央视广告招标传达积极经济信号

　　本报记者 丁明豪

　　最近发生的欧债危机以及国内温州企业老板跑路等一些现象，让许多人对明年经济形势充满了担忧。但是，向来被看做“中国经济晴雨表”的中央电视台黄金资源广告招标却传来令人振奋的信息——仅是10月22日结束的网上招标就已实现4.69亿的销售收入，其中，美的连中三条“2012年春节贺岁套装”广告；国内最大的两家家电连锁企业苏宁、国美齐聚春节贺岁套装；值得关注的是，过去主要经营资源的金伯利钻石首次竞得春节贺岁套装，开始注重品牌投入和运营。

　　据央视广告经营管理中心副主任何海明预判：“2012年央视广告整体销售收入将比2011年增长10%左右，这说明从整体上讲，中国企业对明年的经济形势充满信心。”

　　争夺稀缺资源

　　广告主更看好央视一套、二套和新闻频道资源

　　央视黄金资源广告招标每年都会成为企业界和经济界关注的一个热点，除了其对宏观经济的晴雨表作用外，更吸引眼球的是因为这是一场稀缺广告资源的争夺大战。虽然从总体上看，广告载体越来越丰富、越来越多元化，但是，央视的品牌影响力和其创造品牌的能量，无论是在广告主心目中，还是在观众的心目中都是无可替代的。能否占领央视这个品牌高地，直接影响到人们对一个企业形象和行业地位的判断，因此，央视的稀缺广告资源已经成了商家必争之地。

　　据何海明介绍，央视传统的优势频道依然是最受广告主青睐的。目前，在央视广告的总体销售收入中，央视一套几乎占到半壁江山；央视二套所占比重超过10%；新闻频道所占比重也在10%左右。

　　有大事看央视，这是中国人长期以来形成的习惯。数据显示：央视新闻时事类节目已经占据全国67.6%的市场份额。2011年1—8月，《新闻联播》平均收视率(CCTV-1+CCTV-新闻)同比增幅近20%，《焦点访谈》同比增幅7%；1—8月，CCTV-新闻频道平均收视份额达到2.26%，比去年同期的1.71%增幅32.30%。目前央视拥有含7个中心记者站在内的50个海外记者站和29个国内记者站，在许多国际性重大事件中，央视记者第一时间出现在新闻现场。比如，日本地震后，新闻频道的市场份额在3月15日达到4.84%，同比上涨189.82%。5月2日至3日，7.12亿观众通过央视收看“拉登被毙”报道。

　　央视一套的黄金档电视剧场目前已经成了收视和广告黄金时间的标志，而央视春晚更是中国老百姓享受过年气氛必不可缺的传统大餐。2011年，CCTV-1黄金剧场播出的《黎明前的暗战》、《我是特种兵》、《幸福来敲门》、《能人冯天贵》、《中国地》等不同类型的电视剧均获得了不俗的反响。其中，由李幼斌、萨日娜领衔主演的民族抗战史诗剧《中国地》单集收视率突破5%。

　　随着2008年全球金融风暴的发生，社会大众对经济新闻的关注度极大提高。数据显示，2011年，央视财经频道在全国电视财经节目市场中的份额继续提升，其中6月份提升至近80%，主要财经节目首播时段均呈现不同程度的增长。频道对各分类人群吸引力普遍增强，高端观众收视普遍增长，其中大学以上学历观众收视率提升26%，管理层观众收视率提升43%，公务员、雇员观众收视率提升21%，高收入观众收视率提升21%。

　　除了央视一套、二套和新闻频道外，中央电视台的其他频道也有着独到的竞争力。其中，最典型的应当数央视五套体育频道。CSM2011年调查数据显示：在全国分节目类型收视格局中，观众通过中央电视台收看体育节目份额占所有体育节目收视的97%。2011年，体育频道对世界乒乓球锦标赛、上海世界游泳锦标赛、亚洲杯足球赛等优质赛事资源采用大赛报道模式，实行整体大包装、大直播的播出模式，让观众一饱眼福。

