商业典范曼联是怎样炼成的

　　为求卸负，二度上市

　　就像在足球的世界里，曼联为人陶醉之处并不在其领袖气质，而在其辉煌战绩一样，

　　在商业的世界里，曼联为人钦佩之处也非上市融资，而是其成功的商业化实践

　　■ 环球财经记者 刘洋

　　20年后，英超球会曼联又迎来了一个轮回的起点。2011年9月17日，曼联的上市申请获得新加坡证交所通过，并获得了新加坡主权投资机构淡马锡的支持。曼联历史上第二次上市之旅，距成功仅一步之遥。而此时距离1991年曼联在伦敦交易所首次上市(股票代码为L：MNU；2005年美国格雷泽家族在收购曼联75%的股份后将其私有化)，刚好过去了20年。

　　曼联并非英格兰第一家上市俱乐部。1983年，托特纳姆热刺(AIM: TTNM)成功扮演了这一角色。1982年，热刺为扩建白鹿巷球场而背负了100万英镑的巨额债务。为偿还债务，热刺以托特纳姆热刺公共有限责任公司的名义完成上市，并成功筹集到380万英镑资金。

　　但曼联在世界体坛的超然地位使其上市再度引发关注。在最新的《福布斯》“世界体育球队价值榜”上，曼联以16.5亿英镑排名第一，遥遥领先于美国橄榄球职业大联盟达拉斯牛仔队的11.3亿英镑。足球世界里的第二位是皇马，但其价值仅为曼联的一半——9亿英镑。

　　与30年前的热刺和20年前的自己一样，曼联上市的最大推手依然是债务。在今年以创纪录的利润震惊世界之后，曼联所负债务依然高达3.083亿英镑。格雷泽家族希望以曼联25%的股权换取6亿英镑，以缓解沉重的债务负担。

　　悬崖边的豪门

　　7月，英国议会的一份《公众文化媒介体育报告》再次将曼联置于风口浪尖。在这份报告中，主持编纂者议员约翰·惠廷德尔(John Whittingdale)要求英超球队改善财政状况，其矛头直指曼联。对于惠廷德尔的报告，英国体育大臣和影子内阁体育大臣均表示了支持。

　　这已不是新闻，债务使格雷泽家族与曼联球迷渐行渐远，这与6年前形成了鲜明的对比

　　那时的球迷欢迎格雷泽，是因为他们急于摆脱嗜钱如命的前主席马丁·爱德华兹(Martin Edwards)。格雷泽家族最初的表现也令人满意，他们低调地管理着这个世界上最富有的俱乐部，对所有是非都敬而远之。他们高度支持弗格森，这直接促成了曼联在2008年的“双冠王”辉煌。球迷们憧憬着曼联能像皇马和切尔西一样进入一个预算无约束的时代。但显然，大家都错了。

　　作为会员制俱乐部，皇马追求的是品牌价值的提升。要实现这个目的，购买顶级球员无疑是最简单的方法。因此，皇马敢于屡创转会费纪录以招徕球星，而毫不顾及所谓的财政平衡。因为根据会员条例，一旦俱乐部陷入财政危机，所有会员都有义务增加投资以弥补亏空。

　　这与英超的情况完全不同。在英超，除了意在炫富的西亚石油富豪，几乎所有俱乐部老板都对球队有明确的经营目标要求。即便是8年烧钱近8亿英镑的俄罗斯富豪阿布拉莫维奇，也为切尔西制定了“2010年经营持平，2014年实现盈利”的经营规划。

　　曼联的情况又有不同，因为它正背负着世界上最沉重的债务包袱。《卫报》记者大卫·科恩(David Cohen)的调查显示，格雷泽家族为收购曼联共支出8.31亿英镑，其中仅有2.27亿英镑出自家族本身，另有2.84亿英镑出自银行贷款，2.75亿英镑高价借自对冲基金。

　　为筹得资金，格雷泽家族在收购成功后将老特拉福德球场、卡灵顿训练基地以及球场周边设施的商业经营权，甚至是球队的套票收入都列入了抵押品名单。而根据协定，一旦曼联某年无法缩减债务总额，那么次年不但将本息叠加计息，还要增加0.5%的利息率。

