传，有公益律师称之为“虚假宣传”，并打起公益官司，同时，也有工商总局商标局网站上显示贵州茅台酒厂有限责任公司曾于2001、2006、2007年3次提出的“国酒茅台”商标显示“商标已无效”的记录，但是贵州茅台依然我行我素，至今，所有的航空杂志、广播电视、网络、书刊报纸等依然充斥“国酒茅台”的宣传字样。
事实上，从法律角度来说，贵州茅台的宣传是没有依据的。其实一个企业到底怎么样，不是企业自己说怎么样，而是消费者心中认为怎么样。茅台酒对于“国酒”的固执和坚守，已经成为一个闹剧，难免贻笑大方了。于是有人戏称：过去是“黔无驴，船载以入”，今日是“黔有驴，但为国驴”。
《华夏时报》：贵州茅台曾经大肆宣传“茅台酒不伤肝还能护肝”的“科学结论”，但是也引起了社会公众的广泛质疑和嘲弄，您如何看待这个事情？
雷雨：白酒主要成分是酒精，而酒精对人体的危害是不争的事实，也是路人皆知的医学常识。但是，贵州茅台方面却大肆宣扬“茅台酒不伤肝还能护肝”，并就此与媒体专家展开公开辩论，似乎有“信不信由你，反正我信了”的气概。但是，贵州茅台酒厂宣传部副部长在京城一家酒店被发现酒后猝死，却不乏是一次自我嘲弄。
我们相信，“茅台酒不伤肝还能护肝”的宣传计划，一定是从品牌建设角度考虑，其本意无疑是好的，但是，如此轻率地给作出难以信服并违背常识的“科学结论”，加之茅台方面喊出的“喝茅台喝出健康来”的荒唐结论，确实让社会公众怀疑贵州茅台的品牌风险管理能力。
腐败绑架茅台：
伤害品牌乎？
《华夏时报》：腐败是全球打击的目标，更是国人所深切憎恨厌恶的，但是，不幸的是，腐败却悄然间绑架了茅台，茅台也似乎成为腐败的代名词，您如何看待这个事情？
雷雨：茅台市价从300多元/瓶上涨到目前的1400元/瓶，并且还有一直上涨之势，这其实不是内需之福，而是腐败之祸，难怪有人称茅台价格已成为腐败的“重要”指标。尤其是中石化广东石油分公司购买高档茅台酒、广东电信汕头市潮阳分公司高管存在购买茅台酒供内部消费等恶性事件被曝光后，更是将茅台与腐败“紧紧链接”在一起。
应该说，茅台并非腐败原因，而茅台价格攀涨现象却是腐败结果，因此，“腐败绑架茅台，茅台成为腐败代名词”，对于茅台来讲确实十分冤枉。但是，冤枉归冤枉，腐败归腐败，腐败绑架茅台，可能是贵州茅台方面初始未能预料到的。但是，毕竟“茅台成为腐败代名词”，已经向茅台品牌中注入“恶”的因子，对于茅台品牌来讲是一个巨大的伤害。
《华夏时报》：腐败绑架了茅台，也对茅台品牌有了伤害，难道贵州茅台方面可以无动于衷吗？有没有什么救济措施？
雷雨：当然有。当宝马车成为富家子弟炫耀身份的“专车”，并一时成为马路“杀人狂魔”时，宝马知道这对其BMW品牌是有巨大伤害的，因此，宝马启动了耗费巨资的长达五年之久的“BMW中国文化之旅”，以期修补和树立宝马公司全新品牌形象，尽量挽回不良品牌影响。
但是，我们没有看到茅台方面在被腐败绑架品牌后的任何行动，反而提出了“统筹兼顾国家利益”的荒唐涨价理由，更是引起国人质疑声一片，由此可见，茅台方面在品牌危机公关方面的能力还是欠缺的。
吃着碗里看着锅里：
伤害品牌乎？
《华夏时报》：提起茅台，所有的人都会立即想到“高档白酒”，但是，茅台方面又开发了中低档系列白酒，您如何看待这个问题？
雷雨：打一个不太贴切的比喻吧。如果宝洁公司生产“飘柔”牌牙膏，或许消费者就不敢往嘴里送了，而如果蓝月亮(最初为洁厕灵商品品牌)生产饼干，我相信消费者也一定不敢吃。
当茅台方面已经将茅台做到高档白酒的巅峰时，消费者心中已经深深地打上“茅台=高档白酒”的印记，但是，茅台方面并不甘于高档白酒的那块收入，还瞄准了中低档白酒的广阔市场，并简单地使用“茅台”品牌，做起了“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”、“茅台液”等中低档白酒，虽然也打着“茅台”的招牌，但是消费者对这类有点山寨嫌疑的“酒二代”并不买账。
一方面是经济上不讨好，另一方面是山寨“酒二代”影响茅台品牌，这一点，可能是茅台高管始料未及的。
《华夏时报》：雪花啤酒注资2.7亿元人民币，与茅台集团共同成立华润雪花啤酒(遵义)有限公司，收购了茅台啤酒70%股权，并未来要抛弃“茅台”商标而启用“雪花”商标，这似乎宣告茅台啤酒的彻底失败，您如何评价这个事情？
雷雨：茅台集团的啤酒生产线，是2000年11月在贵州遵义斥资2.4亿元建成年产10万千升的生产线。据悉，投产10年来，这条生产线的产能一直处于半开工状态，2010年的全年销量也仅为5万-5.5万千升，仅相当于一个三线城市的小啤酒厂的产量。其实，这并不是茅台“吃着碗里，看着锅里”的全部写照，其2002年7月在河北昌黎投资的茅台干红，命运和茅台啤酒一样，虽然上市8年，但是依然默默无闻。
我想，之所以产生如此“吃着碗里，看着锅里”的不幸结局，是茅台高管们过于沉醉于茅台的成功，认为“茅台”两个字能够摆平一切，能够嫁接任何产品。其实，事实证明，当“茅台”嫁接到高档白酒以外的产品上，茅台品牌已经被大打折扣了。
企业文化缺失：
伤害品牌乎？
《华夏时报》：应该说茅台在企业文化方面是下了不少工夫的，如它在众多媒体上宣扬的“文化张力解读”，似乎要诠释茅台品牌中凝聚的诸多文化内涵，您又是如何看待这个问题的？
雷雨：国民之魂，文以化之；国家之神，文以铸之。茅台认为其高速发展的背后，正是文化的力量。我们不怀疑茅台企业内部有一种“文化力量”的存在，也不否认这是其发展的动力。但是如果要问问消费者茅台品牌蕴含怎样的文化，我想“昂贵、假酒太多、腐败酒、官酒、傲慢”或许是不可或缺的关键词，从这个角度来说，茅台品牌是缺失优秀文化内涵的，这对茅台品牌的伤害是极大的。
《华夏时报》：您认为一个优秀的品牌，应该诠释怎样的优秀文化呢？
雷雨：诚信、谦恭、守法，应该是任何一个优秀品牌的必备文化内涵。考核一个企业是否优秀，并不仅仅考量它给社会带来多少财富，更要评价它给这个社会留下了怎样的文化，我相信，这才是品牌风险管理的最终目的。
《华夏时报》：茅台有非常大的市场做支撑，是否就具有了“金刚不坏之身”呢？
雷雨：任何一个企业都是有生命的，都是有其发展的内在规律的，任何一个企业都不能因为倚仗所谓的巨大市场而忽视品牌风险的管理，否则，终有坍塌的那一天，只是时间早晚问题。
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