　　CSM数据显示，通过中央电视台收看法制、电影、音乐、戏剧、教学、财经、新闻时事、专题、青少等类型化节目占各自总体收视市场的比重均超过50%。

　　为广告主创造便利

　　一站式购买、异质媒体补充等销售模式创新

　　和以往相比，今年央视广告销售的服务理念表现得十分抢眼，在许多形式和细节上进行了创新。

　　何海明说：“可以说今年的销售策略不是我们央视自己定的，而是企业和广告公司帮我们定的。这么多年来，以客户为中心的经营理念，我们一直没有动摇，而且是越来越强化。中央电视台作为一个主流媒介，不但要起传播作用，也是要对企业的发展以及经济的发展，特别是中国民族品牌的打造做出贡献。因此，我们要更多地站在中国经济发展的角度、民族品牌塑造的角度以及客户的角度思考问题。出于这样一种考虑，在今年的产品设计上，我们广泛征求了企业和广告公司的意见，使得产品设计和购买方式更符合企业的需求。”

　　2012年的广告产品招标依然是分为现场招标产品、网上招标和签约认购产品三个部分。在整个招标过程中，央视表现出极大的灵活性，使产品更贴近企业的需求，并尽可能降低企业的采购成本和采购风险。

　　比如央视一套的黄金档剧场特约，每年都竞争很激烈，是央视招标中最精彩的看点之一。但是，在今年的招标中，央视并没有去追求那种轰动效应，而是根据以往投标的结果和规律直接签给了蒙牛和纳爱斯。何海明对此介绍说：“我们发现近两年来，这个产品的竞标结果都是一样，上半年都是蒙牛，下半年是纳爱斯，所以依据2011年度的价格为基础，和企业商定一个双方都能接受的价格直接签了。不但减少了招标过程的环节和成本，而其他客户也不会有太大的意见。”

　　更多的创新体现在签约认购产品的设计上。和往年相比，除既定的普遍化产品外，签约认购产品中还可为特定客户提供个性化定制服务，为企业的个性化投放需求匹配契合的广告产品，并且针对中小客户的需求，增加了散单销售。

　　央视还通过对产品进行灵活的匹配，满足客户的特定需求。一个常见的情况就是很多产品的销售有季节性，而央视的很多项目是半年项目或全年项目。央视就会鼓励和动员两个不同的客户按照其季节性来匹配资源，避免广告费的浪费。比如白酒可能冬季销售比较好，夏季销售比较差；啤酒恰恰相反，夏季销售多，冬季销售少。央视就会协调资源为白酒配置更多的冬季广告时间，为啤酒企业配置更多的夏季广告资源。同样，对化妆品企业来说，护肤类的产品可能秋冬季节比较多；夏天可能沐浴类等清爽的产品会多一些。难度比较大的是一些跨行业的组合。比如说，饮料的旺季是3—8月，而家电往往可能是9月到第二年的2月是销售旺季，进行组合配置对双方都有利，央视的客户服务人员就会与相关企业进行深入沟通，或者通过广告公司来协调和搭配。

　　何海明表示，“央视有非常好的广告代理队伍，有时候他们会设身处地的替顾客着想，我们会征求他们的意见，一块商量怎么样对客户的传播有利，然后根据客户的需求去推荐项目，或者是设计一些项目。”

　　在招标产品的跨媒体回报上，央视延续与中国网络电视台的整体捆绑，并专门为客户设计了一些具有互联网特色的广告形式；同时，央视还继续和航美传媒、华视传媒、巴士在线等媒体合作，在有些特殊项目上，客户可以选择这样的异质媒体进行补充。

