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一场出色的名人代言运动

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-09-16 13:30 来源: 《新营销》

  Sainsbury's split with Jamie

  博客主人/David Taylor

  http://wheresthesausage.typepad.com

  2011年7月13日,我们见证了一场很有影响力的名人代言运动终结。经过11年的合作,共同创作了100场出色的广告,厨师出身后来成为食品大亨的杰米·奥利弗(Jamie Oliver)和森宝利超市(Sainsbury's)终于分道扬镳。

  曾经,森宝利超市对双方的合作伙伴关系十分自豪,而双方分道扬镳将给该超市的发展带来很大的影响。但他们这段辉煌的合作经历仍有许多值得学习的地方。

  1.出色的个性化

  Perfect personification

  杰米和森宝利超市不仅仅是纯粹的名人代言合作关系。事实上,杰米·奥利佛是森宝利超市的人格化象征,他将自己和该超市品牌的许多共同属性巧妙地带入人们的生活中:英国式、美食家、专业而不傲慢,对质量的坚持和关注,关心社会问题。

  对比起其他态度严谨的厨师及其一板一眼的烹饪书籍,杰米常用的口头禅是“使劲干”(Get stuck in),之后便一展身手。而这种风格,恰恰完美地吻合了森宝利超市的品牌理念:“今天做点新尝试”(Try something new today)。

  之后杰米的社会角色发生了转变,从经常出现在电视节目中的主厨,到解决社会问题的活动家—特别是健康问题、孩子的免费学校午餐问题。而森宝利超市也从杰米的社会角色转变中受益。

  2.创造并巩固品牌记忆结构

  Creating and reinforcing

  memory structure

  有些品牌能够通过长期运作增强品牌资产,从而创造出品牌的“记忆结构”(Memory Structure),森宝利超市品牌就是这样一个完美的例子:让品牌和消费者大脑建立起强有力的联系。因此,当你在电视里看到一个与杰米有关的食品电视广告,将立即触动你联想起森宝利超市品牌,以及和该品牌相关的一连串积极联想。

  在过去的十余年里,森宝利超市是少数几个能至始至终传播出一致品牌信息的企业之一。虽然该品牌也有败笔之处,它曾携手前足球明星加里·莱因克尔(Gary Linker)开展了长达16年的品牌运动,却没有取得预期的影响效应。但在传播一致的品牌信息、开展一致的营销活动上,大多数品牌通常只能持续两三年时间。

  3.在品牌建设中保持“新鲜的一致性”

  Brand chapters to create

  "fresh consistency"

  森宝利品牌成功地通过杰米代言,讲述了“森宝利品牌故事100章”。他们在开展相关活动的过程中很好地把握住了平衡点:

  一致性:让宣传重点和以下内容吻合—品牌标语(今天做点新尝试)、品牌主题音乐、品牌颜色、品牌代言人杰米。

  新鲜度:新的广告创意、新服务的便利,譬如“用5英镑养活你的家庭”(Feed Your Family for a Fiver)、“森宝利的圣诞节”(Xmas at Sainsbury's)、“英国式采购”(British Sourcing)等品牌活动。

  4.以品牌为主导的商业发展

  Brand-led business

  最后,也是很重要的一点:一些商业硬数据。它们展示了在森宝利的品牌活动中—“今天做点新尝试”—以杰米为代言人所带来的品牌效应。统计数据显示,整场营销运动增加了19亿英镑的销售收入,其中仅营销运动创意本身就增加销售收入5.5亿英镑。

  总之,森宝利超市和杰米的合作鼓舞人心,它展示了创意的力量、增加了品牌资产,让企业品牌及其业务拥有更大的发展空间。其中,关键是要在新鲜度和一致性之间取得平衡。

  以新品类产品

  和子目录产品取胜

  Winning With New Categories

  And Subcategories

  博客主人/David Aaker

  http://www.brandingstrategyinsider.com

  在市场上取胜,实现利润增长,首选的方法不是让既有的目录产品优于竞争品牌,而是提供创新性的供给,譬如推出新品类产品或者子目录产品,将竞争者排除在该细分市场以外。

  克莱斯勒小型货车(Chrysler)在1982年投入市场,第一年就销售了20万辆,直至今天,其销售超过了1200万辆。这款车的概念是“车房型”(Garageable),是针对家庭推出的“宽敞、舒适”货车。当时担任福特总裁的李·艾柯卡(Lee Lacocca)提出了该车型的概念,但被福特创始人亨利·福特(Henry Ford)否定了,否定的部分原因是由于福特缺乏必要的前轮驱动装置,同时是由于福特的旅行车业务发展得很好。之后艾柯卡被福特解雇了,他终于有机会将自己的理念付诸实践。时机刚刚好,克莱斯勒才引进前轮驱动装置的汽车,便赶上了金融危机—当时市场迫切需要新的车型。于是,克莱斯勒享受了在市场上没有可匹敌竞争对手长达16年的光景。虽然竞争对手最终跟进,但克莱斯勒早已转变了自己的市场竞争策略。

  再来看看Enterprise连锁租车公司。该公司成立于1962年,当时只有17辆汽车。一开始它便瞄准了一个市场空白,即当客户的汽车处于维修状态时,客户临时需要另一辆汽车。现在,该连锁租车公司拥有100万辆汽车、6.5万名员工。与美国赫兹租车公司(Hertz)、国际租车公司(Avis)及其他汽车租赁公司相比,Enterprise拥有自己与众不同的租车商业模式。