　　但曼联还款的环境却在恶化。次贷危机动摇了全球经济根基，这使曼联的债务迅速增加。到2009年，曼联负债已达6.67亿英镑，这和11年前默多克收购曼联时的报价已相差无几。

　　自格雷泽家族接管球队后，曼联每个财季都会以巨大的亏空结尾。2010年，由于需要支付高达7300万英镑的利息，曼联的税前亏损竟达到了骇人听闻的1.09亿英镑。惟一的例外是2008年，曼联在那一年卖掉了C·罗纳尔多，这为他们带来了8000万英镑的收入。

　　曼联每年的大部分盈利，都让格雷泽家族拿去还债，这样的现实让“红魔”球迷难以接受。抵制格雷泽家族的“红色骑士”从那时开始活动，他们希望能够集结全世界的力量以拯救曼联。卡塔尔王室很快响应了这个呼吁，在首次出价被拒后，卡塔尔王室今年再次报价15亿英镑，这几乎是当年格雷泽家族收购曼联时价格的两倍。但格雷泽绝不肯放弃到手的“金鸡”，他们坚信，只要消灭债务，曼联就是这个世界上最优质的资产，没有之一。由此才迎来了曼联在资本市场的回归。而格雷泽家族同时表示，在出售25%股权上市后，他们仍牢牢掌握着曼联的控股权。

　　商业典范

　　不久前，物流供应商DHL与曼联签订了一份合同，前者以1000万英镑购得曼联训练服的胸前广告。这令全世界大呼意外，因为此前从没有球队能单独出卖训练服胸前广告。这份合同的价值也太过惊人，即便将球衣主赞助广告计算在内，这一价格也可位列英超第五。

　　耐克是曼联最主要的收入来源，其队服赞助合同高达2540万英镑。这是英超之最，在全球范围内也只落后于皇马和巴萨。曼联高达2000万英镑的队服胸前广告赞助合同也是英超之最，世界第三，仅落后于拜仁慕尼黑和巴萨。但与他们相比，曼联还拥有大量优质的二级赞助商。Betfair、Thomas Cook、Epson和奥迪等世界名企每年会为曼联带来巨额收入。

　　在2010年德勤俱乐部财富榜上，曼联在皇马与巴萨之后位列第3，但曼联的收入无疑更加均衡：它的媒体、比赛日与商业开发在收入中所占比例分别为36%、33%和31%。这使曼联既不需要像大陆球队那样过分看重门票，也不需要像传统英超球队极度依赖转播。

　　比这些都重要的是曼联还有巨大的商业开发空间。它还能找到更多优质的二级赞助商，也可以要求提升专卖店的分红比例。现在，曼联专卖店完全由耐克经营，利润则由双方平分。它甚至可以略微提升一下票价——尽管人们认为曼联票价过高，但实际上，老特拉福德最低的票价要远远落后于它的竞争对手，比如阿森纳的酋长球场。

　　人们惊叹于曼联在商业上巨大的成功，却总是忽略它背后市场化的运营团队。这个团队改变了英国足球的传统。此前，人们认为俱乐部的管理者应该且只能是绅士，因为他们无需过分追求名利，而这有助于承载足球的公益性使命。

　　上世纪90年代，曼联任命前汽车销售商罗宾·伦德斯分管俱乐部财务，任命热刺商务经理爱德华·弗里曼为“市场营销总监”。在1999年夺得“三冠王”后，曼联又任命了茵宝公司前总裁凯尼恩为俱乐部首席执行官。在茵宝期间，凯尼恩成功将茵宝从一个年营业额6000万英镑的英国本土体育品牌变成了一个年营业收入6亿英镑的世界级体育品牌。

　　弗里曼开世界之先河，将老特拉福德球场正门口的超级商店变成了著名的曼联专卖店。50英镑的球衣和10英镑的茶杯，尽管价格昂贵却大行其道。凯尼恩则沿袭和发扬了弗里曼的经营哲学，他不但使曼联拥有了超一流的赞助商队伍，还将曼联的商业触角扩张到全世界。