　　保持霸主地位

　　持续进行节目创新，引入新潮时尚元素，进行国际化升级。

　　近年来，随着互联网等新兴媒体的崛起，电视行业面临着越来越大的冲击。而作为中国电视行业的霸主，央视还面临着省级卫视的挑战。到目前，已经有多家地方卫视到北京召开产品推介会，直接冲击央视的大本营。特别是在电视剧方面的竞争更加激烈，目前已经有北京卫视等多家地方卫视频道提出“电视剧立台的策略”，比如黑龙江卫视计划在2012年度拿出3亿元购买影视剧，单集预算是2011年度的2.6倍左右。

　　何海明对记者的提问给出了这样的回答：“我们欢迎竞争，这是我们进步的动力。”

　　何海明的底气来自于央视多年来持续不断的改革与创新。为鼓励和促进节目的创新，央视出台了《新栏目研发管理暂行办法》，拨出了过亿元的资金，并启动了面向全台员工的“节目创意大赛”。办法出台后已经推出了35档新栏目，像近期反响非常好的大型电视活动《梦想合唱团》、情景喜剧类真人秀节目《谢天谢地你来啦》等。新近开播的由柴静、邱启明主持《看见》周末版、由撒贝宁主持全新节目《首席夜话》以及财经频道将要推出的一些新节目都会在明年进行固化。值得一提的是明年在纪录频道也会播出一些大片。

　　《新闻联播》和《焦点访谈》两个栏目是央视的标志性栏目，如果说这两个栏目的变化牵动着全国观众的眼睛，也并不夸张。据介绍，这两档节目在明年都会引入国际化和时尚化元素进行微调。特别是节目片头、演播室等将有全新变化，各种新的报道形式将会引入到节目当中来，包括已经在央视其他新闻节目中广泛运用的评论员制度。在时效性、重大性、权威性、贴近性等方面也将进一步提高。

　　何海明表示，在自制剧、定制剧、预购剧和独播剧的开发和跟踪方面央视具有绝对优势。虽然一些地方卫视在电视剧购买方面花了很大本钱，但买来的不见得就是思想性、艺术性，观赏性就强。中央电视台还有三个制作单位，国际电视总公司、中国电视剧中心和中视传媒股份有限公司，央视拥有优先购买权。

　　目前已经确定在2012年将播出的剧目有《大河套》(林永健主演)、《节振国传奇》(郭涛、英达主演)、《上阵父子兵》(范伟主演)、《女子军魂》(闫妮主演)、《国门英雄》(李幼斌主演)、《先结婚后恋爱》(范伟主演)、《明天我休息》(张嘉译主演)等。

　　根据群邑中国的最新预测，2011年的中国广告花费将达到3474.7亿元人民币，其中电视广告花费预计将达到2013.1亿元人民币，占所有广告花费的58%。得益于庞大的观众群，电视依旧是中国媒体投资的主导力量。据传媒业专家分析，虽然互联网等新兴媒体表现很抢眼，但无论是体量上，还是在影响力上，目前都远远无法与央视所匹敌。比如一些大的互联网公司依然会选择到央视做广告宣传；再比如央视去年在招标时曾高调捆绑一些新兴媒体，而今年却没有主推，这都说明在广告主的选择中央视的霸主地位还无可替代。

　　据了解，知名互联网公司腾讯去年春节期间在央视播出了60秒的温情版广告，持续1个月的时间，广告效果非常好。所以，2012年度腾讯还会延续去年的策略。而淘宝、京东等顶级互联网企业也都参加了2012年度央视的招标和签约。

　　何海明表示，目前中国依然缺少世界级品牌，央视在创造中国品牌方面有自己的担当和义务。中国不但要成为“世界工厂”，更要成为“品牌大国”。我们需要中国的“可口可乐”、中国的“苹果”，也需要代表中国文化、中国特色的高端品牌。如果没有广告，中国的民族品牌只能眼睁睁看着洋品牌在全球市场攻城略地，中国的民族企业将很难走出国门，并影响到国家综合实力的提升。