加工贸易型服装企业如何玩转自有品牌

　　齐洁

　　编者按/ 广东是全国最大的服装生产省份，然而今年上半年，广东服装业的情况并不乐观。来自广东省服装服饰行业协会的数据显示,全省服装生产总量在四月份首次出现负增长，出口企业开工率仅为63%。

　　事实上，“低成本、低利润”的加工贸易模式，已经给曾经风光一时的广东服装业带来了前所未有的压力。为应对“涨价潮”、“加薪潮”，外销转内销、批发转品牌等新模式正成为广东服装行业的一种群体性选择，但是做自有品牌的投入几乎是做OEM的3倍以上，充满着巨大的风险。除此之外，产品研发、渠道铺设、终端管理等也都是横亘在中小服装企业转型路上的一块块巨石。本期《创业圈》聚焦珠三角中小型加工贸易型服装企业在转型过程当中面临的现实困境，并探寻应对之策。

　　焦点一：做自有品牌还是继续做贴牌

　　问题：在出口还是内销的方向性选择上，60%的企业保持谨慎的观望态度。做自有品牌，投入较大，风险也较大，而继续做贴牌，依然只能获得微薄的利润。

　　支招：可以采取外销内销两条腿走路的方式，以减轻迅速转型的压力。同时，做自有品牌需要一个适应过程，可以先通过帮内地品牌做贴牌的方式来探路国内市场；还可以先将自己的产品拿到批发集散市场上销售，以此来了解国内消费者的喜好。

　　刘岳屏：目前，内销企业下半年的订货会基本上已举办完毕，下半年的销售基本量已确定。从我们调查的情况来看，48.8％的企业订货情况稳定，36.6%的企业订货量出现下降，降幅在20％左右，只有14.6%的企业订货量保持增长，增幅在10%左右。另外，出口企业的情况更令人堪忧，42.9%的企业订单严重缺乏，47.6％的企业订单尚有一定保障（即能维持到第三季度左右），仅有19％的企业表示订单充沛。调查还显示,在出口还是内销的方向性选择上，60%的企业保持谨慎的观望态度，16%的企业选择增加内销比例，而24%的企业坚持做出口，但他们也希望通过增加研发设计来提高产品附加值、通过设备更新等方式来提高生产销量及产品竞争力，以减少原材料成本、用工成本所带来的冲击。可以说，目前的广东服装产业正处于转型升级的关键时期，有实力的企业在发展中采取了自有品牌策略，并配合着技术改造、设备更新、管理升级等手段，从而实现了利润率的提升，行业效益也将进一步向有实力的大企业集聚；而实力较弱的中小企业则因产品竞争力弱，极易因无法应对经营压力而出现资金链断裂等问题，这一现象将会不可避免地持续下去。

　　张汉基：随着原材料和劳工成本的增加，珠三角的企业多在高成本的状态下运行着，有能力存活的企业，其优势将会不断得到加强，而没能力持续经营的企业将被市场淘汰。目前，已经有一批中小企业拿不到订单了，工厂处于亏损的运转状态。在我看来，拿不到订单的一个关键原因是工厂的定位有问题，到底你是针对品牌还是批发渠道，这需要企业有一个明确的定位。相对来讲，做品牌的企业，其生存的持久力会强一些，而做渠道，玩的就是短平快，能很快盈利但也容易很快衰落。我们企业是在2008年之后，开始考虑转型做内销品牌的，现在还在逐步将重心转向到国内来，以减少对海外市场的依赖，并逐渐进行品牌化运作，提高利润率，只有这样才有出路。

　　涂正印：自从2008年的金融危机之后，我们开始做了两个厂子，一个做出口，一个是做国内自有品牌，这种两条腿走路的办法，也是为了主动适应市场发展的现实需求。在我们看来，国内市场有着13亿的庞大消费群体，因此未来的趋势不是加工，而是创新与服务。但是，千万不要不作任何调研，就急于转型。一些有转型意识的企业，首先采取的做法是：先通过帮内地品牌做贴牌的方式来探路国内市场；还有一些外贸企业，则是先将自己的产品拿到批发集散市场上销售，以此来调研国内消费者对于服装风格和品质的要求。对于广东服装企业来说，品牌化的过程是一个慢慢改变的过程，这需要时间和积累。我们的企业在选择做内销品牌时，还借助了电子商务的方式在进行摸索。

　　焦点二：品牌定位如何实现差异化

　　问题：众多中小企业纷纷转型做内销，开始建立自己的品牌，这在珠三角已经成为一种趋势。据统计，目前广东的服装行业已经拥有了上千个品牌，数量众多但定位雷同，同质化现象已经很严重。

　　支招：无差异化的品牌是没有生命力的。转型做品牌，首先需要回归服装本质，只有先做好设计，才有可能做出一个好品牌；同时，还可以借助专业市场的力量，进行品牌孵化，即先在专业市场进行品牌试水，待品牌孵化成熟后，再进入商场或终端店铺。

