一场出色的名人代言运动

　　Sainsbury's split with Jamie

　　博客主人／David Taylor

　　http://wheresthesausage.typepad.com

　　2011年7月13日，我们见证了一场很有影响力的名人代言运动终结。经过11年的合作，共同创作了100场出色的广告，厨师出身后来成为食品大亨的杰米·奥利弗(Jamie Oliver)和森宝利超市(Sainsbury's)终于分道扬镳。

　　曾经，森宝利超市对双方的合作伙伴关系十分自豪，而双方分道扬镳将给该超市的发展带来很大的影响。但他们这段辉煌的合作经历仍有许多值得学习的地方。

　　1.出色的个性化

　　Perfect personification

　　杰米和森宝利超市不仅仅是纯粹的名人代言合作关系。事实上，杰米·奥利佛是森宝利超市的人格化象征，他将自己和该超市品牌的许多共同属性巧妙地带入人们的生活中：英国式、美食家、专业而不傲慢，对质量的坚持和关注，关心社会问题。

　　对比起其他态度严谨的厨师及其一板一眼的烹饪书籍，杰米常用的口头禅是“使劲干”(Get stuck in)，之后便一展身手。而这种风格，恰恰完美地吻合了森宝利超市的品牌理念：“今天做点新尝试”(Try something new today)。

　　之后杰米的社会角色发生了转变，从经常出现在电视节目中的主厨，到解决社会问题的活动家—特别是健康问题、孩子的免费学校午餐问题。而森宝利超市也从杰米的社会角色转变中受益。

　　2.创造并巩固品牌记忆结构

　　Creating and reinforcing

　　memory structure

　　有些品牌能够通过长期运作增强品牌资产，从而创造出品牌的“记忆结构”(Memory Structure)，森宝利超市品牌就是这样一个完美的例子：让品牌和消费者大脑建立起强有力的联系。因此，当你在电视里看到一个与杰米有关的食品电视广告，将立即触动你联想起森宝利超市品牌，以及和该品牌相关的一连串积极联想。

　　在过去的十余年里，森宝利超市是少数几个能至始至终传播出一致品牌信息的企业之一。虽然该品牌也有败笔之处，它曾携手前足球明星加里·莱因克尔(Gary Linker)开展了长达16年的品牌运动，却没有取得预期的影响效应。但在传播一致的品牌信息、开展一致的营销活动上，大多数品牌通常只能持续两三年时间。

　　3.在品牌建设中保持“新鲜的一致性”

　　Brand chapters to create

　　"fresh consistency"

　　森宝利品牌成功地通过杰米代言，讲述了“森宝利品牌故事100章”。他们在开展相关活动的过程中很好地把握住了平衡点：

　　一致性：让宣传重点和以下内容吻合—品牌标语(今天做点新尝试)、品牌主题音乐、品牌颜色、品牌代言人杰米。

　　新鲜度：新的广告创意、新服务的便利，譬如“用5英镑养活你的家庭”(Feed Your Family for a Fiver)、“森宝利的圣诞节”(Xmas at Sainsbury's)、“英国式采购”(British Sourcing)等品牌活动。

　　4.以品牌为主导的商业发展

　　Brand-led business

　　最后，也是很重要的一点：一些商业硬数据。它们展示了在森宝利的品牌活动中—“今天做点新尝试”—以杰米为代言人所带来的品牌效应。统计数据显示，整场营销运动增加了19亿英镑的销售收入，其中仅营销运动创意本身就增加销售收入5.5亿英镑。

　　总之，森宝利超市和杰米的合作鼓舞人心，它展示了创意的力量、增加了品牌资产，让企业品牌及其业务拥有更大的发展空间。其中，关键是要在新鲜度和一致性之间取得平衡。

　　以新品类产品

　　和子目录产品取胜

　　Winning With New Categories

　　And Subcategories

　　博客主人／David Aaker

　　http://www.brandingstrategyinsider.com

　　在市场上取胜，实现利润增长，首选的方法不是让既有的目录产品优于竞争品牌，而是提供创新性的供给，譬如推出新品类产品或者子目录产品，将竞争者排除在该细分市场以外。

　　克莱斯勒小型货车(Chrysler)在1982年投入市场，第一年就销售了20万辆，直至今天，其销售超过了1200万辆。这款车的概念是“车房型”(Garageable)，是针对家庭推出的“宽敞、舒适”货车。当时担任福特总裁的李·艾柯卡(Lee Lacocca)提出了该车型的概念，但被福特创始人亨利·福特(Henry Ford)否定了，否定的部分原因是由于福特缺乏必要的前轮驱动装置，同时是由于福特的旅行车业务发展得很好。之后艾柯卡被福特解雇了，他终于有机会将自己的理念付诸实践。时机刚刚好，克莱斯勒才引进前轮驱动装置的汽车，便赶上了金融危机—当时市场迫切需要新的车型。于是，克莱斯勒享受了在市场上没有可匹敌竞争对手长达16年的光景。虽然竞争对手最终跟进，但克莱斯勒早已转变了自己的市场竞争策略。

　　再来看看Enterprise连锁租车公司。该公司成立于1962年，当时只有17辆汽车。一开始它便瞄准了一个市场空白，即当客户的汽车处于维修状态时，客户临时需要另一辆汽车。现在，该连锁租车公司拥有100万辆汽车、6.5万名员工。与美国赫兹租车公司(Hertz)、国际租车公司(Avis)及其他汽车租赁公司相比，Enterprise拥有自己与众不同的租车商业模式。

