奢侈品线上霸图

　　胡颖

　　品牌需开始考虑多渠道营销。这是意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma近日在展示基金会年度研究结果时传达的关键信息之一，标题为“数位奢侈品体验——Altagamma瞭望台”，分析187个国际性意大利奢侈品牌，诸如Gucci，Bulgari，Fendi and Valentino的线上营销状态及绩效。

　　涵盖八大产品类目，包括时装、珠宝和手表、游艇和汽车，结果表明，对于一个逐步整合完整的业态而言，线上、线下渠道是相得益彰，缺一不可的两种销售方式。

　　根据研究结果，2010年的线上奢侈品销售额仅占当年奢侈品市场总收益的2.6%，即1720亿欧元，按照当年平均汇率亦即2272.6亿美元。然而，线上奢侈品销售收益有望在将来若干年中，以每年20%的增长率向上攀升。

　　今年六月一次针对西方主要市场及中国市场的线上调查，受访的1500名消费者中，前往实体商店购物前，会事先于网络搜索产品信息者，最高有67%的欧洲消费者表示拥有该消费习惯，其次中国及美国消费者中各有63%和50%的受访者也同样使用这种购物流程。研究结果表明，博客与社会媒体在线上消费的发展进程中扮演着一个越发具有影响力的角色，该情况在中国这样的新兴市场中格外显著。与上述情况相反的是，在2010年时，70%的欧洲消费者在网上购买奢侈品前，会前往实体商店打探产品实情，59%的中国消费者及美国消费者也属于同样情形。

　　社交媒体平台每周发布150000条有关奢侈品牌的信息，其中信息最活跃的服装品牌当属Burberry，而配饰方面信息则由Gucci领先。注册Facebook主页的奢侈品牌数有望在明年超出如今两倍。

　　就线上的品牌识别度而言，在服装与配饰类目中，Louis Vuitton与Hermès分别登顶，而在该类目的顾客忠诚度方面，Ermenegildo Zegna与Salvatore Ferragamo并驾齐驱，双双折桂；Tiffany & Co。与Rolex荣膺最具品牌识别度的珠宝手表品牌，Swarovski与Chopard则在该类目中赢得了最多的忠实顾客。

　　此外，根据该项研究结果，中国有望于2016年之前，在线上奢侈品消费上超越美国。

　　(李佳怡对本文亦有贡献)