　　庄泽群：每个工厂都是有自己的DNA，如何对自有品牌进行恰当的定位，是需要根据自己的特长来做转型的。我们一开始是给国际一二线品牌做贴牌加工的，所以在技术设置、人员配搭等方面都保持在较高的层面，于是我们在转型的时候，就给自己的品牌做了一个欧美化中高端的市场定位。我的经验是：企业要往品牌化发展，首先要有研发能力，并不是有个自己的品牌就成功了，关键还是要搭建一个自己的设计团队。目前，我们公司在人才结构上，共有9个设计师，分三个梯队，虽然人力成本很高，但这是做品牌必需的。我们产品的价位在1000-4000元的价格区间，重在突出工艺性，因此还聘请了法国有多年经验的设计师，从而为我们在技术和人才上打下了一个很好的基础。现在有很多做品牌的中小企业，他们在转型中面临的最大问题就是研发设计能力不足，比如一些低端的加工贴牌厂一直以来都是拿版生产，并没有自己的设计师团队，也不具备足够的创新研发能力，因此即便是做品牌，也会有很大的风险。要想成功转型，还需要回归服装本质，只有先做好设计，才有可能做出一个好品牌。

　　涂正印：做品牌的路并不好走，因此企业在转型过程中，更需要在市场中考虑好如何才能走好自己的路。比如，我们最终确定的定位是做亲子装和情侣装，这就需要把男、女装和童装集合起来，从而找到一条属于自己的路。因为单一做男装，国内起码已有不下十个知名品牌，女装同样如此。而现在，我们做亲子装、情侣装，同样是卖衣服，一卖就是两件，从而形成了一个新的消费点，同时将童装和男装女装都做了。另外，要做好一个品牌，资金的投入要求是很高的，因为一个品牌从生产商，到经销商，到消费平台，是需要不断地进行推广来提高知名度的。在这方面，我们为了降低投入风险，主要选择的是先在白马服装市场这样的专业市场做起来。从专业市场开始做品牌的好处是：这里有观众有舞台，很容易做起来，从而实现孵化品牌的目的，现在我们在全国已经有100多家加盟商了。

　　李小琴：众多中小企业纷纷转型做内销，开始建立自己的品牌，这在珠三角已经成为一种趋势。据统计，目前广东的服装行业已经拥有了上千个品牌，数量众多但定位雷同，同质化现象已经很严重。事实上，定位清晰是一个品牌发展的关键，否则无差异化的品牌是没有生命力的。我们在很早的时候，就开始做自有品牌，并将其定位于奢侈品牌。一个很重要的原因是：在未来的5-10年，全球的奢侈品牌都很看好中国市场，因此把自己打造成一个自有的奢侈品牌是有很大的潜在商机的。奢侈品牌主要是走中高端市场，因此在研发上，我们聘请的设计师都是在法国非常有经验的设计师，并将产品的定位聚焦在时尚商务和时尚休闲这两块，时尚商务针对女性市场，而时尚休闲则能满足高端白领女性在各个场合的需求。

　　程九洲：在广州白马服装市场这样专业的流通渠道，搞自有品牌很早就开始了，目前自有品牌的商铺已经达到了90%。有些品牌从一开始就是先在专业市场进行孵化，逐渐成熟后，再离开专业市场而进入商场或终端店铺的，比如已经上市的凯撒、歌莉娅都是从白马服装市场孵化出来的。现在市场上的品牌很多，但差异化并不明显，因此中小服装企业在转型当中还需要根据市场需求找到有用户需求的定位。在这方面，从专业市场孵化品牌的一个好处就是：降低了成本投入，能够先期进入市场并获得用户反馈，这对于中小型企业进行品牌化是一个切实可行的路径。

　　焦点三：如何补齐渠道管理短板

　　问题：渠道建设与管理对于做习惯外贸的企业来说很陌生，因为要和经销商合作，并且要深入到二三线城市进行终端管理，这对他们来说都是挑战。一个成熟的对经销商进行有效管理的体系是很难在短时间内迅速建立起来的。

　　支招：在品牌建立初期，企业应该更多地考虑怎样吸引经销商，其中最为直接有效的方法是提高佣金，给经销商更多的利益回报。快速复制并不好，因为终端渠道管理很容易出现问题。可以先尝试进入专业市场渠道，然后通过各大商场或批发市场的合作来聚集人气，汲取相关经验。

　　张汉基：我们在转型做品牌的初期，也曾做过直营终端店，但后来就感觉到：自己做渠道的那条产业链太长了，加上我们的管理能力很弱，同时还面临着租金成本上涨的压力，因此最终还是决定放弃直营店，现在主要是由代理商来做终端店。事实上，渠道对于我们做习惯外贸的企业来说是一个最大的挑战，因为要和经销商合作，并且要深入到二三线城市进行终端管理，这对我们来说都是挑战，一个成熟的对经销商进行有效管理的体系是很难在短时间内迅速建立起来的。

