零售商自有品牌与全国性品牌的市场感知

　　■文／Allyson Leavy Gill Aitchison

　　尽管全球绝大多数消费者依然认为零售商自有品牌和全国性品牌旗鼓相当，甚至略胜一筹，但年度趋势分析表明，消费者对零售商自有品牌的好感或许开始稍有减退。这是益普索营销研究消费品部近期调查的最新发现。

　　来自世界各地的消费者被要求从品牌属性方面，对零售商自有品牌和全国性品牌进行比较。全球至少80%的消费者表示，零售商自有品牌在许多方面，尤其是物有所值、满足需求、提供便利、造福家人和满足家庭需求等方面，与全国性品牌旗鼓相当，甚至优于后者。

　　然而，与一年前的研究结果相比，消费者对零售商自有品牌的认知稍有下降，最明显的是在爱护环境、高质量、可信赖度、独特性和创新性等方面。消费者对食品口味、家居产品功效和包装吸引力方面的认知，也有所下滑。

　　在所有执行调查的国家（除墨西哥和阿根廷外），消费者对零售商自有品牌的品牌感知相比于去年有所下降。

　　“我们的数据表明，零售商自有品牌依然对全国性品牌形成了强烈的挑战，但消费者似乎正逐步意识到全国性品牌所带来的好处。”益普索营销研究全球购物者与零售研究总裁Gill Aitchison说，“零售商自有品牌最初作为低成本替代品脱颖而出，慢慢演变为提供消费者认为与全国性品牌不相上下的产品。但我们发现，目前零售商自有品牌正显现出脆弱的迹象。”

　　在美国，对零售商自有品牌的态度与美国私有品牌单位份额的下降有关。SymphonyIRI 集团2011年5月发布的Times and Trends报告显示：“(美国私有品牌)的美元份额增长有所放缓，单位份额已出现负增长。”增长减缓出现在2010年8月至2011年5月这段时间。益普索调查是在此次减缓过程中进行的。

　　Aitchison表示，为何消费者不像去年一样，认为零售商自有品牌与全国性品牌不分伯仲，这当中有许多原因。“2009年，经济危机无疑是驱使人们购买零售商自有品牌产品的主要因素。就态度而言，消费者或许在经济衰退期尝试购买零售商自有品牌，但却发现它们令人满意。或者可能还有更多的积极感知，成为消费者在艰难时期购买这些产品的理由。与此同时，全国性品牌与零售商自有品牌打得不可开交。一方面，全国性品牌在创新和可持续性方面加大了力度，而零售商自有品牌在这些方面通常较为薄弱。此外，制造商重新定位其旗下的某些品牌，产品更加物有所值，这使得它们对消费者更具号召力。”

　　Aitchison总结说：“在发现消费者对零售商自有品牌的态度和行为发生变化时，全国性品牌必须保持谨慎。之所以发生这些变化，部分原因在于经济转型，但是经济形势依然非常不明朗。然而，许多制造商针对其全国性品牌实施的战略，似乎已在与零售商自有品牌的对抗中获胜。全国性品牌应继续专注于它们与零售商自有品牌相区别的最大优点上，即包装、创新和独特性，这反过来也会帮助推动信赖和质量感知。”

　　(本文作者Allyson Leavy为益普索营销研究消费品部门副总裁，Gill Aitchison为益普索营销研究全球购物者与零售研究总裁。本文研究成果是益普索营销研究消费品部门通过益普索Global@dvisor International Omnibus 进行的一项研究得出的，后者是一项针对世界各地公民的在线调查。此次调查访问了23 个国家的17146名18 岁以上的成年人，这些国家包括阿根廷、澳大利亚、比利时、巴西、加拿大、中国、法国、英国、德国、匈牙利、印度、意大利、日本、墨西哥、波兰、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞典、美国及土耳其)