　　1996~1997赛季，曼联年收入达到5300万英镑，利润1100万英镑，二者皆为世界第一，曼联首次成为全球足球俱乐部首富。那个赛季结束后，来自伦敦郊区的贝克汉姆首次穿上了具有传奇色彩的7号球衣，足坛第一偶像剧的男主角在“梦剧场”正式登场。

　　从某种意义上说，贝克汉姆的成功应部分归功于路易斯·爱德华兹(Luis Edwards)——马丁·爱德华兹的父亲，正是路易斯把乔治·贝斯特(George Best)——一个来自北爱尔兰的瘦小男孩变成了那个时期最耀眼的足球明星。这对曼联意义重大，曼联独具的偶像化经营路线——曼联7号，从此成为传奇。

　　造星鼻祖

　　言及曼联的商业化，贝克汉姆是无法绕开的标志性人物。多年以来，每支球队都在寻找自己的贝克汉姆，但周期性的轮回之后，人们才意识到，世界上依然只有一个贝克汉姆。

　　当男孩子们用夸张的摆臂和甩腿猛踢大脚，却毫不顾及队友是否能接到皮球，而一部穿帮镜头不断的庸俗励志片《像贝克汉姆一样踢球》也可以在全球热映时，所有人都意识到，贝克汉姆已经成为一种文化符号，他使足球进入了一个蛮造偶像和盲从流行的年代。

　　今天，贝氏年收入依然高达4000万美元，即便当红者如梅西和C·罗纳尔多，也难以望其项背。在欧洲赛场已难觅一席之地后，素有“足球沙漠”之称的美国，仍然有俱乐部愿意为其开出5年2.5亿美元的高价，全然不顾那时他已步入职业暮年。当贝克汉姆结束与吉列的合同后，后者不得不同时签约亨利、费德勒和伍兹以弥补这一缺憾。

　　巅峰时期，红魔7号球衣的年销售额超过5000万英镑。1999年，远赴日本参加丰田杯的曼联引发了球迷万人空巷的集体狂欢，其中根源正在小贝，曼联“远东经济扩张计划”也因此得以实现。时至今日，曼联全球3.3亿球迷中有2亿人都在亚洲。

　　出色的球技、俊朗的外表以及和辣妹的婚事曾被《世界新闻报》视为小贝成功的三大要素。但事实上，如果没有曼联近10年的造星计划，就很难有贝式卓然独立的诞生。甚至连小贝与辣妹维多利亚的相识，也是源于曼联商业化操作带来的机缘巧合。

　　曼联掌握着这个世界上最有效的造星技巧。它永远追逐时尚、先锋和出人意料，因为他们知道只有这样才能征服年轻人，而只有这个群体才会为外物疯狂以至不计成本。

　　当英国充斥着短发时，曼联奉献出了放浪形骸的“第五披头士”贝斯特；而当英国在海瑟尔惨案的阴影中瑟瑟发抖时，曼联却奉献出了桀骜不驯的“国王”坎通纳；等到恶汉与硬汉充斥职业足球时，曼联又捧出了时尚前卫却温和善良的贝克汉姆。曼联造星的魔力令人叹为观止，在这里，自恋而俊朗的C·罗纳尔多和长相敦实的“小胖”鲁尼可以并肩成为全民偶像。而上述球星的球衣销量在他们所处的时代都至少是英超之最。

　　英国《太阳报》曾做过一份调查，内容涉及近10年来在曼联和其他球队都效力过的球星。调查发现，每当提起这些球星，95%的球迷会本能地将其与曼联联系在一起，哪怕这些球星在曼联效力时间并不比在其他俱乐部更久。耐克和阿迪达斯的销售报表最能证明曼联的人气：曼联球衣的销量高过全球其他任何俱乐部，而鲁尼的球衣销量则是英超最高的。

　　2000年，当选皇马主席的佛洛伦蒂洛就完全沿用了曼联的商业化策略，只不过他选择了一条更加简单的路线：一年购买一个巨星。上任后，他挖来了世嘉市场部主任桑切斯，后者则促成了贝克汉姆的转会，桑切斯相信，“挖走贝克汉姆，就等于挖走了曼联50%的价值。”

