个人品牌2011：增加自己正面曝光率

　　文体明星和公司CEO们建立自己个人品牌的故事几乎就是商业品牌故事的简化版，而且似乎更有说服力。

　　文｜CBN记者 刘昉

　　这是“个人品牌”第一次出现在公司人品牌调查里，7个简短的开放性问题提醒了我们一些关于个人品牌的基本原则，它们往往被我们当作理所当然而淡忘。

　　市场营销专家会告诉我们，商业品牌的建立是一个长期的过程，它涉及“品质”、“立场”、“优秀的传播技巧”、“不断地再定位”、“信任”甚至进行“公司内部营销”以及做好“长线投入”，众多元素需要良性结合才能维系一个品牌的形象。如果抛开这些复杂的内核，单看外在表现，那么品牌一方面需要不断的广告投入，另一方面需要通过各种市场活动获得正面曝光，当然，还要能够在特殊时期行之有效地管理危机。

　　这些原则在个人品牌上也都被印证成立。

　　在这个巨大的网络社会中，只要懂得“一秒钟变格格”就可以瞬间走红，一夜成名再也不是困难的事情，但是要成为优质偶像，却没那么简单。

　　美国的管理学者汤姆·彼得斯(Tom Peters)强调，21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。在营销师们的眼中，“个人品牌”一词表示的是一个人或者他所从事的工作被当作一种有特定“标识”的统一体，这个统一体所指代的不仅仅是身体、服饰、外貌、学识，甚至个人魅力，更是几乎成为一种资产。

　　除了一鸣惊人，想建立品牌的人还要考虑怎么把魅力保持下去。如同建立经典公司品牌需要做好长线投入的准备一样，个人品牌的建立除了个体本身优质，也要有一系列符合品牌运营理念的持续作为，例如拥有一个懂得运作的团队，增加自己的正面曝光率。

　　在我们对公司人的品牌调查里，“运作团队”的重要性在公司人们对国内外体育明星的偏好选择中显得尤为明显。在回答“你现在最喜欢的中国体育运动员”时，1622名公司人中有接近半数的答案集中在姚明、李娜两人身上，姚明有众所周知的“姚之队”助力，李娜更是与莎拉波娃同属一个经纪人名下。当他们各自在体育赛事中获得成功之后，商业价值也随之爆发。相比之下，国内多如鸿毛的各项国际竞赛金牌得主却鲜有人关注。另外，在公司人票选的榜单上，刘翔也紧随姚明、李娜之后，成为公司人最喜欢的三个中国体育明星之一。

　　既懂得如何打好球，又懂得建立国际化的品牌团队进行商业运作，姚明和李娜成为公司人眼中最耀眼的中国体育明星。

　　不过，1622名公司人面对“你现在最喜欢的外国体育运动员”这一问题时，却失去了集中的答案。有一个原因是可以肯定的——在泛娱乐化的国际体坛，有太多运作团队为人们树立起了太多个人品牌，面临巨大的市场，我们迷失了方向。然而我们仍可以看出一些集中偏好，例如乔丹、科比、梅西、贝克汉姆、费德勒等等名字就会在人们的回答中一再出现。他们获得更多关注的原因包括超凡的个人魅力以及在所处领域的强大统治力，当然，这也离不开他们在比赛中频繁曝光，还有可能来自包装团队的全方位努力，例如科比在曾经的丑闻事件后行之有效的危机管理——低调又专注地打球，谦逊而歉意地微笑。另外，在可爱的公司人们票选的散落在世界各个角落的体育明星中，樱木花道也荣誉上榜，相信井上雄彦先生一定很高兴。

　　与体育明星不同，有些出乎意料的是，在歌手和演员的圈子里，曝光率极高的Lady Gaga没有受到太多公司人的青睐。同时，在对国际娱乐明星的选择里，人们比面对体坛明星时更加各执己见，在诺大的全球娱乐圈中发掘自己中意的那一个，鲜有重合。在回答“你现在最喜欢的中国演员/歌手”时， 同样没有出现有特别明显优势的个人品牌，大多数没有弃权的答案都没有重合，但是仍然可以发现，陈奕迅、王菲、王力宏、吴彦祖等人得到了更多的公司人支持。而这些支持除了他们的长期积累和实力，也与最近在演唱会、电影，甚至广告中的曝光有关联。

　　人们对国内外CEO的关注呈现出与体育和娱乐名人不同的集中趋势。在回答“你今年最关注的一位外国公司CEO”这一问题时，有近2/3的公司人填写了苹果公司的史蒂夫·乔布斯——虽然他已经辞去了苹果公司掌门人的职务。而在过去的一年里曾经红极一时的Facebook创始人马克·扎克伯格却只有极少数的读者在问卷中提起。这样看来，人们在评价一个领导者的时候仍是更多地通过衡量他的实际成就以及持续成就，而不是仅仅只看一时。另外，公司人们对于自己最喜欢的中国公司CEO表现出更加发散的关注，从房地产商到旅游网站创始人，甚至公益组织创始人，无所不有，而且态度也更犹疑，因为这个选题得到了比其它问题更多的“无”。

　　值得一提的是“你最喜欢的其它公众人物”这一项，答案中“韩寒”成为了重复度最高的名字，我们回顾过去的这几个月，他并没有密集地活跃在公众视线中，其中《纽约客》为他做了一份专题报道，叫做“The Han Dynasty”。

　　2011商业世界指南

　　《第一财经周刊》公司人品牌调查2011共收集有效问卷1622份，所有调查对象均为在公司工作的公司人，并且所有调查对象均使用真实姓名、真实职务。1622名公司人中，年龄在26岁至30岁的为673人，占41.52%；22岁至25岁为550人，占33.93%；31岁至35岁为247人，占15.24%；以上三项合计90.69%。调查对象中，女性为821人，占50.6%；男性为801人，占49.4%。

　　本次调查的方式除了之前的《第一财经周刊》邀请问卷调查、公司人邮件报名调查之外，增加了对近期团购读者的电话回访调查，这些电话调查对象集中在北京、上海、广州三个城市，总量约350人，占到总样本的两成。

　　问卷共涉及11个行业，64个产品或服务，提及各类品牌1785个。

　　平均每份问卷回答时间为35分38秒，1622位公司人共为此调查花费956小时—感谢你们。

　　参与调查

　　杨轩 刘泽宇欣 文姝琪 李蓉慧 李雪岚 娄晓晶 许悦 王淏童 邹曈 姚芳沁 张鑫 任雪松 冯大刚 杨晓宇 张衍阁 李洋 刘春 刘昉 严悦 陈锐 赵蓉 宁华 兰红 杨樱 潘博 王林 张晶 常怡 昝慧昉 徐涛 王娜 王泓超 谢灵宁 刘荻 李娜 朱小坤 马胜康  符淑淑 骆轶航 顾燕萍 王亭婷 俞斯译

　　各产品子榜单撰文

　　金晶 王林 谢灵宁 顾燕萍 李娜 赵蓉  刘荻 王泓超 常怡