　　李小琴：许多加工出口型企业准备开拓国内市场，这就需要他们有足够的市场能力来建立自己的渠道，而仅仅通过一级代理的方式肯定是不行的。在品牌建立初期，企业应该更多地考虑怎样吸引经销商，其中最为直接有效的方法是提高佣金，给经销商更多的利益回报。另外，企业在经营品牌的最初，是不能指望产生多大回报的，其初期的目标是占领市场，而不是为了盈利。实际上，企业占领市场的过程，就是建立自己的渠道的过程，而这需要一个很长的时间。伊莎贝尔已经做了10年了，现在还是直营和加盟的模式，总公司负责单店加盟为主，不会通过二级批发商进行合作，这样就形成了扁平化的渠道，从而在人力、财力方面实现了成本节省，然后再把节省下来的成本让利给终端加盟商。我们多年来的品牌建设经验表明，在品牌建设的发展过程中，快速复制并不好，因为终端渠道管理很容易存在诸多问题，比如可能会涉及到服务的问题、管理不到位的问题等，进而影响到整个品牌的美誉度。我们现在的各类终端店有60多家，预计今年会再增加30家，我们主要的精力会用在加强内部整顿和培训上。

　　庄泽群：企业过去做外销时，只要产品好就行，但是现在做内销了，渠道的建立、管理体系的建设都需要互相适应。比如，我们要选择对口的商场和模式，有些商场里边可能就会有一些关系造成的灰色地带，这都需要去面对。因此，我们会首先选择做直营店的模式，做好了再发展加盟。为了降低风险，我们首先尝试进入专业市场渠道，然后通过各大商场或批发市场的采购来聚集人气，汲取相关经验：哪些适合大陆市场，季节性如何把握，如何跟经销商合作，市场节奏如何控制，价位如何调整，这些都是需要不断地积累相关经验的。

　　创可贴

　　品牌是“抄”不出来的

　　珠三角地区是我国服装生产的重要区域，密集的中小企业曾经创造了“中国制造”的奇迹，而现在，这些中小服装企业正在遭遇着高通胀导致劳动力、原材料、物流等成本大辐上涨的重重压力。由于身处价值链低端，本身利润就很微薄，加之企业往往缺乏核心技术、自有品牌和营销渠道，因此在市场链条中的议价能力很低，成本上涨的压力很难转嫁出去。面对这些困境，不少企业开始转型做自有品牌，希望能提高利润空间。但是在其转型过程中，这些昔日做贴牌加工的企业，却只具备生产能力，最缺乏的是品牌生产链上最重要的两把上方宝剑：创新研发能力与市场拓展能力。

　　从“世界工厂”到“中国制造”，目前正逐渐向“中国设计”转变的过程中，一向务实的广东服装生产商正在调头走向品牌之路。但是，品牌的创立并不是低成本的复制。虽然在广东已经有上千家的自有品牌，但这些品牌主一谈到“山寨设计”的问题时，都会反问一句话：“天下文章一大抄，何况服装？”

　　这恰恰正是问题的关键所在：中国虽然是服装大国，但在原创设计力量上却令人惨不忍睹。一位在广州多年的资深服装设计师透露，当地的众多服装公司或品牌企业的设计师并非真正意义上的设计师，基本上每天的工作都是专业描摹员，只做一件事情：抄！大量的抄袭简化了设计时间，节省了成本，跟上了潮流，但同时也降低了品质，丧失了品牌自身的发展潜力。

　　反观诸多世界品牌，其价值并不仅仅在于产品和服务本身，更多是来自于认知的价值，即消费者认知品牌背后的设计与品质，这才是能够带来高附加值并能解决盈利问题的根本。尽管曾经的外贸贴牌厂已经意识到唯有品牌才有明天，但是大多中小规模的企业仍囿于低成本抄袭的恶性循环中，战略缺失、风格不清晰，单纯靠走量为生。

　　事实上，品牌战略与低成本复制之间既矛盾又统一：品牌道路是对低成本道路的颠覆，但是对于多数企业来说，低成本却又是品牌战略的血液来源，毕竟服装的品牌战略首先要解决盈利以保障持续投入的问题。但是，学习并不等于简单复制，这一点可以向我们的邻居韩国取经。风靡一时的韩版服装席卷而来，靠的不是抄袭，而是改良设计。他们通过向法国、意大利等学习借鉴并且进行了自己的改良，从而树立了韩版服装的鲜明风格，走出了简单复制抄袭的闭塞小路。国内服装生产企业要想真正走出品牌战略，首先要解决的就是不能再依赖抄袭，而是要沉淀下来树立风格，提高自己的原创设计能力，这样才能走出一条真正属于自己的成功之路。