  该连锁租车公司,在市场上享受了35年几乎没有竞争对手的好时光。他们许下了这样的品牌承诺—“我们来接你”(We'll pick you up),制定了严格的服务标准,并构建了一个庞大的汽车服务网络。而当Enterprise努力完善服务措施、构建服务网络的时候,其他租车公司对其视而不见,它们把所有的心思放在了那些乘坐飞机的顾客身上。

  对这两家企业进行简要回顾,不难发现,有三点值得我们学习,帮助我们推出新的目录产品及子目录产品。

  首先,愿景(Vision)。

  企业必须有一个战略性的目标,它能够反映出市场上某些未被满足的需求,同时能够反映出企业的首席执行官专注于企业工作,并致力于履行企业承诺。这就意味着,企业对自己的目标受众有了明确的界定,有一个与众不同、有意义并能够执行的价值定位。不管是克莱斯勒还是Enterprise连锁租车公司,都有最终能够实现的企业愿景,并得到首席执行官的承诺和支持。

  其次,管理新的产品品类或子目录产品(Manage the New Category or Subcategory)。

  即使是资深的营销专家也认为品牌建设和品牌管理极具挑战性。这些工作的关键在于新目录产品和子目录产品(或与其相关)的品牌形象管理。正如一个品牌有时由于市场情况需要有多重身份一样,新的目录产品或子目录产品同样需要。在上述两个例子中,小型货车(Chrysler)是购买者的一个身份认证,而Enterprise连锁租车公司则分别为司机、保险公司和车队业主推出了新的子目录产品,让目标受众产生不同的产品认知。

  最后,保持目标与时俱进(Moving Target)。

  企业必须拥有一种强烈的意愿及经营能力,能够为竞争对手设置跟进障碍,而且这种意愿及能力必须能够持续演进,并适时为自己的新目录产品和子目录产品进行品牌再定义。这些为对手设置的跟进障碍,必须是企业自己擅长的,而且是自己能够掌控自如的。必须让竞争对手意识到,模仿跟进的挑战和必要的投资越来越高,而最终进入该市场取得成功的机会则很小。波士顿咨询公司(BCG)创始人布鲁斯·亨德森(Bruce Henderson)曾经说过,战略的根本原则就是,劝导你的竞争对手不要对你希望做最大投入的产品进行投资。

  企业命名策略

  Strategies For Naming Your Business

  博客主人/Rohit Bhargava

  http://www.rohitbhargava.com

  今年早些时候,《快公司》杂志登了一篇有趣的文章,谈的是《创意粘力学》作者奇普·希思(Chip·Heath)和丹·希思(Dan Heath)的品牌命名艺术。他们揭示的内容部分是基于科学性,部分是出人意料的创意。或许你还听过一个故事,关于微软之前如何为自己的搜索引擎(即现在的Bing)寻求完美的名字,以及他们为此都做了哪些工作。那么你大概能很好地了解企业对命名的重视程度。

  你在为组织和产品起名字的时候花了多少时间和金钱?以下有5种不同的品牌命名方法,能够很好地对企业进行描述。

  1.家族性。譬如克拉克和科尔曼法律办公室(Clark & Coleman Legal Offices)。一些世界级大企业,像福特公司和戴森公司(Dyson)便是以这种方式命名企业的—以自己的创始人名字命名。如果你的企业适合这种模式,那么你的企业很有可能将拥有和企业负责人相似的强烈性格特征。这位负责人会成为企业的发言人,他的个性特征、言行举止也将同企业的发展情况密切相关。如果你能创造更多的机会,让潜在客户和这位企业负责人建立起各种联系,那么你的业务将迅速发展起来。

  2.合乎常理性。譬如快速修复管道公司(Fix-It-Fast Plumbers)。逻辑是很神奇的,只是在为企业命名时它有时却被忽略了。翌日百叶窗(Next Day Blinds)就是一个好例子,企业必须记住,采用这样的命名方式能够给企业带来的最大好处是:任何人一听到企业的名字便能立刻知道企业是开展什么业务的。通过宣传企业名称,利用每一个机会,让人们记起企业提供的业务服务。如果你能更好地证明自己企业名字的独有性,那么你将吸引更多的客户。

  3.主题性。譬如涅磐印度餐厅(Nirvana Indian Restaurant)。一个主题可以唤起人们对整个企业的情感。尤其是餐馆老板,大多采用这种品牌命名方式,对自己的业务进行美好的描述。这种命名的好处大于其他命名方式,采用主题命名能够立刻为企业勾画出一幅特定的图画和图像,随之创建起整个客户体验。这种主题式命名能够让企业将各种零碎的特点拼合在一起,从而为客户创造意想不到的价值和更完整的客户体验。

  4.地方特色性。譬如雪松街五金商店 (Cedar St Hardware Store)。显然,一个品牌名字中重要的信息包括地点,这是最为重要的信息。品牌名字中包含一个特定的位置,能够突出企业所在的地点,这是让客户光临的一个关键。这样命名的好处有多大,主要看你命名的方式是否足够巧妙,从而凭借地点式命名,吸引那些住在你企业旁边的潜在客户。

  5.随机性。譬如蓝蛙婚庆餐饮(The Blue Frog Wedding Catering)。对于某些特定的行业而言,拥有一个独特的名字是极为重要的—只因为独特的名字能够让你在同行中脱颖而出、令人难忘。如果你拥有这样一个独特的名字,你可以致力于为你的名字设计一种可识别的标识,让客户一看到它便想起你。在这种命名方式中,保持一致性是最关键的。你要确保在所有的宣传资料上都采用一致的名字、商标,重复使用,将其整合到企业的日常工作中。

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