　　人们并不能推演，如果当年没有弗格森那只因为恼怒贝克汉姆受太太“裹挟”参加娱乐活动太多、影响训练状态，而向后者脑门上扔出的一只飞靴，贝克汉姆是否会拒绝皇马的诱惑留在曼联，但确实是头上被砸出的那道血痕，才让没法摆平恩师和太太之间分歧的贝克汉姆下决心投入皇马的怀抱。他的出走果然成就了皇马。在引进贝克汉姆的第二年，皇马超越曼联成为全球最富有的俱乐部。但曼联并未因此一蹶不振，因为它依然拥有着最核心的且无流失之虞的资产——弗格森。

　　营销王牌弗格森

　　英超时代，曼联是毫无争议的主角。联赛至今不过19年，其中竟有11次冠军花落曼联。其实，弗格森在曼联的开局并不美妙，甚至多次面临下课危机。直到执掌曼联7年后的1993年，弗格森才收获了第一个却是最重要的一个联赛冠军：英超元年冠军。

　　此前1年，英超与天空电视台签订了一份5年总计3.05亿英镑的转播合同。20年来，这一数字累计已超过70亿英镑。在英超，转播收入的分配完全以球队的成绩为依据，曼联超然的地位使其获利颇多。仅过去1年，曼联的英超电视转播收入就高达6000万英镑。

　　也是在1992年，欧足联将原欧洲冠军杯改革为欧洲冠军联赛。后者从此成为“豪门盛宴”，其对俱乐部的经济意义与日俱增。而连续16年杀入欧冠的曼联正是该项赛事的最大受益者。仅过去8年，曼联就在该项赛事中获利2.7亿欧元，位列欧洲第一。

　　持续的胜利为曼联创造了火热的主场气氛。老特拉福德的上座率高达99%，曼联因此得以拥有全欧最高的比赛日收入：1.09亿英镑。这一数字比切尔西高60%，是利物浦的2.5倍。曼联只要打两个主场，其比赛日收入就可以超过同在英超的布莱克本、博尔顿和维甘。

　　弗格森以其智慧为曼联的商业化创造了广阔的试错空间。本质上，弗格森反对商业化，他尊重传统，对唯利是图的经营哲学颇为不齿。但老道的弗格森也是个现实主义者。他一直都在尊重传统也尊重现实的路上，尽力地维持一种完美的平衡。当球迷集体反对格雷泽家族时，他拒绝对球迷发表反对意见；同样，尽管贝克汉姆是曼联盈利的保证，但当弗格森认为其个人过多的商业活动已经对球队产生负面影响时，也毫不犹豫地将其扫地出门。

　　弗格森对球队商业化运营方式的容纳与接收，是曼联早期成功的开始。正是因为弗格森低价买进了基恩、舒梅切尔和坎通纳等巨星，又从曼城青训营挖来了吉格斯和巴特，从热刺青训营挖来了被淘汰的贝克汉姆，才得以奠定“红魔”近20年来辉煌的根基。

　　这些低成本培养出来的球星在其职业生涯早期就已名满天下，但对俱乐部和弗格森的忠诚使他们长期甘于并不可观的薪水，曼联早期的高盈利正源于此。而当他们中的几位多年后迫于各种原因最终离开曼联时，又都为球队带来了一笔巨大的收入。即便今天，工资在曼联营业额中所占的比例也仅为46%，这不能不被视为一个奇迹。因为欧足联的财政安全线是70%，但有一半的英超俱乐部无法达标，曼城的工资在营业额中所占比例甚至高达107%。

　　弗格森也有苦恼。过去1年，曼联投入了6800万英镑偿还债务，却只投入了5100万英镑购买球员，这使弗格森与多位心仪球员擦肩而过。对于融资，弗格森内心之急迫不亚于任何人。他一直认为，曼联的欧战成绩还远不够出色。在联赛夺冠次数超过利物浦后，他迫切希望能够在欧冠夺冠次数上再次超越后者。而现在，这位倔强的苏格兰老头即将年满70。即便上天对其眷顾有加，留给他的时间也不多了。