　　该连锁租车公司，在市场上享受了35年几乎没有竞争对手的好时光。他们许下了这样的品牌承诺—“我们来接你”(We'll pick you up)，制定了严格的服务标准，并构建了一个庞大的汽车服务网络。而当Enterprise努力完善服务措施、构建服务网络的时候，其他租车公司对其视而不见，它们把所有的心思放在了那些乘坐飞机的顾客身上。

　　对这两家企业进行简要回顾，不难发现，有三点值得我们学习，帮助我们推出新的目录产品及子目录产品。

　　首先，愿景(Vision)。

　　企业必须有一个战略性的目标，它能够反映出市场上某些未被满足的需求，同时能够反映出企业的首席执行官专注于企业工作，并致力于履行企业承诺。这就意味着，企业对自己的目标受众有了明确的界定，有一个与众不同、有意义并能够执行的价值定位。不管是克莱斯勒还是Enterprise连锁租车公司，都有最终能够实现的企业愿景，并得到首席执行官的承诺和支持。

　　其次，管理新的产品品类或子目录产品(Manage the New Category or Subcategory)。

　　即使是资深的营销专家也认为品牌建设和品牌管理极具挑战性。这些工作的关键在于新目录产品和子目录产品(或与其相关)的品牌形象管理。正如一个品牌有时由于市场情况需要有多重身份一样，新的目录产品或子目录产品同样需要。在上述两个例子中，小型货车(Chrysler)是购买者的一个身份认证，而Enterprise连锁租车公司则分别为司机、保险公司和车队业主推出了新的子目录产品，让目标受众产生不同的产品认知。

　　最后，保持目标与时俱进(Moving Target)。

　　企业必须拥有一种强烈的意愿及经营能力，能够为竞争对手设置跟进障碍，而且这种意愿及能力必须能够持续演进，并适时为自己的新目录产品和子目录产品进行品牌再定义。这些为对手设置的跟进障碍，必须是企业自己擅长的，而且是自己能够掌控自如的。必须让竞争对手意识到，模仿跟进的挑战和必要的投资越来越高，而最终进入该市场取得成功的机会则很小。波士顿咨询公司(BCG)创始人布鲁斯·亨德森(Bruce Henderson)曾经说过，战略的根本原则就是，劝导你的竞争对手不要对你希望做最大投入的产品进行投资。

　　企业命名策略

　　Strategies For Naming Your Business

　　博客主人／Rohit Bhargava

　　http://www.rohitbhargava.com

　　今年早些时候，《快公司》杂志登了一篇有趣的文章，谈的是《创意粘力学》作者奇普·希思(Chip·Heath)和丹·希思(Dan Heath)的品牌命名艺术。他们揭示的内容部分是基于科学性，部分是出人意料的创意。或许你还听过一个故事，关于微软之前如何为自己的搜索引擎(即现在的Bing)寻求完美的名字，以及他们为此都做了哪些工作。那么你大概能很好地了解企业对命名的重视程度。

　　你在为组织和产品起名字的时候花了多少时间和金钱？以下有5种不同的品牌命名方法，能够很好地对企业进行描述。

　　1.家族性。譬如克拉克和科尔曼法律办公室(Clark & Coleman Legal Offices)。一些世界级大企业，像福特公司和戴森公司(Dyson)便是以这种方式命名企业的—以自己的创始人名字命名。如果你的企业适合这种模式，那么你的企业很有可能将拥有和企业负责人相似的强烈性格特征。这位负责人会成为企业的发言人，他的个性特征、言行举止也将同企业的发展情况密切相关。如果你能创造更多的机会，让潜在客户和这位企业负责人建立起各种联系，那么你的业务将迅速发展起来。

　　2.合乎常理性。譬如快速修复管道公司(Fix-It-Fast Plumbers)。逻辑是很神奇的，只是在为企业命名时它有时却被忽略了。翌日百叶窗(Next Day Blinds)就是一个好例子，企业必须记住，采用这样的命名方式能够给企业带来的最大好处是：任何人一听到企业的名字便能立刻知道企业是开展什么业务的。通过宣传企业名称，利用每一个机会，让人们记起企业提供的业务服务。如果你能更好地证明自己企业名字的独有性，那么你将吸引更多的客户。

　　3.主题性。譬如涅磐印度餐厅(Nirvana Indian Restaurant)。一个主题可以唤起人们对整个企业的情感。尤其是餐馆老板，大多采用这种品牌命名方式，对自己的业务进行美好的描述。这种命名的好处大于其他命名方式，采用主题命名能够立刻为企业勾画出一幅特定的图画和图像，随之创建起整个客户体验。这种主题式命名能够让企业将各种零碎的特点拼合在一起，从而为客户创造意想不到的价值和更完整的客户体验。

　　4.地方特色性。譬如雪松街五金商店 (Cedar St Hardware Store)。显然，一个品牌名字中重要的信息包括地点，这是最为重要的信息。品牌名字中包含一个特定的位置，能够突出企业所在的地点，这是让客户光临的一个关键。这样命名的好处有多大，主要看你命名的方式是否足够巧妙，从而凭借地点式命名，吸引那些住在你企业旁边的潜在客户。

　　5.随机性。譬如蓝蛙婚庆餐饮(The Blue Frog Wedding Catering)。对于某些特定的行业而言，拥有一个独特的名字是极为重要的—只因为独特的名字能够让你在同行中脱颖而出、令人难忘。如果你拥有这样一个独特的名字，你可以致力于为你的名字设计一种可识别的标识，让客户一看到它便想起你。在这种命名方式中，保持一致性是最关键的。你要确保在所有的宣传资料上都采用一致的名字、商标，重复使用，将其整合到企业的日常工作中。